第三方cookie嘅消失，会暴露谷歌嘅阿喀琉斯之踵吗？

转载：本文嚟自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：郭巧敏，转载经授权发布。

谷歌浏览器即将停用第三方cookie，被部分业内人士视为互联网时代一个篇章嘅终结。这项技术可以等浏览器标记出较为清晰嘅用户画像，为网络商业化广告投放创造‌更好嘅条件，但近年嚟不断收到“侵犯用户个人隐私”嘅指责。

3月3日，Chrome浏览器将喺明年逐步淘汰第三方cookie嘅消息再次被确认，谷歌负责产品管理、广告隐私同信任广告嘅总监大卫·特姆金（David Temkin）在官方博客中写道：“今日，我哋明确表示，一旦淘汰第三方cookie，我哋将唔会建立替代标识符嚟跟踪个人在网上浏览嘅情况，都唔会在我哋嘅产品中使用佢哋。”

对于以精准嘅商业广告模式作为主要营利嚟源嘅谷歌嚟讲，第三方cookie嘅重要性不言而喻，停用cookie嘅行为曾被视为“自断经脉”，但事实果真咁吗？

本期全媒派（ID：quanmeipai）综合编译相关文章，帮助大家认识在倡导隐私保护嘅当下，谷歌嘅Chrome浏览器停用cookie后嘅应对策略、行业影响及各方评价。

谷歌广告服务嘅变同不变

谷歌成立于1998年，起步时公司嘅核心业务是为用户提供在线查询嘅网络结果。2000年，谷歌成为咗世界上最大嘅搜索引擎。现而家，谷歌已成为全球最大嘅数据广告提供者、浏览器市场嘅领袖、手机操作系统嘅霸主，并且是数字地图、邮件、云计算同语音助手服务嘅主要提供商，此外谷歌仲生产‌好多嘅衍生产品。

谷歌嘅九大产品——安卓、Chrome浏览器、Gmail、谷歌搜索、谷歌网盘、谷歌地图、谷歌照片、谷歌娱乐商城同YouTube——均拥有超过10亿用户。

作为世界上最大嘅公司之一，多年嚟，谷歌一直是世界各地相关部门调查嘅对象，这同其以广告收益为主嘅商业模式密切相关，cookie作为其吸引广告商嘅利器，喺创造经济效益嘅同时都频繁同隐私安全风险挂钩。而面对用户隐私保护意识嘅崛起、政策约束嘅趋严、广告商业模式嘅变迁，2020年1月，谷歌宣布计划在两年内停止在其Chrome浏览器中使用第三方cookie。

本月初，谷歌进一步表示，明年起Chrome浏览器将逐步淘汰第三方cookie，并且，喺cookie消失后，唔会建立替代标识符嚟跟踪个人在网络上浏览嘅情况。

通过对谷歌相关发布嘅梳理，我哋归纳出这8项外界比较关心嘅信息：

• 谷歌将唔会在其广告系统中建立用户个人资料，都唔会使用呢啲数据在非谷歌网站上实现目标追踪。

• 谷歌唔会阻止非谷歌DSP平台同发行方建立联系，并仍支持发行方使用第一方数据以及基于隐私沙箱同监测方法嚟进行定位。

• 谷歌广告定位嘅变化主要集中在开放网络上，不适用于使用谷歌广告技术出售嘅移动应用广告。

• 虽然谷歌正喺度逐步取消跨网站定位，但广告商可以使用谷歌嘅FLoC方案基于聚合数据在非谷歌网站上投放广告。

• 广告商仍可以通过在谷歌系列产品（如谷歌嘅搜索结果页面同YouTube） 中嘅第一方数据，定位佢哋嘅消费者数据库。

• 使用谷歌广告技术嘅发行商仍可以销售基于发行商第一方数据嘅广告。

• 当广告商从谷歌嘅广告交易平台购买广告，喺BuzzFeed或《纽约时报》等发行商网站上运行时，佢哋将能够使用自己嘅第一方数据或FLoC群组嚟投放广告。

• 当人哋登录谷歌帐号后，谷歌仍然允许在自己嘅产品群中定位。例如，如果有人登录‌Google帐号并在Google嘅搜索引擎上搜索‌“狗粮”，噉Google可能会在第啲Google产品（比如YouTube）上向佢投放狗粮广告。

后cookie时代，谷歌嘅两手准备

谷歌似乎正喺度发出信号，基于消费者数据嘅盈利时代好可能终结。呢间公司预留‌近两年时间嚟逐步告别cookie，其应对举措已经受到广泛关注。

支持使用第一方数据

第一方数据指嘅是公司本身收集嘅用户数据；第二方数据指嘅是公司获取嘅第啲公司嘅第一方数据；第三方数据指嘅是经过中间步骤收集整合处理过嘅非直接数据。

墨尔本大学商学院教授Nico Neumann认为，第三方数据性价比并唔高，好多公司依靠第三方数据嚟生成用于定位广告嘅用户组，但使用广告科技成本高、效果不显著，难以判辨真正嘅投入产出比。相比之下，一手数据、第二方数据以及内容广告定位（基于用户在网站浏览行为嘅上下文/前后关联嘅定位方法）更加精确，将带嚟更大嘅营销转化回报。

Merkle嘅最新研究《2021年客户参同度报告》表明，随住同隐私相关嘅数据限制嘅不断扩大，收集第一方数据将成为2021年营销人员在获取数据方面嘅首要任务。

谷歌仍将收集用户嘅第一方数据（即比如用户在使用YouTube同谷歌搜索等产品时会做乜嘢），并根据呢啲数据向用户投放广告。谷歌搜索、浏览器、YouTube、Gmail或Google地图等免费产品同服务可以持续为谷歌收集海量嘅第一方数据，当关闭cookie，第三方数据嚟源枯竭，第一方数据价值就会凸显出嚟，本就不掌握第三方技术嘅小型广告公司将更难为客户收集网民数据，都就更难同大型科技平台抗衡，由此可见谷歌对成个在线广告网络、技术生态嘅掌控仲将加强。

发展联合学习群组（FLoC）

事实上，喺当初宣布将停用cookie嘅同时，谷歌已经开始计划用“群组联邦学习联合学习群组”（FederatedLearningofCohorts，简称FLoC）嚟取代佢，这项被标榜为保护隐私嘅举措实际上可以发挥谷歌嘅优势，因其拥有好多关于消费者嘅第啲数据，但系用于定向投放广告。谷歌负责用户信任同隐私嘅高级产品经理Chetna Bindra表示，“在某种程度上，群组是未嚟定位用户嘅方向。”

据谷歌介绍，FLoC技术可以在没有第三方cookie嘅情况下收集用户嘅浏览习惯并将其分组，每组中至少拥有数千名用户。Google一直在尝试使用FLoC，这是联邦学习技术嘅一个具体应用，广告主不再观察个人嘅浏览行为，而是观察一群相似人群嘅行为。例如，该用户系咪是一个运动爱好者、系咪爱好文学等等。佢依赖于一套总结出嘅可靠模型，从而避免共享个人可识别嘅数据。

该系统更强调隐私保护，其通过机器学习在多个分散嘅设备上训练算法，而无需共享或交换嚟自嗰啲设备嘅数据，数据仍储存在本地。虽然相对于cookie记录嘅信息嚟讲，呢啲标签所畀出嘅信息是比较粗糙嘅，但对于广告推送嚟讲，呢啲信息已经足够嘎啦。

唯一不同嘅是，过去嘅定向广告是定向地推送畀特定嘅个人，而未嚟基于FLoC嘅定向广告推送畀嘅是特定嘅群体。谷歌内部曾经对基于FloC分类进行推送嘅广告同基于Cookie信息进行推送嘅广告嘅转化率进行过比较。结果显示，前一类推送所实现嘅转化率已经达到‌后一类推送嘅90%以上。

此外，第啲广告商都可以通过购买谷歌嘅FLoC方案向消费者投放广告，咁样睇嚟，未嚟FLoC技术可能成为谷歌获取超额利润嘅新工具。

另值得注意嘅是，FLoC是谷歌“隐私沙箱”(Privacy Sandbox) 一揽子计划中嘅一个，该系列计划旨在平衡在线广告行业追踪用户行为嘅需要，同时都保护人哋嘅隐私权。如同FLoC一样，谷歌这套解决方案嘅核心是：1、强调隐私保护；2、允许合理范围内嘅追踪行为；3、采用聚合而非精准定位到个人嘅形式。

停用cookie对相关行业有边啲影响？

好显然，喺现有嘅技术条件下，谷歌停止对第三方Cookie嘅支持好可能会对自己嘅业务同成个广告行业产生比较迅速嘅影响。一方面，这可能会影响其自身广告投放嘅精准性，从而降低其作为广告发行商嘅收入。另一方面，佢都可能影响其提供嘅第三方服务嘅质量，从而降低其作为广告科技提供商嘅收入。

但影响又是可控嘅。一是谷歌嘅大部分营收嚟自谷歌搜索上嘅广告。根据最新嘅季度财报，搜索广告营收占比超过50%，远远超过依赖第三方Cookie嘅广告网络嘅收入。而且，由于谷歌搜索唔会受到Cookie禁令嘅影响，呢种基于数据嘅营收流将继续保持强劲态势。

二是真正需要用户信息嘅是近年嚟新崛起嘅智能广告，虽然潜力好大，但目前在谷歌嘅广告版图中所占据嘅位置仲未是那么重要。从呢个角度可以睇出，就算完全取消‌第三方Cookie，对谷歌作为发行商嘅影响都是相对有限嘅。

换言之，第三方cookie嘅消失，并唔会暴露谷歌嘅阿喀琉斯之踵，或者说谷歌嘅弱点同软肋或者并唔在此，毕竟其依然能揾到更优嘅技术方案去作为替代。因此，更值得关注嘅是谷歌呢一行为对上下游关联行业嘅影响。

媒体：收入同流量匹配更有盼头

日益严格嘅数据隐私保护及Apple Safari等各大浏览器嘅反追踪功能，使得媒体同广告主对第三方cookie嘅依赖度逐渐降低。喺此情况下，Apple News向情境类广告嘅转型正收获越嚟越多嘅关注。媒体能够自行决定在平台上发布点样嘅内容，并自主调整呢啲内容嘅分布数量。某种程度上，咁样嘅精准营销方式等媒体能够将自身命运牢牢将握在手中。告别过去一味利用隐私嘅时代。

Vice Media同样注意到‌现状转好嘅趋势——收入终于能同庞大嘅流量匹配嘎啦。“我哋睇到该渠道收获‌强势阅读数据，都同Apple News编辑团队建立‌良好合作关系。”Vice Media欧洲、中东同非洲分部总经理奥利·奥斯本（Olly Osborne）表示，“虽然回填营收同流量之间仍有不小差距，我哋在平台上嘅广告月收入目前增长前景非常乐观。”

但呢种同个人信息相关嘅基于第一方数据嘅标识符，但系能并唔会使成个开放网络受益。因为此方法仅对拥有大量注册用户嘅平台有效，而中尾部媒体嘅劣势将被放大。如果媒体向读者施压，要求其提供电子邮箱同电话号码，则可能导致“注册墙”嘅出现，用户只有登录才能访问墙后嘅内容。喺一定程度上，“注册墙”可以帮助平台获得用户注册数据，但都可能使部分受众流失。因为相比嗰啲不被市场熟知嘅新入局者，消费者更倾向于信任嗰啲佢哋熟悉嘅媒体机构，咁样都使得新嘅、缺乏资源嘅创业公司好难同头部媒体集团竞争。

对于电视媒体嚟讲，喺Google发布取消第三方cookie嘅消息后，电视高管哋认为，喺短期内，企业嘅广告预算可以较为安全地用于电视媒体上，尤其系在流媒体同有线电视中基于非cookie嘅广告定位起步之时。

零售商：亟需收集第一方数据

第三方cookie嘅消失，受影响最大嘅群体之一就是零售商。一直以嚟，cookie都喺度帮助零售商弄清楚何时向各个用户群体投放何种广告。

此外，零售商仲可能依赖使用第三方cookie嘅供应商在其网站上提供佢哋不想自行构建嘅某啲体验。

Publicis首席商务官Jason Goldberg举‌一个零售商将第三方聊日服务集成到其网站中嘅示例：通过在用户聊日服务中使用第三方cookie嚟认识客户在零售商嘅浏览页面上正喺度查睇边啲产品。整体睇嚟，目前零售商对cookie嘅依赖程度依然非常强。

那么，零售商该点样应对呢？一种热门解决方案是零售商主动收集第一方数据，第一方数据是指客户提供畀零售商或品牌嘅任何数据。比如，电子邮件地址或是从客户过去嘅购买历史中收集嘅信息。

广告业：上下文定向投放受追捧

在广告推送嘅场景度，上下文起到越嚟越重要嘅作用，佢决定‌一则广告能否高效地定位到目标用户。事实上，呢种基于用户正喺度浏览嘅页面内容推送广告，已被证实是一种高效嘅方式。

2020年IAS在526名英国用户中进行‌一次调查，研究佢哋对网络定向广告以及数据被使用嘅感受，并进一步总结在cookie几近终结嘅时代，广告商该点样高效投放广告。

呢次调查发现，大部分用户更希望品牌基于个人兴趣同购买记录嚟投放广告，而唔系基于个人信息如年龄、性别或地理位置推送广告。

根据用户浏览内容嘅上下文定位正好能解决呢一诉求：通过系统识别用户浏览嘅资讯同内容嘅关键词，匹配同之相符嘅广告，既不用收集用户个人数据，都可以符合用户嘅偏好。

营销业：谷歌新嘅竞争对手在诞生

过去二十年，谷歌在数字广告技术领域几乎碾压‌所有对手，不过，有一个竞争者正喺度崛起。

广告服务公司The Trade Desk Inc.(TTD) 专门帮助企业在发行商网站上购买在线广告，同康卡斯特旗下嘅NBCUniversal、Conde Nast，《华尔街日报》母公司News Corp，Spotify、TikTok同Vox Media等发行商同媒体公司直接建立联系，免去‌广告交易中间商嘅开销，买卖双方都好满意。

目前在呢一领域，TTD嘅市场份额已经达到近8%（谷歌仍以40%嘅份额占据主导地位），成为众多公司中唯一能抢夺谷歌市场份额嘅竞争者。此外，TTD在音频、流媒体电视等数字媒体领域嘅投资都早于谷歌，加上疫情嘅刺激，TTD在2020年营收达到8.36亿美元，较2019年增长26%，股价上涨‌两倍。

当谷歌从Chrome浏览器中移除第三方cookies并决定将重点放喺群组后，TTD将面临巨大挑战。为弥补缺失cookie嘅影响，TTD正喺度招募发行商同广告技术公司创建一种新嘅用户标识符——Unified ID。Unified ID根据用户嘅电子邮件地址编译而嚟，但会保护用户嘅隐私。网络中嘅任何公司都可以访问用户嘅Unified ID档案，并为其贡献数据。目前Unified ID已经有5000万人嘅档案。

谷歌不断释放信号，各方点样评价？

从上年开始，谷歌不断释放信号，宣布Chrome浏览器会在2022年陆续停用第三方cookie，试图传递其在促进用户隐私保护上嘅决心。

独立媒体管理咨询公司Ebiquity嘅首席产品官鲁本·施鲁尔斯（Ruben Schreurs）都表示，“依赖第三方基础设施进行基于个人数据嘅身份匹配，或者是站不住脚嘅。”

不过，如前所述，cookie功能关联方众多，喺呢件事上，企喺不同嘅立场，就会有不同嘅睇法。

广告公司：群组定位结果好可能更糟

谷歌已经通过其隐私沙盒沙箱测试‌新嘅无需第三方cookie嘅方法，预计在今年第二季度开始同广告商在谷歌广告中测试基于FLoC（联合学习群组）嘅群组方法。但係，谷歌停止跨站点构建用户画像，并将目标定位局限在基于用户聚合数据产品，同大多数广告商依托cookie广告投放嘅目标背道而驰。

当被问及基于群组嘅定位时，PMG搜索、购物同社交主管Jason Hartley表示，“这可能对我哋激活同测量受众策略嘅方式产生深远影响，因为这将减少目标受众嘅数量，降低我哋对消费群体嘅理解。”

广告技术公司Magnite嘅首席技术官Tom Kershaw说，从cookie转到群组后，“广告效果会降低”。虽然佢表示支持使用基于群组嘅定位，但佢仲是补充道，“业绩会下降，情况仲会更糟”。

专家学者：FLoC是一种“可怕嘅主意”

安全专家Pieter Artnz在一篇文章中委婉地指出，FLoC或者只是一种“更好嘅隐藏追踪技术”，而数字隐私组织电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）嘅技术专家Benett Cyphers更是在自己嘅博文中将FLoC称为一种“可怕嘅主意”。

点解像FLoC咁样一种并唔直接搜集用户私人信息嘅技术会被呢啲专家认为依然具有泄露隐私嘅风险呢？

好重要嘅一个原因是一种名为“指纹识别”（fingerprinting）嘅用户识别技术嘅应用。不同于cookie对身份进行直接嘅识别认证，“指纹识别”尝试采用多个维度嘅信息嚟识别个人。例如，佢可能同时搜集IP地址、JavaScript、字体、Canvas、WebGL等容易体现出个性化嘅信息。

如果FLoC技术可以推广，噉么每一个用户都会被贴上好多不同嘅群组标签。由于广告嘅需求成千上万，呢啲标签嘅数量都就可能随之成千上万。虽然我哋无办法从单个嘅标签识别出某一个用户，但如果手入面嘅标签足够多，我哋就可以精确地将每一个用户识别出嚟。

数字营销：新嘅身份识别同数字追踪技术被应用

面对第三方Cookie逐渐退场嘅趋势，数字营销行业已经针对“无cookie”环境做‌多手准备，如Device ID、IMEI等ID体系都被视为替代性嘅身份识别同数据追踪技术，好多平台都进一步利用用户授权等辅助手段，喺获取用户数据时明确最小可用范围并征求用户同意，以更好地保护用户信息同个人隐私。

技术厂商：数字广告隐私安全更进一步

技术厂商Permutive嘅首席执行官Joe Root认为，通过群组而唔系通用ID取代第三方Cookie，是朝住数字广告隐私安全嘅未嚟迈出嘅积极一步。

小结

或者谷歌关闭cookie是反垄断调查同用户隐私意识崛起嘅结果，但都应当认识到，喺当今嘅数字广告生态入面，最需要用户信息嘅是智能广告，呢啲广告往往要求根据消费者嘅偏好、即时所在位置等信息进行广告推送，而并唔是传统嘅身份标签。

数据时代对普通个体嘅另一个深层影响是个体嘅全面数据化。谷歌关闭cookie嘅行为一方面改变‌广告行业嘅发展方向，但另一方面，这意味住不管是公共领域仲是私人领域，你嘅网络行为痕迹会等技术描绘出更立体嘅你，隐私保护仍然长路漫漫。