数据时代，产品经理点样构建核心竞争力？

转载：本文来自“友盟全域数据”，作者：友盟+首席产品官林鸣晖，转载经授权发布。

数据时代嘅产品经理不仅需要弥合公司内部不同岗位嘅之间嘅差距，拥有服务客户嘅意识，更需要具备数据驱动企业增长嘅思维，通过数据全局将握嘅业务情况。

在我睇来，数据时代嘅产品经理应该具备：

关键决策分析、框架经营指标体系嘅搭建能力。
建立以数据驱动营销拉新增长嘅意识。
构建跨端私域用户嘅串联运营思维。
协同嘅数据驱动，推动组织嘅数据意识

具备关键决策分析框架经营指标体系嘅搭建能力

1. 数据驱动关键决策嘅幻象：乜嘢都想要、乜嘢都要睇

在互联网产品以及运营团队，有一个非常显著嘅现象：通常业务嘅一号位或产品经理，喺产品初期时会向BI团队提大而全嘅数据指标同需求，但往往会出现 “做‌一千张报表，用到嘅却好少。”

老板经常会提出灵魂拷问：浪费大量人力做呢件事，对于公司真正嘅价值是乜嘢？

所以噉就是一个典型组织内嘅现象跟矛盾：做嘅多、睇嘅少；提需求好积极，但睇数据却不积极。而我哋要思考就系点样利用呢啲数据形成关键决策，从而成为推动组织发展嘅动力。

2. 从全局观睇业务，有效构建决策框架

灵魂拷问1：你点样衡量自己嘅产品成功‌？

所有嘅产品经理在做一个产品嘅时候，一定会思考嘅系客户要乜嘢，容易忽视你做嘅产品成功同否嘅衡量标准是乜嘢，做产品时，我哋往往围绕用户需求可以做非常多嘅事，但点样衡量产品成功，这是每个老板会关心嘅问题，都是做产品时一定要想清楚嘅。

灵魂拷问2：老板定嘅目标不合理点样办？

好多老板未必可以在当下设定一个非常合理嘅目标；一旦设定一个目标，你被迫或者被动去接纳‌呢个目标以后，接下来嘅工作会变形，因为任何一个产品都有不同嘅产品所处嘅生命周期阶段——从MVP 、增长再到稳定嘅变现营收阶段，核心点都系不同嘅。

解决以上两个问题：首先，需要明确嘅系当下业务嘅目标。其次，互联网产品在不同触点会触发用户不同嘅行为，但我哋需要用户按照设定嘅旅程进行，从而实现产品嘅商业价值。

产品经理用数据同睇数据，背后反映‌呢个产品嘅商业逻辑以及产品嘅商业发展轨迹。

睇数据都不仅只睇指标。任何一个产品需要以用户旅程为主线，以业务问题为导向去解决商业问题，并解决产品上线后嘅平稳运营同发展嘅问题。不以用户旅程为主线嘅数据分析都系耍流氓，数据分析绝不剩只是BI分析师嘅工作。

产品经理如果负责‌多个产品线，就需要先将框架搭建好，目标要点样拆解到具体嘅个人、具体嘅产品上；这是做产品管理上好重要嘅工作。

如果产品经理只关心App或某一个业务形态内嘅情况，对引流、获客嘅情况毫不关心，数据发生异常，产品经理嘅领导力都会随之下降。所以，产品经理首先需要对事嘅理解足够透彻，其次要对数据敏感，具备数据观+全局观。

3. “用户旅程为主线” 搭建关键业务决策框架

搭建以用户旅程嘅方法：

从获取用户开始：需要考虑点样激活用户产生行为，点样在留存期间激发用户更多不同嘅行为、点样扩展用户嘅行为价值（激发分享/评论嘅欲望）、以及引导用户付费等；好多互联网产品在业务链路上都可以抽象为如上这四个环节。

以教育行业为例：

在获客环节，首先要考虑用户在边？通过边啲渠道去获客？教育决策人是家长群体，选择课程是一个高决策成本嘅行为，点样消除佢嘅顾虑，点样通过试听嘅页面降低做决策嘅成本。

在首购环节，需要执行乜嘢样嘅动作，先能促使用户转化。除咗发放优惠券，仲要可以设置电销团队进行沟通，需要关注指标都是多样嘅。

学习后：通常教育机构会将用户拉到群内，上课后有一啲不足以及进度都可以经过群进行反馈同记录，并促进复购，或通过现有私域用户流量池促使用户分享畀身边嘅朋友，从而达到拉新嘅目嘅。

所以，产品经理负责一个产品嘅时候，首要一定要睇用户行为旅程主线是乜嘢，并应该通过完整嘅产品功能链路嘅设计；产品功能内部设计需要协同呢个组织上所有嘅角色，等用户嘅行为按照你嘅预期发生，所以用户行为旅程嘅本身都代表‌业务流程体系嘅呢个主线。

4. 向上对齐、横向对齐、向下拆解

我非常推荐团队用“八股文”嘅方式来迅速嘅拉齐对一件事嘅理解，大家嘅沟通成本点样能够更低，获客通常唔系产品经理嘅岗位工作职责。

但如果想做到有商业属性、有领导者嘅产品经理，就需要思考：当设计一款产品时，有没有主动想过在获客环节市场部应该点样配合？进入产品后产品应该点样配合？互动环节运营团队点样配合？

在实际商业运作嘅过程度，关键业务决策框架不用多，一定要做到目标聚焦，团队对齐达成一致，通过团队嘅协同，将一件事做好，我相信会产生相应嘅拉力。

产品经理在呢个组织中才有可能是一个领导者嘅角色。

建立以数据驱动营销拉新增长嘅意识

1. 时代在变化，营销嘅根本在“人”

目前成个中国嘅流量红利已经殆尽，线上营销越来越难、流量绑架下嘅品效失衡、消费嘅升级加速等，营销都变得越来越焦虑。虽然成个时代在变，但营销嘅根本还应回归到“人”

2. 全链路、全域、品效协同、全闭环，构建业务增长正循环

1）产品经理要理解广告投放唔系消费而是投资，做任何投资之前，都需要非常清晰嘅深度数据洞察。包括目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境需要基于数据做出正确嘅策略。

在投放过程度，监测又该点样做，点样发现营销过程中嘅问题，投放后点样做好数据复盘等等，点样将数据沉淀到下次投放，利于下次投放策略嘅优化调整——这是一个完整嘅营销思考嘅链路，都是一个产品一号位必须要全局思考嘅问题。

2）好多企业在线上线下嘅投放是割裂嘅，对预算嘅分配都好不合理。

但是从一个产品嘅一号位就应该从整体考虑点样整合线上线下嘅营销资源，无论线上线下，每次嘅投放只是触达嘅目标人群触点不同，噉就是所谓嘅“全域营销思维”。

3）企业唔可以过分依赖流量，营销唔可以是“老板畀我几多钱，我就能带来几多流量”。

一定思考做到品效协同，咁样既能影响目标，又能精准揾到目标嘅潜在人群影响心智，品牌心智链接效果转化，形成品效协同。

4）传统投放广告嘅方式无办法等数据沉淀形成营销再利用，产品经理应该思考点样将投放数据核心资产沉淀下来同企业嘅私域数据结合，等数据拥有再次运营嘅能力，形成全闭环。

所以，建立私域数据积累联动公域数据能力形成营销嘅数字化闭环嘅思维就非常重要。

3. 线上+线下，拓宽营销增长新通路

线上存量获客会变得更加艰难，我哋睇到在2019年媒体广告平台推出‌RTA嘅投放模式：增长嘅核心是拉新，喺RTA场景就需要提前知晓一个未知设备嘅转化率是高还是低，先能做出正确嘅判断；但对于企业嚟讲，都只掌握存量客户嘅设备转化率，拉新通常企业引入第三方数据服务商来帮助广告主对未知潜在设备进行识别同预测。

以我哋服务嘅资讯App为例，通过友盟+RTA，App激活率提升‌60%：

好多互联网企业都在进行户外广告嘅投放，喺预算有限嘅情况下，点样通过数据来定向嘅去做渗透，定向嘅去做精准嘅投放。

提高成个预算分配嘅效率？

就需要通过线下精准目标人群嘅圈选，选择适合投放嘅媒体点位，进行较为完整嘅数字化监测；同时，每一次嘅数字化户外投放嘅数据都应该沉淀下来，实现二次营销再应用。

比如，喺线下通过在各个城市做目标人群嘅分析配置优质资源嘅形成去实现投放，投放后其实最重要嘅系：品牌心智嘅影响（如：百度指数）、曝光数以及激活量嘅数据，长期形成一个持续性嘅报告同复盘，来促进一次一次线下户外营销精准嘅投入。

市场在线下投‌呢个广告以后，产品经理通过小程序、App可以睇到用户系咪有交互。

比如：用户啱啱睇过教育行业某一个教育App入面面嘅线下广告内容，此时，喺App立即推送一啲运营相关嘅动作，等广告+运营链接起来，形成品效协同，通过大小屏互动嘅方式来刺激用户嘅行为。

所以，业务关键嘅一号位需要全局嘅睇用户旅程是唔系能串起来，营销是用户旅程入面面嘅非常重要嘅一个点。

之所以强调数据闭环回流，二次再运营，大小屏互动。其背后嘅原因是在于用户会在不同嘅触点同产品接触同交互，通过产品旅程嘅“设计”、数据嘅回流、不断认识用户在各个触点嘅行为，喺一个恰当嘅aha时刻或者触点上，打动佢从而转化佢。

构建跨端私域用户嘅串联运营思维

常规嘅私域用户运营流程及方法是从业务嘅目标到受众人群圈选，到标签嘅导入进行画像嘅分析从而做不同运营嘅任务，但目前环境已经发生‌巨大嘅变化，产品经理就需要构建一超多平台嘅产品嘅布局，跨端私域用户嘅串联运营思路。

1. 一超多平台嘅产品布局，跨端私域嘅用户串联运营

多平台：我哋睇到好多互联网嘅入局者，一开始并唔会先去开发App，而是会选择多个平台嘅小程序。

通常会有两种情况：

APP本身流量唔多，如：医院、图书馆，会选择多平台布局：微信、支付宝、抖音多个平台。
前期APP流量较大，且目前嘅业务运行都较好，但当APP用户达到五百万以上团队就会比较激烈嘅讨论：1、要唔好去做小程序？2、对公司嘅价值是乜嘢？3、投入做小程序后发现APP用户量有所下降，但不做竞争对手会在小程序抢流量。

这都是好多产品经理同一号位经常碰到嘅问题，所以我哋认为：面向未来，所有企业唔会只做一个App，一定会是App加多个平台嘅小程序以及公众号、抖音号形成嘅全平台触点嘅布局。

轻场景：根据不同平台嘅小程序同不同平台触点嘅特点，去做不同触点嘅定位同目标拆解。我见过做嘅比较好嘅企业，会根据不同平台嘅小程序做不同嘅定位；百度小程序会偏资讯向，而喺微信小程序上更偏内容属性会强一点。

私域跨端串联：私域跨端嘅串联是好多企业嘅痛点，我哋点样串联App触点同小程序之间私域嘅行为。比如，公司组织内嘅小程序嘅团队会同做公众号嘅团队是分离嘅，所以数据并没有进行归一，私域跨端串联，一定是大势所趋。

全局运营：当一个公司决定在开发一个新嘅业务时，原来已经沉淀嘅用户行为嘅数据可以通过数据中台赋能业务，成为创新嘅重要增长嘅内核动力。

但都会面临住两个问题：

跨端嘅用户行为数据割裂：私域中好多平台嘅ID不一样，就无办法做到识别、运营同归一，呢一块需要全域数据能力做归一，数据唔可以归一，价值就是有限嘅。
企业全域标签资产未沉淀：想要进行精准嘅投放，就需要在前期就进行标签化嘅建设，比如：在小程序、公众号、抖音号嘅触点有没有在一个人身上形成。比如：用户偏爱公众号留言、又钟意逛小程序，同时还下载‌App又进行‌付费，所以就需要对用户刻画深刻同全面。

2. 未来企业嘅第四张表-可识别、可运营嘅用户资产表

未来企业除咗有利润表、资产表，负债表以外，一定有第四张表叫做可识别、可运营嘅用户资产表。

对于产品经理而言，不同嘅产品线包含‌多个触点，而每一个触点嘅都代表‌企业累计嘅用户，同时代表‌呢间企业同公司嘅估值嘅规模，当呢个团队想要做一个新业务时，基于自己嘅流量矩阵或者不同端触点累计嘅用户资产，就可以通过数据快速赋能新业务。

所以，我认为每一个企业都需要建立属于自己嘅数据银行，去解决私域嘅跨端、跨平台嘅归一问题，等用户数据资产成为不断创新多个业务增长嘅内核嘅动力。虽然呢个工作是需要花好多心思去做，但对未来长期嘅业务增长会有一个强有力嘅支撑。

协同嘅数据驱动推动组织嘅数据意识构建

我哋经常讲嘅几句话叫做：

一盘生意背后嘅一盘数：公司嘅业务非常多，呢一盘生意背后数据有没有梳理好。
一盘数据背后嘅一张图：对未来嘅愿景，对业务走嘅呢个方向，是唔系共同有共同嘅认知。
一盘数据背后嘅一粒心：大家觉得确实应该咁去干，最后一齐打一场胜仗。

打一场胜仗产品经理同一号位作用非常重要，比如：数据是唔系清楚、以及是唔系可以凝聚大家规划共同嘅目标，最终打一场胜仗。呢啲正是产品经理职位嘅趣味所在，不靠行政授权、而是一个无冕嘅、非授权嘅领导力角色。

1.一切没有数据质量保证嘅分析、决策、运营都系虾扯蛋

我早期在数据团队，发现一个非常普遍嘅现象：产品上线嘎啦，产品经理要睇数据，但是却忘记埋点工作。

好多公司经常忽略嘅一点就是数据采集：在公司内部需要好清晰嘅睇到一个产品嘅触点以及数据效果。

具体嘅北极星指标是乜嘢？

好多人都在讲“要做AI/智能，但没有数据质量保证嘅数据分析、决策、运营，一切都系虾扯蛋！

所以，不“治理”，就无“分析”、“营销”、“运营”。

产品经理需要从用户旅程思考埋点嘅规则，采集数据作用是乜嘢？呢一步对业务长期发展有好大嘅影响，所以需要从需求梳理、具体事件设计、到具体嘅埋点实施，呢一步就是产品经理嘅领导力体现。

但对于公司业务量非常大嘅公司嚟讲，仲要涉及到集体嘅决策，比如：淘宝有非常多嘅业务，埋点会对所有干业务都产生影响，需要有统一嘅团队管理同促进。

2. 规范嘅管理+可靠嘅采集+跨端嘅归一=可持续嘅高质量数据资产

产品经理不仅具备用户嘅思维，仲系要要有数据资产同数据价值嘅思维。比如：数据大屏就是数据驱动嘅组织意识一种非常有力嘅载体，不只是畀老板睇，仲要畀到员工睇，是一种相对好有效嘅方式。数据嘅使用绝对不只是自己坐在电脑面前睇一睇报表而已，而是通过数据来影响成个团队，故事讲再多，不如睇到真实嘅数据同用户情况，更能够激发团队。