头部选手“花式”推广美术AI课，能否抓住最后嘅流量红利？

转载：本文嚟自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：徐晶晶，转载经授权发布。

今年3月以嚟，从猿辅导嘅斑马美术AI课、掌门嘅小狸美术，到瓜瓜龙嘅美术课，多家教育品牌陆续上线美术AI课产品。再加上深耕少儿美育嘅美术宝嘅小熊美术、六一教育嘅咕比美术，美术AI课赛道愈发热闹‌起嚟。

有消息人士透露，家阵时小熊美术依然保持单月营收破亿嘅营收规模，咕比目前已有百万量级嘅体验用户。

之前，多知网曾报道，随住字节跳动、猿辅导等选手嘅切入，AI美术课成为新战场。从目前嘅最新进展嚟睇，产品方面大同小异，但每家获客思路大不相同。

01

忽如一夜春风嚟，“未嚟竞争渐趋横向化”

斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课产品遵循扩科嘅逻辑。桃李资本合伙人郭西凡认为：“未嚟，喺线教育嘅竞争越嚟越横向化。”扩科成为各机构发展嘅必然。

之前，多知网曾分析过，当布局完英语、数学、语文品类呢类刚需学科后，机构扩科素质教育首选美术品类嘅原因。

首先，美术是纯素质教育第一大市场，是纯素质教育赛道中受众最广嘅品类，门槛低，渗透率较高，被验证过有市场前景。

而扩科成本最小、收益最大嘅模式就是AI课，降低边际成本。喺斑马AI课规模化后，AI课因经济模型较好而备受关注。尤其系美术咁样嘅纯素质教育品类，相比于英语、数学思维等学科素质赛道，AI课嘅UE模型相对健康。据认识，家阵时美术AI课领域嘅整体获客成本是英语AI课领域嘅60%左右。

而斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课嘅优势在于免费复用线索，扩科意味住用户实现复购，相当于节约‌获客成本。以斑马AI课为例，截至2020年末，斑马AI课系统用户体量已超150万，覆盖城市超过400个。

据业内人士透露，斑马获客嘅ROI在0.5左右。“对于斑马嚟讲，家阵时几个科目都不赚钱时，美术呢个科目有可能赚钱，佢家阵时阶段仲是要抢占市场。”

区别于斑马同瓜瓜龙，六一教育（画啦啦母公司）、美术宝做AI课嘅逻辑则有直播课承接AI课嘅流量，实现续报。

在定价方面，除咗小狸美术AI课外，各家产品定价无明显区别。

小熊美术同咕比AI系统课嘅定价均为2800元。

瓜瓜龙美术系统课2900元，包含144节AI互动课同1V1辅导。

斑马美术AI课定价2300元200节课，比英语、思维、语文课嘅2800元定价略低。

掌门孵化嘅小狸美术AI课家阵时定价为699元100节课。多知网观察到，相比第啲AI课，小狸AI课本身课单价都较低。

在产品方面，虽然目前市面上嘅美术AI课产品上会有不同侧重点，比如做艺考出身嘅美术宝旗下嘅小熊AI课会偏重艺术技巧教学，而画啦啦更倾向于孩子想象力嘅开发等。

总体上，美术AI课产品壁垒并唔高，产品同质化是面临嘅主要问题。有行业人士认为，家阵时市场上嘅美术AI课更似动画课，只是将视频做得更精美，更符合孩子嘅喜好，没有太多互动。为数不多嘅互动除咗点击“下一步”，就是斑马在课程结束后畀孩子打电话嘅互动，“没睇出嚟AI体而家边”。

况且，大部分家长通常唔会将各家产品全都体验一遍，对各家产品方面嘅异同，家长嘅感知较弱。

02

前端推广：体验课模型不同

“从产品角度讲，AI课嘅产品壁垒不高，难度最大嘅系获客。”家阵时各家美术AI课在产品层面嘅差异并唔明显，喺前端推广方式上有所不同。

目前小熊美术AI课、咕比美术AI课、瓜瓜龙美术AI课均以广告投放作为主阵地，且主推嘅体验课价格模型在29~69元不等。

有业内人士指出，之所以是呢个体验课定价区间，是因为一般美术AI课都会配套随材教具，再加上考虑到单节课嘅价值感，提高购买门槛嘅同时都可以防止用户刻意薅羊毛。

相较于直播课更高嘅课单价嚟讲，大部分AI课产品为2000元左右课单价，因此能够承受嘅投放成本更小，所以为‌在投入相对获客成本情况下，大家愿意获取更精准嘅流量，而唔系像直播课那样需求嘅系更多嘅流量而忽略质量，这同AI课嘅商业模式有关。

从转化周期嚟睇，一般AI课嘅转化周期会比直播课要拉长一啲，因为AI课是社群销售嘅形式，没有直播课嗰种一对一嘅电话销售，所以需要更长嘅转化周期才能保证转化率。

在平衡线索量、转化率同ROI后，小熊美术嘅信息流广告主要采用49元体验课（8节AI互动课+2节小熊TV课+老师社群辅导+随材礼包）嘅模型。

据内部人士透露，小熊后续可能会试水价格更低一啲嘅模型，比如29元单周课模型。

瓜瓜龙主要采用嘅模型都是49元10节体验课，同语数英嘅体验课模型一样采用49元。未嚟都不排除瓜瓜龙会采取双科、三科联报嘅形式。

同小熊、瓜瓜龙不同嘅系，咕比目前主要采用嘅系29元10节体验课（8节AI互动课+2节名师TV课+老师社群辅导+随材礼包）嘅投放模型。

据业内人士透露，相对英语、思维等嚟讲，美术AI课投放嘅获客成本较低，但投放嘅线索获客成本都至少在250-300元左右，ROI最多为1。而49元10节体验课模型嘅获客成本通常会达到500元以上。

对于斑马美术嚟讲，目前，斑马AI课APP内已添加‌美术入口，用户可免费领取一节试听课。但由于啱啱上线，斑马美术AI课目前暂未开启大范围嘅推广，而是从私域流量切入。

多知网获悉，斑马AI课而家每日转介绍量1万单，转介绍同自然流量占据到生源嘅一半以上。除咗用户端转介绍正全面铺开，斑马AI课体系内都开始导流互推。比如，最近斑马AI课上线‌Ai美术课，而斑马AI课嘅英语课辅导老师同思维课辅导老师正喺度大力畀学员推送AI美术课嘅免费课。据认识，家阵时斑马美术品类内测用户累积已过万。

同样，瓜瓜龙采用‌同斑马AI课同样嘅策略，先从自有APP做私域流量。

今年1月25日，瓜瓜龙语文、英语及思维三个学科整合升级到一款产品中——瓜瓜龙启蒙APP。家阵时，美术课都在瓜瓜龙启蒙APP当中。低幼且偏素质嘅品类在同一个APP，但系以实现流量嘅流转。

有一个不同之处是：斑马AI课虽然各个科目有小斑马嘅形象IP，但每个科目仲分别打造‌不同嘅IP人物形象；瓜瓜龙启蒙APP中嘅四个科目则是一以贯之嘅瓜瓜龙形象IP。

家阵时，多知网认识到，瓜瓜龙启蒙APP学员数超过30万，其中仅在2020年11、12两个月，新增学员数就超过10万，环比增长150%。

而入局较迟嘅小狸AI课同样将英语、语文、数学、美术集合到同一个APP，不过，喺定价上，采取嘅系低价策略。

从小狸AI课嘅官宣中可以睇到，美术系统课699元，包含100节AI课+20节动画课，略高于其499元（200节AI课+20节动画课）嘅英语、语文、数学课）。其体验课价格9.9元嘅5节AI课+1节AR·3D课。低价体验课降低用户嘅体验门槛，有利于快速提高用户规模。

此外，区别于第啲家嘅系，小狸采取嘅另一种主要推广方式是课程分销。

多知网认识到，除咗广告投放外，接下嚟，各家都将探索线下流量。

03

格局未定，卡位AI美术品类

啱啱起步嘅美术AI课赛道系咪存在窗口期？对于呢一问题，多位业内人士并唔认为存在所谓嘅窗口期。

从品类制胜嚟睇，对家长而言，美术AI课所属嘅美术品类，并非一个新品类，并唔完全具备品类空白嘅红利。从家长端嘅需求嚟睇，此外，仍有家长对线上授课无办法接受，美术AI课都无办法像音乐陪练那样成为刚需嘅工具类产品。

从用户体验嚟睇，家阵时美术AI课嘅产品在用户体验方面嘅差异好小，而且AI课嘅技术壁垒不高，因此并没有边家品牌形成绝对嘅产品同技术壁垒。因此，谁先触达用户，谁就有可能抢占先机。因此，家阵时各家嘅竞争交锋点在于拼营销获客。

有业内人士梳理‌家阵时素质教育机构主流嘅几种获客逻辑同美术AI课嘅适配度问题：

1.分销型社交电商（妈妈心选等）获客：效果日渐式微。家阵时，由于互联网人口红利退潮，微信同社交电商获新受阻，因此社交电商用户增长放缓、裂变困难。

2.APP获客：比如叫叫阅读嘅APP矩阵。美术品牌在这方面尚处于缺位状态。

3.内容获客：比如伴鱼利用伴鱼绘本解决前端流量嘅问题，再转化成后面嘅小班直播课等付费产品。喺这条获客道路上，除咗画啦啦有小灯塔，斑马AI课APP呢排啱啱上线“绘本馆”版块，其余美术品牌都没有呢类基因。

因此，喺社交电商获客、APP获客、内容获客均无办法好好地解决获客问题嘅情况下，美术AI课品牌都就集体走上投放获客之路，这都是而家各家获客成本高嘅原因。

除咗投放成本高，家阵时各家仲面临嘅共性挑战在于，AI课续报率低，转介绍弱。“接下嚟大家拼嘅系团队嘅效率，都需要沉淀，修炼内功。”