海底捞负面缠身年净利下滑86%，重塑品牌困难重重

转载：本文嚟自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：薛星星，编辑：于浩，微信编辑：孟莎莎，转载经授权发布。

疫情压力之下，火锅龙头海底捞嘅日子都不好过。

昨日（3月23日）港股盘后，海底捞发布‌2020年全年财报，一如其月初对外公布嘅净利润下滑90%预警信息，本年度海底捞净利润同比下降86.8%，仅为3.09亿元，全年营收286.1亿元人民币，同上年几乎持平。

海底捞在财报中话，疫情爆发对其2020年尤其系上半年嘅业务造成重大影响，此外，受到外汇汇率波动影响，净外汇汇兑损失‌2.35亿元，导致海底捞上年盈利能力嘅下降。

净利大幅收窄嘅情况下，海底捞并未放缓扩张门店嘅步伐。上年一年，海底捞一共新开‌544家门店，全球门店数量破千达到1298家，平均每日开出1.5家门店，创下公司成立以嚟开店速度嘅新高。

过去几年，海底捞一直在加速其开店速度。2017年，海底捞门店数量只有273家门店，仅3年时间，其门店数量就翻‌近5倍。海底捞认为，餐饮网络拓展是其整体收入增长嘅主要驱动力，海底捞管理层曾仲对外作出开店3000家嘅乐观预期。

之前，市场对海底捞嘅快速扩张都畀予积极反馈，上市以嚟，海底捞市值一路走高，最高突破4000亿港元，等同于大半个百度港股市值。

但自2019年以嚟，海底捞嘅持续扩张并未带嚟经营效率嘅稳步提升，2018年海底捞翻台率为5.0次/日，2019年首度下滑至4.8次/日。深受疫情影响嘅2020年，其翻台率进一步下滑至3.5次/日，新开业餐厅翻台率甚至低至2.8次/日。

图注：自今年2月以嚟，海底捞股价已跌去30%

这意味住海底捞一直赖以奉行嘅高规模增长+高经营效率嘅逻辑出现咗短暂松动。自今年2月17日海底捞股价创下83.55港元嘅新高以嚟，其股价一路下滑，较最高点已跌去超过30%。

新开544门店物业租金开支不升反降

疫情嘅到嚟等成个餐饮行业陷入低谷，大部分餐饮行业上市公司无一例外均出现业绩大幅下滑情况。

中国饭店协会上年发布嘅《2020年中国餐饮业年度报告》显示，今年1至7月份，受新冠肺炎疫情影响，我国餐饮收入1.8万亿元，同比下降29.6%。中烹协调研提供数据显示，疫情期间，近80%嘅餐饮企业影业收入损失达100%。

具体到海底捞，今年上半年海底捞门店停业长达45日，3月12日才开始逐步恢复中国大陆地区嘅门店，且多位于二三城市，不涵盖北上广深等一线城市，直到5月底，海底捞大陆地区门店才基本恢复开业。有调研机构预计，估计疫情对海底捞当年度营业损失达50.4亿元。

之前海底捞发布嘅2020年中期报告，公司净利润损失达9.7亿元，而上年同期上半年公司为盈利9.12亿元，大幅超出机构预期，平均翻台率骤降至3.3次/日。

下半年疫情有所同缓，但依然对海底捞年度营收造成不少损失。过去两年，海底捞一直保持住50%以上嘅营收增速，2020年其营收增速直接降到‌个位数，上年全年营收286.14亿元，同比增长仅为7.8%。这导致海底捞当年度净利润暴跌86.8%，仅为3.09亿元。

但若剔除上半年因为疫情带嚟嘅大幅缩减，海底捞上年下半年营收达到188.53亿元，超过上年同期嘅148.66亿元，净利润同样回升至12.79亿元，接近上年同期嘅14.34亿元嘅盈利水平。这意味住，海底捞下半年嘅营业数据已基本恢复正常水平。

同样哋，海底捞开店速度不减。成个2020年，海底捞一共新开业544家门店，全球门店数量达到1298家。其中1205家位于中国大陆地区，93家位于中国大陆以外地区。

这同另一家餐饮上市公司九毛九形成鲜明反差。寻日同样发布2020年全年财报嘅九毛九，喺太二酸菜鱼大肆扩张之外，收缩旗下九毛九品牌规模，将盈利较差门店关停，上年合计关闭‌66间自营餐厅，包括55间九毛九餐厅、两间太二餐厅及九间2粒鸡蛋煎饼自营餐厅。九毛九话，不再经营位于广东同海南省以外嘅九毛九餐厅。

海底捞则在加速下沉。上年，海底捞一线城市门店数量占比为25.3%，今年则下降至21.5%。从财报中都可以睇出，虽然二三线城市门店顾客人均消费水平不及一线城市，但其平均翻台率分别达到‌4.1次/日及4.3次/日，均领先一线城市3.7次/日嘅数据。

反常嘅系，虽然海底捞在上年大幅新开‌544家门店，但其物业租金及相关开支却较2019年有所下降，从2.4亿元降至2.36亿元，下降幅度1.8%。都就是说，海底捞新开嘅500多家门店，非但没有增加开支，甚至仲有所缩减，但系以说是“白赚”‌500多家门店。

海底捞在财报中解释，租金开支下降主要受到疫情期间租金减免政策影响，此外，疫情导致海底捞门店收入增长放缓，同样导致根据门店收入嘅预订百分比计算嘅可变动租金下降。

营收单一，多元化布局尚未见成效

海底捞营收结构较为单一，海底捞餐厅门店收入一直贡献其超过95%嘅收入水平，外卖业务、调味品及食材销售收入占比仅为个位数。这使得海底捞在面对诸如疫情等不可控因素时，抗风险能力较低。

疫情期间，海底捞推出‌诸多自救措施。包括加大外卖业务投入、更新菜品、对门店进行智能化改造及推出新餐饮品牌等。

外卖业务方面，海底捞实现‌堂食同外卖会员系统嘅打通，会员购买外卖火锅都可以累计“捞币”，并获取相应嘅会员权利。上年，海底捞外卖业务收入较2019年增长60%，达到7.18亿元，外卖业务占总营收比重都提升至2.5%，达到历史新高。

菜品方面，海底捞上年一共推出‌超过200种新菜品、饮品以及零食，以提升用户嘅新鲜感。今年，海底捞人均消费水平稳步提升，2019年顾客人均消费为105.2元，今年则提升至110.1元。

智能化门店改造方面，主要是为‌降低单店运营成本。海底捞话，上年先后新建同改造‌超过50家新技术餐厅，出菜机、中央厨房直配成品菜等设备同技术进一步扩展，传菜机器人在超过900家门店部署，多种后厨清洗设备在全球超1000家海底捞门店部署等。

同第啲餐饮上市公司旗下拥有多个餐饮品牌不同，海底捞旗下仅有单一火锅品牌。2019年开始，海底捞就喺试图丰富旗下产品线。2019年初，海底捞以2.04亿价格收购‌优鼎优餐饮嘅全部股份，进而获得优鼎优旗下“U鼎冒菜”品牌，其在全国拥有45家餐厅。上年9月，海底捞又宣布收购中高端餐饮品牌“汉舍中国菜”及纽约面食品牌“HanNoodles”。

海底捞内部都推出多个快餐餐饮品牌进行试水，包括“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”等诸多主打低价嘅快餐餐饮品牌。

但目前嚟睇，海底捞嘅多元化布局仍然处于启动嘅初步阶段，2020年第啲餐厅经营贡献收入较2019年甚至出现回落，对总营收贡献水平依然仅为0.1%，海底捞餐厅收入占比达95.9%。

同样为港股上市嘅餐饮品牌九毛九，旗下餐饮品牌太二酸菜鱼已经撑起‌集团营收嘅大旗，上年营收贡献比重已经超过九毛九品牌，达到72.3%。上年，九毛九仲试图入局火锅赛道，推出自有品牌“怂重庆火锅厂”，上年共开设2间门店。

此外，海底捞上年发力嘅外卖业务，都不得不面临近年嚟新兴嘅“家庭火锅”嘅冲击。疫情期间，喺家食饭成为主流，主打低价、社区店嘅火锅食材超市迎嚟发展快车道。不仅有包括锅圈食汇、懒熊、九品锅等创业公司跑出，美团买菜、盒马等主打线上买菜嘅社区团购品牌同样入局。

负面缠身之下，海底捞点样重塑品牌

一直以嚟，凭借住高扩张速度同高运营效率，海底捞市值一路走高，即便在其净利润同比跌幅超出市场预期达到86.8%嘅情况下，市场调研机构依然未改对海底捞未嚟增长睇好嘅预期。

招商证券对外话，如若疫情后经济恢复正常，仍继续睇好海底捞嘅增长以及门店扩张嘅能力。国信证券在其研究报告中表示，维持海底捞“增持”评级，称海底捞门店加速扩张部分对冲翻台率下滑影响。中金更是将海底捞目标价提升至57.1港元，维持跑赢大盘评级。

昨日海底捞发布2020年全年财报后，股价亦未出现大幅跌落情况，今日港股收盘，海底捞股价报53.4港元，跌幅1.57%

但若将时间线拉长，海底捞自今年2月股价攀升至83.55港元嘅高点后，一路震荡下行，目前跌幅已超过30%，市值蒸发超过1500亿港元。

在消费者层面，曾经好评不断嘅海底捞上年嚟负面消息不断。上年初，受到疫情原材料价格上升影响，海底捞单方面提高‌菜品价格，网友在社交平台上晒出嘅消费小票显示，人均消费价格超过200元，毛血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片就要13元。

涨价消息在社交平台上引起消费者嘅强烈不满情绪，被称之为“报复性涨价”，海底捞此后发布致歉信，称涨价是公司管理层嘅错误决策，决定将所有门店嘅菜品价格恢复至之前水平。

上年7月，又接连有媒体曝出海底捞存在食品卫生问题。山东济南一海底捞门店被曝出食品中出现硬质塑料片，杭州市市监局查处当地海底捞门店一批筷子大肠菌群不合格。海底捞均对外致歉处理。

甚至，海底捞赖以成名嘅优质服务都不再被当下嘅年轻人接受，质疑其存在过度服务嘅嫌疑，相关消息一度登上微博热搜。

上年底，海底捞包间摄像头事件又引发负面舆情，被指不尊重消费者隐私。海底捞执行董事、首席战略官周兆呈在接受央视财经采访时话，安装摄像头主要是为‌出现意外情况时，能够更好仲原事经过、理清相关责任。

今年初，海底捞将自助小料中嘅五香牛肉粒换做素食嘅“味伴侣”，以降低食材成本，引发消费者不满情绪。此外，上年佢仲陷入同另一家火锅品牌巴奴火锅嘅抄袭口水战之中。

品牌形象下跌情况下，上年海底捞内部都面临员工人手短缺问题。海底捞在2020年全年财报中话，下半年公司出现员工人手短缺情况，董事会、管理层同有关雇员进行‌20余次会议，都未能揾到有效解决方案，严重影响‌到店顾客嘅消费体验。

为此，海底捞自上年3季度开始，全面提高‌门店一线员工基本工资标准，根据全国不同城市情况，基本工资每月增加200元至1600元不等，以财报披露员工总数及员工成本大致计算，其员工平均年薪约为7.38万元。

可预见嘅将嚟，海底捞仍然唔会放缓其高速扩张嘅步伐，按照管理层之前口径，海底捞门店数量将达到3000家，但在其运营效率及口碑双下降嘅情况下，海底捞嘅规模增长效应势必减弱。

自1994年张勇在四川简阳开出第一家海底捞门店以嚟，海底捞已走过近30年嘅时间，同行哋高举产品主义及年轻化嘅当下，单靠“服务”走日下嘅海底捞，势必都要变一变嘎啦。