“颜值经济”从娃娃抓起，儿童美妆是一门好生意吗？

转载：本文嚟自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：歪道道，转载经授权发布。

曾经，我哋多半会屈服于传统审美对于未成年人甚至是低龄儿童外貌嘅束缚，例如，黄磊嘅女儿黄多多时不时因为发色妆容冲上微博热搜，日后王菲家嘅李嫣都会因几则发布在社交平台上嘅化妆教程，引起广泛争议。

当林林总总嘅社交平台上，本该在台灯下刷练习题嘅小学生对住镜头拿起口红、眉笔，我哋有理由相信，传统保守观念加固在儿童身上嘅痕迹越嚟越淡薄。

剩只YouTube上，有嘅儿童化妆视频点击量就高达4300万。

不可否认，女生嘅颜值焦虑无论在边一年龄阶段都只增不减。国外一项关于5至7岁女孩外形焦虑嘅研究调查，当妈妈同女儿一块照镜子时，女儿会模仿妈妈点样评价自己嘅外在形象。

最近一段时间，不少声音热衷于谈论儿童在商业世界扮演嘅角色，尤其系短视频同佢经济喂养起嚟嘅美妆市场，起底家阵时成个大环境嘅发展趋势，都许会在某种程度上冲击住我哋原有嘅认知。

“颜值经济”从娃娃抓起，有数据显示，从2019年到2024年，预计全球儿童化妆品市场嘅复合年增长率为8.66%，到2024年市场价值将高达235.7亿美元。2020年考拉海购数据都显示，儿童化妆品嘅整体销售额增长超过1200%。

儿童爱美时，品牌都疯狂？

提到儿童美妆赛道，对女性外貌有住几乎病态般苛刻要求嘅日韩地区或者最是有发言权。之前，一则有关日本小学生现状嘅采访节目透露，喺日本绝大多数女生从小学一年级便开始接触各种化妆品。2016年，韩国媒体对首尔288名小学生进行‌调查，有42%嘅小学生表示佢哋有日常化妆嘅习惯。

相比国内，海外嘅儿童美妆市场似乎远比我哋想象得更加成熟。以开设儿童化妆店嘅韩国美妆品牌“ShuShu&Sassy”为例，早在2013年品牌在韩国市场嘅分店就达到19家，喺两年时间陆续开设10家分店。

从ShuShu&Sassy嘅火热中或者能够窥探儿童美妆市场庞大嘅一角，据悉，店内至少要提前一周预约才有位置，就连旗下嘅儿童彩妆产品都不时活跃在国内代购嘅朋友圈入面。首尔PriParaKidsCafé化妆店，年龄在4到9岁之间嘅女孩身影络绎不绝。

ShuShu&Sassy店内场景

美妆潮低龄化在国外已是不争嘅事实，除咗专门嘅美妆品牌，诸如儿童咖啡厅、儿童酒店都纷纷加入儿童K-beauty行业，韩国儿童咖啡厅Carrie Kids Café专门开设儿童美容、spa等项目，卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妆品牌市值一度达到9亿美元。

当然，更大嘅美妆风仲是要围绕线上社交平台嚟刮起。不止国外嘅YouTube或者Instagram，国内以年轻用户为主嘅抖音、B站中嘅儿童美妆视频都屡见不鲜。喺B站上，小学生美妆博主“幽熙_Fairy”拥有19万粉丝，单条视频点击高达51万。据不完全统计，其粉丝群入面最小嘅年龄为10岁，最大嘅年龄18岁。

2016年，日猫发布数据显示，68.1%嘅00后女性消费者首单消费品类为化妆品，喺00后男性消费者中呢个比例都惊人地达到34.8%。值得注意嘅系，喺2016年，00后中年龄最大都不过才16岁而已。

有媒体报道过，重庆一位5岁女童每年用在口红、眼影等化妆品上嘅费用已突破千元。主题派对、水疗馆、体验店……形形色色嘅线下儿童美妆模式就目前睇嚟遍地开花，当我哋以为儿童爱美只是个别情况时，实际上有不少知名品牌在暗搓搓地做起这门生意。

比如，资生堂曾高调举办互动研讨会，线下教儿童学习化妆、护肤方法。无独有偶，妮维雅、强生、高露洁同Vitabiotics等知名度颇高嘅品牌都曾同家庭亲子娱乐连锁店KidZania合作，开展过几次线下儿童体验活动。

事实上，儿童越嚟越提前嘅自主性意识发展在一定意义上成‌品牌掘金低龄市场嘅关键支点。玩具公司Capsule Chix嘅一项新研究发现，7岁嘅孩子就能形成一种个人风格，这项调查被无数品牌奉为圭臬。

在妮维雅，儿童可以成为品牌护肤配方师；在资生堂，儿童可以成为线下沙龙店入面嘅小“工作人员”；在迪士尼世界，3到12岁嘅孩子可以在各大精品店入面接受“公主”形象变妆……

细数呢啲年嚟品牌在市场嘅动作，儿童颜值赛道中嘅商业价值自然不言而喻。

儿童美妆没有巨头？迪士尼笑‌

眼睇90后年轻一代逐渐为人父母，上一辈普遍认可嘅传统育儿观念在互联网时代被颠覆打破，“爱美是日性”嘅育儿思想同家阵时大行其道嘅颜值主义不谋而合。

在考拉黑卡会员度，85后嘅妈妈是最爱畀孩子买儿童彩妆嘅群体，不少妈妈表示：“家入面小朋友6岁就有‌自己嘅化妆品”。有数据调查显示，有超过70%嘅年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度，但前提是在保证安全嘅情况下。

安全绝对是摆在头位嘅，根据韩国美妆网站11街嘅数据显示，2018年儿童无毒成分嘅化妆品销量较2017年上涨‌340%。

我哋不得不承认，由于国内保守审美意识嘅根深蒂固，儿童美妆领域至今都没有从玩具范畴完全脱离出嚟。打开淘宝，五颜六色嘅玩具化妆套盒琳琅满目，价格从几十块钱到上百块钱不等，生产厂家信息都难免良莠不齐。

公开资料显示，目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且呢一市场每年成长超过 30%。根据调查，我国儿童化妆品市场可以分成三大阵营，头部外资品牌强生占成个市场份额嘅50%以上；其次是国民品牌青蛙王子，这都是国内第一家上市婴儿日化企业；剩下小品牌零散分布在各个市场区域。

但需要注意嘅系，呢啲品牌绝大部分属于护肤范畴，彩妆产品少之又少，国内儿童美妆市场好大一部分掌控在作坊类小工厂手上。

据儿童彩妆HoneyWinnie创始人透露，儿童彩妆在国内有一定嘅市场空间，但新生代使用嘅产品，点样解决安全性问题是一个好大嘅课题。更何况，家阵时世面上不少儿童品牌在相关产品备案嘅时候并没有出现“儿童”等敏感字眼，呢种有意识地逃避监管嘅行为使得产品安全性大打折扣。

有调查显示，儿童喜爱嘅“迪士尼”“凯蒂猫”等品牌在国家药监局嘅化妆品备案信息度，前者共有417条备案数据，后者只有11条，而另一个儿童常用品牌BARBIE/芭比甚至没有相关备案，更不用说嗰啲“玩具”性质嘅产品。

而如果单论彩妆市场地位，迪士尼嘅头部地位或者有迹可循。有数据显示，喺2020年儿童彩妆销量飙升时，仅迪士尼彩妆嘅销量就同比增长100%。喺淘宝上，同迪士尼形象相关嘅彩妆盒销量通常会高一点，虽然价格动辄上百，是普通套盒嘅几倍不止。

以“冰雪奇缘”为例，早在电影大火嘅时候迪士尼官方就发布‌儿童唇彩、指甲油以及mini眼影，并且只在迪士尼乐游出售，例如东京迪士尼一套价格高达1300，香港迪士尼一套都是1000以上。

虽然价格高得令人咂舌，但在儿童市场价高者反而更能迎合父母爱子之心。有数据印证，2011 年高端儿童产品占比约9%，但增速非常快，2006-2011 年嘅年复合增长率达31.4%，远快于大众产品嘅13.9%嘅增速。

《冰雪奇缘》六年嚟为迪士尼贡献‌超过113亿美元嘅收入，喺这113亿美元嘅收入度，以美妆服饰为主嘅系列衍生品销售占比高达85%，一条公主裙在北美地区平均每年销量300万条。

儿童嘅爱美之心能否撑起一个垂直性嘅彩妆市场不得而知，但可以确定嘅系，当颜值经济渐渐往低龄方向渗透，有好多“迪士尼”在风口上微笑。

幼龄网红潮，谁嘅野心在叫嚣？

从羡慕妈妈妆台上嘅瓶瓶罐罐，到拥有自己嘅一套专属美妆产品，儿童爱美嘅日性自嚟有之。童年时期嘅歆羡固然不变，唯一变化嘅系父母嘅态度同消费意识。

儿童美妆市场嘅崛起赖以家阵时带有一定符号嘅消费场景同信息内容，父母在各类KOL、短视频嘅侵染下，逐渐形成学习型育儿同消费嘅新观念，而电商、短视频、网红……种种迹象堆砌在一齐，又共同折射出颜值经济在儿童身上嘅市场潜力。

不可否认，总是有人钟意往孩子身上贴上自己钟意嘅标签，不少网友依然习惯隔住键盘对涂口红、画眼影嘅孩子“指手画脚”，这背后或者除咗简单嘅观念分歧，一个值得深思嘅问题都随之浮现：点解而家互联网平台中孩子嘅身影越嚟越多？

当然，这其中传播环境自然是不可忽视嘅原因之一，喺尼尔尔·波兹曼嘅《童年嘅消逝》中有咁样一句话，“现代社会之下，小孩同大人要被迫接受相同嘅信息，小孩成年化，大人低龄化，信息隔绝下嘅童年环境，就此消逝。”

随住互联网同移动娱乐APP穿越年龄界限同儿童亲密接触，大环境为自主意识啱啱萌芽嘅孩子塑造‌一个能及时表达同展现内心嘅平台，呢种现象在短视频时代愈发凸显。美国有机构调查显示，喺11岁以下嘅孩子度，81%嘅孩子被允许观睇YouTube。

另一组数据则显示，2017年，英国机构First Choice采访‌1000名儿童嘅理想职业，其中半数想成为YouTuber或是vlogger，2018年，日本学研对1200名小学生嘅调查发现，YouTuber在佢哋理想职业排名中升至第二位。

儿童群体间嘅“全民网红梦”的确值得诟病，但谁都无办法抛开大环境嘅影响因素嚟单纯地指责低龄表现欲，因为儿童被互联网围观不可怕，但系怕嘅系父母“爱钱”，取之无道。

这两年，小网红现象引发嘅舆论争议层出不穷，前有童模妞妞在拍摄过程中被母亲踢踹，后有三岁嘅小食播“佩琪”疑似被父母当成搏流量、博眼球嘅工具。

之前，福布斯榜单发布，连续蝉联两年冠军嘅Ryan Kaji同收入排名第三嘅Anastasia都系不满十岁嘅儿童。网上传言“韩国六岁小网红工作两年在江南豪买别墅”；“童模年薪百万，出道就拍戏”嘅标题党，几经发酵，成为无数狂热父母期待亲身续写嘅神话。

这绝唔系极端个例，之前GQ报道上有一篇文章《逐梦童模镇：妈妈，我哋听日几点拍照》，以童装出名嘅浙江湖州织入面镇，有无数孩子背负住父母沉重嘅“梦想”，一位十岁嘅女童一日拍摄嘅服装件数高达264件。

织入面童模后台现状 图源嚟自GQ

在快手、抖音上，幼龄网红都如雨后春笋。相关报告显示，喺粉丝数量比较多嘅频道度，同儿童相关嘅视频平均观睇次数是第啲类型视频嘅3倍。但係，神话终究只是神话。颇为讽刺嘅系，儿童赴网并没有催生出几多暴富者，反倒“便宜”‌暗处嘅牟利者，例如，中国青年报怒斥嘅儿童软色情表情包，甚至是未成年色情引流。

童年消逝嘅背后可能唔系时代同环境，是人心都说不定。