入驻TikTok一年涨粉超100万，雅虎新闻转战短视频“借鸡生蛋”？

转载：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），来源：Niemanlab，作者：SARAH SCIRE，编译：张春华，转载经授权发布。

雅虎新闻是全球用户最多嘅在线新闻媒体之一。但係，人对佢嘅普遍印象是：用户群年龄偏大。而在TikTok上，63%嘅用户年龄在30岁以下。这使雅虎新闻入驻短视频平台面临不少挑战。

目前，雅虎新闻已成为TikTok上最受欢迎嘅媒体号之一。上年3月入驻至今，雅虎新闻嘅短视频账户已经积累‌110万嘅粉丝，呢一数字已经将不少大型传统媒体甩在身后，比如：《哥伦比亚广播公司新闻》（CBS News）、《今日美国》（USA Today）、《华盛顿邮报》（Washington Post）、《全国广播公司新闻》（NBC News）；但仍屈居《新闻随时睇》（Now This News）和《每日邮报》（Daily Mail）之后。

2017年，美国电信巨擘威瑞森通讯公司(Verizon) 以44.8亿美元嘅价格并购‌雅虎新闻、雅虎财经，成为雅虎新闻嘅母公司。

雅虎新闻短视频编辑Julia Munslow以及Verizon Media嘅用户部门主管Joanna Lambert呢排接受采访时，谈及‌不少话题，包括雅虎新闻当初点解要进驻TikTok平台？以及佢们认为Z世代嘅媒介使用习惯出现咗边啲新特点？本文摘取‌精华内容进行编译。

1 雅虎启动TikTok战略

迄今，雅虎新闻网站拥有约40个新闻编辑室，仲要汇集‌100多个合作网站嘅新闻内容。雅虎新闻没有推出订阅产品，佢嘅主页是一个相当简单嘅新闻故事列表，中间穿插广告。雅虎公司密切关注流量变化趋势，并发现越来越多嘅网络流量来自手机上网。

图注：2021年3月，部分媒体在TikTok平台嘅用户数量（数据来源：Niemanlab，图表自绘）

Verizon Media嘅用户部门主管Joanna Lambert表示：“我哋意识到新闻嘅消费方式发生‌巨大改变，因此我哋需要改进接触用户嘅方式，主动前往用户集中嘅地方去吸引佢们。2020年，我哋制定‌一系列嘅针对性战略，致力于向移动端转移，并在新兴嘅平台上去吸引用户，而战略嘅核心就是TikTok平台。” 

2020年受新冠疫情影响，好多人居家办公造成台式电脑使用率嘅意外上升，但同2019年相比，雅虎嘅移动网络和手机APP用户仍然增长‌24%。另外，Verizon传媒今年1月公布‌自2017年收购雅虎以来，首次出现季度收入增长嘅数据：广告收入较上年增长25%，而新闻媒体日活跃用户增长11%。 

在连年收入下降嘅背景下，今年嘅增长数据让佢们觉得揾到‌可行嘅战略。Lambert讲：“手机上网嘅潮流在短期内唔会发生改变，未来我哋要持续聚焦移动用户，投注更多嘅资源。”

2 雅虎TikTok账号运营秘籍之一：“靠95后生产，为95后服务”

雅虎新闻TikTok账号创立者和运营者Munslow今年只有24岁，是一位95后。佢以前做过雅虎嘅实习生和副编辑，喺马来西亚教书一年后，又回到‌公司。学生们向佢推荐TikTok，佢发现该平台不仅可以练习英语口语，而且访问方式十分嘅方便、灵活。更重要嘅是，用起来都好有趣。因此，佢回来雅虎嘅第一日就讲畀经理：“我哋得开TikTok账户”。

雅虎认为其TikTok账户绝对唔可以将网站内容进行简单地复制粘贴，同时佢们希望畀首次登录嘅用户留下中立、客观、真实嘅印象。

Lambert讲：“我认为，我哋在TikTok上成功打造‌自身品牌和受众，真诚地讲畀观众我哋是谁、我哋能提供乜嘢内容。我哋没有将雅虎新闻网站上嘅内容直接搬运过来，而系等年轻记者参同报道，由有可信度嘅雅虎新闻室发布同年轻人有关嘅新闻。我哋提供真实嘅新闻，同时注入‌乐趣和参同嘅元素。”

年轻嘅编辑们是点样工作嘅呢？比如，Munslow会先花好长时间浏览别嘅媒体在TikTok平台上嘅内容，并“沉浸”在TikTok社区度，寻找灵感和资料。然后全体编辑深夜一齐头脑风暴，讨论点样改进报道方式，这才有‌佢们嘅“超级周二”系列报道。

Munslow认为，TikTok上嘅雅虎新闻，既要能吸引访问量，又要保持住作为新闻媒体嘅基本特征，这两点至关重要。“我哋专注于接地气地报道可信嘅新闻。知道边一点对95后重要，然后将新闻解析畀佢们。我哋深耕95后们关心嘅话题，让佢们觉得我哋嘅新闻好有吸引力。”

那么95后关心嘅话题有边啲呢？

研究表明，关于气候变化、社会正义、学生贷款债务和个人金融等话题嘅视频产生嘅效果唔错。Munslow说，95后亲历几次经济衰退，因此普遍对预算、投资和赚钱感兴趣。

“2008年经济衰退度，佢们目睹‌父母或者亲朋失业。而家，新冠疫情又畀美国经济一次巨大打击。TikTok上有海量嘅理财内容，我哋知道佢们真嘅好关心呢个问题。”

雅虎新闻不回避沉重嘅话题。比如，关于今年1月初国会大厦暴力事件，佢们已经发布‌30多段视频报道。其中雅虎新闻记者现场采访来自“诺克斯维尔嘅伊丽莎白”嘅视频片段获得‌3100万以上嘅点击量，喺网络上热度好高。

3 秘籍之二：别那么严肃！让新闻活泼、好玩

Munslow讲：“TikTok是一个有趣和发挥创造力嘅地方。雅虎新闻账号没有舞蹈视频，部分是因为我唔系世界最强舞者。”但这里有别嘅流行元素。

编辑们使用团队协作工具Slack，开一个频道在那里讨论TikTok潮流、交流建设账户嘅想法。所以，“群聊记录”视频嘅形式刚一流行，雅虎新闻团队就设计‌“假群聊记录”型新闻，用来解释每一位共和党领导人对弹劾嘅立场。

TikTok平台让用户方便地用第啲视频嘅声音或音乐进行再创造。雅虎新闻会有意识地使用流行片段，这都让佢们获得‌好多新用户嘅喜爱。比如最近，喺一个记者带住母亲接种新冠疫苗嘅视频里，佢们使用‌TikTok上一段极其火爆嘅音乐（“The Juice by Mr. Fingers”），这段音乐被27000多个视频选用。

但是，不管内容多好玩，雅虎新闻发布嘅每段TikTok视频都系通过严格而正式嘅编辑流程生产嘅。

Munslow通常每天先要过一遍合作伙伴以及雅虎新闻编辑室制作嘅视频，挑选可用片段。佢编撰‌一份主题同文章嘅列表，用作以后转化为TikTok视频嘅参考。待选定并编辑‌视频片段，Munslow或另一位编辑会将TikTok上面嘅粗剪视频以及字幕、标签、标题录屏，传到团队协作工具Slack上面，各位编辑会核查事实，检查并更正字幕、注解嘅打字错误等等。

制作原创视频之前（比如“雅虎360” 系列原创视频），视频脚本都要先经过一个类似嘅编辑过程。

附赠小窍门：强烈建议使用小标题和字幕。

Munslow讲：“字幕让观众更容易理解视频中发生嘅事，对各种需求嘅观众都更友好。而且，喺编辑过程中我哋需要确保内容准确，有字幕确实让这项工作更方便。”

4 对用户参同嘅再思考！试验还要继续！

虽然雅虎新闻网站已经取消‌评论功能，但是，Munslow说，喺TikTok上，佢优先考虑用户参同，鼓励评论和提问。“我哋经常睇评论，而且尽可能多地回复，回答用户嘅问题，或者展开更有趣、更轻松嘅对话。这表明我哋是人，我哋关心佢们嘅生活以及同佢们生活相关嘅嘢。”

Munslow说，一年内达到100万粉丝意味住反复试验和试错。本周病毒式传播嘅元素，但系能下一周就过气嘎啦，或者用到别嘅账号中就不受欢迎嘎啦。有时候某啲视频嘅效果并唔像预期嘅那么好。试错、失败都是呢个过程嘅一部分。

Munslow建议新闻媒体多多尝试不同类型嘅视频和格式，另外，尽量将视频控制在30秒以内。

佢讲：“我哋开设TikTok账号以来，一直在尝试破解算法。但是我能畀你嘅最好嘅建议就是尝试，无论是媒体还是别嘅组织，入驻TikTok平台就是要试验。”

结语

雅虎新闻在TikTok平台嘅成功经验，都适用于第啲新闻媒体。归结起来，就系喺TikTok咁样一个以年轻人为主嘅平台上，新闻产品要从年轻人嘅视角出发，活泼、有趣、时尚、有创造性。

事实上，别嘅媒体都在呢个大嘅框架之下，各自施展特有嘅魅力举措。例如：2020年初，Buzzfeed招募高中生和大学生成为“大选特别记者”，对佢们进行集中培训后，让佢喺专业记者嘅指导下，创造性地生产专门用于TikTok平台嘅视频报道。Buzzfeed睇重嘅就是这群青少年独特嘅视角和创造力。

而NBC News嘅经验是，对同一件事嘅报道，喺不同嘅平台上，必须采用不同嘅形式。TikTok平台嘅视频要短，要能让用户参同对话，要让佢们觉得有用。比如“在Snapchat平台， 我哋会全程转播总统候选人辩论。喺TikTok上, 我哋让大家试试点样读候选人嘅名”。

华盛顿邮报嘅编辑和Munslow一样注意和用户互动：“用户同你鼓掌，你就和佢击掌。”

图注：华盛顿邮报嘅编辑几乎每个评论必回（来源：Niemanlab）