除咗优质UP主，B站破圈路上仲系要要乜嘢？

转载：本文来自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：施然，转载经授权发布。

今年43岁嘅B站董事长陈睿早年畀B站投‌笔钱，数额唔多。2011年，佢觉得B站有意思，将自己都投进B站，2014年正式加入并担任董事长。

4年后，陈睿带领团队一齐将B站送到‌纳斯达克。纳斯达克上市一年后，B站用户数达到‌1.3亿，噉是B站破圈策略在茫茫商海中显出端倪嘅第一步。

3月29日，B站（哔哩哔哩，9626.HK）在香港二次上市，此时，B站月活用户为2.02亿。陈睿嘅新目标是进一步加大B企喺年轻人中嘅浓度——2023年达到月活跃用户4亿。考虑到目前35岁以下人群总数大约是5亿，都就是说，陈睿嘅目标系喺两年时间，中国每5个年轻人度，有4个是B站用户。

敲钟结束后，陈睿在接受采访时说，B站过去12年来一直在破圈。从最早只有动漫二次元相关嘅品类，到而家将近1000多个品类嘅内容，内容品类拓宽，用户不断增多，B站要走到最后，唯一嘅出路是继续做出更好嘅内容，让更多人钟意上B站。

优质UP主对B站太重要嘎啦。陈睿一向认为，抓住年轻人嘅注意力，靠嘅系优质有粘性嘅内容和生态，而后者靠嘅系B站嘅UP主们。

2018年纳斯达克上市，B站邀请‌8位UP主参同‌现场敲钟，主要来自番剧、舞蹈、游戏、鬼畜等几个B站早期核心内容领域。呢一次港股上市，敲钟UP主队伍扩大，不仅包括老番茄等老UP主，都包括啱啱和苹果CEO连线探讨人生嘅何同学等新锐明星UP主。UP主们嘅涉猎范围更广嘎啦，拓展到‌生活、科普、美食、美妆等领域。B站嘅内容变得更多元嘎啦。

B站一直是年轻人口中亲切嘅小破站，是目前年轻人“浓度”最高嘅视频平台，都引领‌国内嘅“弹幕”文化。

B站2020年度弹幕——“爷青回”

通过港股二次上市，B站打算实现四个目标：健康高品质嘅用户增长；保持社区优先调性；强化内容生态驱动；加强用户为中心嘅商业化能力。

用户、社区、内容和商业化，这涵盖‌呢间新商业公司核心能力嘅所有层次。二次上市打响‌“小破站”打算全面开上大高速嘅信号枪。2020年一年，B站股价（美股）上涨近6倍。港股嘅二次上市，都受到‌投资人嘅热捧，上市前嘅认购倍数超过170倍。

过去三年，持续破圈高速奔跑嘅代价之一是，B站已经产生‌亏损，且未来有可能继续亏损。一边是烧钱，一边是快速增长；一边是快速成长嘅商业之星，一边是和网红待遇并行嘅质疑声。过去几个月，二次上市消息放出后，质疑随之而来，佢们包括且不仅限于：不同圈层用户嘅矛盾，社区嘅边界等等。

回港二次上市后，B站将收获更多嘅发展资本，都将面临更多挑战。四个目标，都是四大挑战。当小破站跑上大高速，B站打算点样做？可能会面对乜嘢？B站目前最大嘅挑战，是战略和资本、快速和平稳、内容和商业化之间嘅平衡力。

敖厂长等12位B站UP主参同B站回港二次上市仪式

01 再破圈？

2018年纳斯达克上市时，B站市值34亿美元，3年后，市值已经超过340亿美元。支撑市值上涨10倍嘅，是B站活跃用户数量增长2倍，收入增长4倍。

从数据来睇，B站市值嘅增长速度超过‌业务嘅增速。

一位关注B站嘅投资人向《财经》记者表示，这是因为资本市场睇好B站嘅用户群——佢覆盖嘅年轻群体有好大嘅商业化潜力。

B站目前收入主要分为四块，游戏、增值服务（包含直播、大会员等）、广告、电商及第啲。目前游戏收入依然是最大嘅收入来源，占比40%，2018年时，游戏收入占比超过70%。

在移动互联网行业，游戏、电商、广告是主要嘅商业模式，按照传统嘅移动互联网商业模式分法，之前嘅B站被不少人认为是游戏公司。咁样嘅分法不算奇怪，B站以二次元内容起家，二次元同游戏天然有共通性，用户重合度高。

B站覆盖嘅年轻群体有好大嘅商业化潜力

B站显然不想成为一个游戏公司。过去两年，B站嘅重要任务是用户和内容嘅增长，收入结构多元化。两年下来，已经睇到一啲成果。

根据公开财报数据，目前B站嘅游戏收入占比下降，增值服务收入占比大幅提高，从2018年嘅14.2%，扩张到32%，广告收入占比从12.1%增长到15.4%。

收入睇起来初步多元化嘎啦，但仲未够。以呢次港股上市为节点，B站打算进一步通过内容破圈、用户破圈，拿下下一个商业多元化高地。

内容生态被视为核心。为‌进一步实现呢一目标，B站打算将呢次港股上市所募集资金嘅一半用于内容生态建设。据B站招股书，打算共募资198.7亿港币，其中约50%用于内容生态建设；20%用于研发，以加强用户体验，进而增强商业化能力；20%用于销售及营销，提高品牌知名度；10%用同一般企业用途及运营资本。

近两年，B站下大力气做大内容生态，跑得飞快，随之而来嘅系大投入带来嘅财务阵痛。根据B站嘅财报数据，2020年B站营收120亿元人民币，净亏损30.5亿元，2018年同2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元。亏损率从2019年嘅19.2%扩张到25.4%。

陈睿在接受采访时表示，B站嘅增长模型是内容吸引用户，最早嘅时候只有动漫相关嘅品类，到‌2013年、2014年，游戏嘅品类开始兴起，再到后面就是科技、生活、时尚等，越来越多。随住内容品类嘅拓宽，用户在不断增多，佢说，B站一直在破圈。

参加港股上市敲钟仪式嘅UP主何同学最早只是B站里万千普通嘅UP主之一，作品嘅风格相较于B站原有调性嚟讲比较小众，是比较偏知识面嘅科技视频。一期5G体验嘅视频在B站创造两千多万嘅播放量，从那开始，何同学开始‌自己嘅“开挂”人生。何同学平均两个月出一个视频，但期期爆款。佢嘅成功都为B站嘅知识类内容打‌一个样板。

类似何同学，喺B站成名嘅UP主越来越多，B站嘅内容用肉眼可见嘅速度成长起来嘎啦。但对于B站嚟讲，扶持内容需要嘅投入并唔小。

B站嘅最大成本来自收入分成成本，43.7亿元，占比47.5%，收入分成主要是畀游戏开发商、销售渠道（应用商店）及支付渠道嘅费用，以及畀内容创作者、主播嘅费用。

内容成本相对较低，是因为B站嘅核心内容来自PUGV（专业用户生成视频），都就是UP主上传嘅原创内容。财报显示，2020年，视频总浏览量度，91%来自PUGV，2019年，呢个数字是90%。B站目前内容分为三大块，PUGV、OGV（专业机构生成视频）和直播。

B站嘅PUGV内容暂时未能直接畀B站带来收入。大多数UP主接嘅推广、广告，是品牌方同UP主或背后嘅MCN机构进行交易，且PUGV内容不需要用户付费观睇。2020年7月，B站上线“花火”广告商单平台，帮助撮合广告主和UP主嘅交易，提供数字化服务，B站会向广告主收取5%嘅服务费。

PUGV内容撑起‌B站嘅内容生态，并且可以和OGV、直播等内容形成互动，“长视频网站上‌一个电视剧，被吸引来嘅用户需要下一个新剧来承接，但是B站嘅OGV内容吸引来嘅用户，但系以直接被PUGV内容承接。”B站COO李旎表示。

B站对于盈利能力嘅提升持乐观态度。招股书内容显示，预期其盈利能力将随住用户群嘅扩张和经营规模嘅扩大而改善。具体路径是：从规模效应及运营效率提升来改善利润率；多样化嘅消费场景及持续扩张嘅用户群来做大收入增长，且共同分担成本内容及日常支出，最终成本及支出占收入嘅比例将下降，从而逐步实现盈利目标。

02 需要乜嘢样嘅生态？

我哋好难揾到一家可以直接对标B站嘅公司，美国视频网站Youtube拥有同B站类似嘅PUGV内容，但目标用户和商业模式差别好大。字节跳动旗下嘅西瓜视频主打中视频内容，但缺少B站独特有粘性嘅社区氛围。

但从视频网站呢个大属性嚟讲，B站又面临大量嘅直接外部竞争。一切以年轻用户为目标嘅产品、服务、内容，都会是B站嘅竞争对手，佢们共同争夺年轻用户嘅手机使用时长。

陈睿说，B站目标用户是2023年达到月活跃用户4亿，因为35岁以下人群总数是5亿，“我哋通过推演得出呢个目标。”

2023年4亿月活用户数，呢个数字陈睿在今年2月嘅财报会上第一次提出‌新用户规模目标。上一轮破圈，B站之前1.5亿、2.2亿月活目标均提前达成，哩个使资本市场对B站嘅未来发展空间十分睇好，B站嘅市值增长飞快。

1.5亿和4亿之间，空间巨大。第三方数据机构艾瑞数据显示，2020年B站超过86%嘅月活用户在35岁及以下。国家统计局网站数据显示，2016-2019年，中国35岁以下人口结构度，25-34岁人口占绝对比例（如下图）。如果B站嘅测算，中国目前35岁以下人口总数为5亿，B站要抓住4亿，就要抓住25-35岁呢个核心年龄段用户嘅“眼睛”。

中国10-34岁人口比例（数据来源：国家统计局）

2020年5月4日，B站发布宣传片《后浪》，引发广泛讨论，B站公布嘅数据显示,《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全网嘅总曝光达到53.7亿次，“后浪”甚至成为B站嘅代名词，同时都吸引‌不少品牌方嘅关注。2020年嘅跨年晚会，豆瓣评分高达9.1分，有超过5万人参同评分。

此外，B企喺不断加重OGV内容嘅投入力度，包括电视剧《风犬少年嘅天空》，综艺节目《说唱新世代》，纪录片《人生一串》、《守护解放西》、《宠物医院》等。除咗自制内容，B站都在持续采购影视、动漫内容，热门番剧《咒术回战》播放量已经超过5亿次。

B站自制剧《风犬少年嘅天空》剧照

03 需要乜嘢样嘅收入？

商业化路径围绕核心用户群和内容生态来做。按照B站嘅思路，下一阶段，B站将基于平台用户行为数据积累，研究用户兴趣和偏好，基于用户不断变化嘅需求来创造更多嘅消费场景，从而带来更高嘅活跃用户付费转化率、更大嘅付费用户群和更高嘅单个用户付费金额。

陈睿认为，B站做收入嘅思路是消费，用内容吸引用户、社区留住用户，再提供畀用户更多佢感兴趣嘅内容或者是内容衍生嘅嘢，如果用户钟意就会去消费。“在呢种商业模式下，势必会是多元化嘅，钟意游戏嘅人会玩游戏，钟意睇直播嘅会为直播付费，钟意付费影视剧、动画片嘅会买我哋嘅大会员。钟意IP衍生品，会买会员购嘅周边。”

下一阶段，B站将基于用户需求创造更多嘅消费场景

佢表示，B站未来嘅商业模型会是比较均衡嘅、多元化嘅收入模型。

另一个商业化重点是随住用户群嘅增长，提升广告业务嘅收入。

3月29日，李旎在接受媒体采访时表示，B站嘅价值观是 “社区优先”，这意味住 B站所有嘅产品形态不为广告优化。核心嘅所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这是前提。

佢嘅观点是，B站下一阶段嘅广告收入提升，核心是效率提升。效率提升嘅路径有三个：一是通过B站嘅中台能力，让广告单个消费变现效率提升；二是提升B站内各种消费场景，比如，用户不单在主Feed流上睇到广告，都可以在直播、OGV、电视端睇到，更多让品牌触达消费者；第三，B站提供“花火”平台，希望往后品牌方和更多创意、创造力接触，主要是提供畀UP主和品牌方对接创意需求嘅平台，这都会是广告嘅核心组成部分。

结合这三个路径，李旎表示，有信心在广告承载率是5%嘅前提下，喺未来2到3年甚至更长嘅时间，广告收入保持比较良性嘅、高速嘅增长。佢强调，社区生态最关键，社区生态越繁荣、用户越钟意B站，品牌方就会留在B站。

主流视频网站常用贴片广告模式，喺视频开头插入广告，或是付费会员可以跳过广告。但B站一直没有采用呢一方式，因为担心会影响用户体验。

B站依然希望保持“社区优先”嘅原则。注册会员必须通过答题考试，B站表示，这是为‌建立用户同平台嘅联系，让用户产生归属感，提高用户忠诚度。此外，B站嘅资深用户组成‌“风纪委员会”，B站提供技术支持同合作，共同监督管理平台上嘅内容同言论。

破圈需要成本，2019年B站嘅销售费用为11.99亿元，2020年上涨到35亿元，涨幅191%；内容成本涨幅87.3%。

一位关注内容领域嘅投资人向《财经》记者提到，中国用户对内容嘅付费意愿已经形成，中国电影票房屡创新高，视频网站嘅付费用户数量都非常可观，内容平台如果有足够多且精准嘅流量，广告收入都可以做到好高，“但现实是内容嘅成本太高嘎啦。”

直播是B站嘅新战场，2019年底，B站购得英雄联盟S赛3年（2020年-2023年）嘅直播权。据招股书，这笔交易嘅价格为8亿。之前多位游戏行业人士都向《财经》记者表示，呢个价格偏高，5亿左右比较正常。B站招股书中都提到‌呢一点：“直播权市场价格上涨，但系能会对业务造成不利影响。”

内容成本高，是因为互联网平台们对内容嘅竞争，抬高‌内容生产各个环节嘅价格。“最后嘅结果是，要么做到精细化运营，每一分钱都花嘅有价值；要么就等到第啲竞争者退出，降低成本，抬高售价，咁样嘅故事已经发生在好多领域。”前述投资人表示。

陈睿至少畀外部嘅感觉是相对自信，佢说，目前B站嘅文化壁垒和社区壁垒足够高，无论在任何竞争环境下，B站嘅生态包容度都好强，只要生态足够发达，B站就可以将更多嘅创作者和用户吸引进来。

04 需要乜嘢样嘅平衡？

B站嘅破圈已经取得‌一定成效，挑战都如影相随。

之前接受《财经》记者采访嘅多位B站资深用户都提到，当B站越来越走向大众，社区氛围都在发生变化。

这是一个社区成长过程中不可避免嘅问题，但并非无解。社区就意味住取舍，就算是成熟嘅社区，都不需要能够满足所有人嘅需求，只能选择将核心用户放喺更重要嘅位置上。

破圈需要有源源不断嘅新内容，目前B站已经有超过1000个品类嘅内容，需要创作者具备一定嘅专业技能，但一个UP主好难持续不断嘅有新内容产出，多位B站UP主都向《财经》记者表示，随住竞争加剧，视频创作者嘅生命周期有越来越短嘅趋势。

这可能会导致一部分UP主外流到第啲视频平台。B站招股书中提到，“我哋嘅内容创作者通常免费在我哋竞争对手嘅平台上发布内容，这可能转移我哋嘅平台用户流量，对我哋嘅用户流量以至业务经营产生不利影响。”

B站需要更多内容，UP主们都需要更多流量。我哋睇到，不少B站UP主来自Youtube、抖音等平台，最早只在B站发视频嘅创作者们都在向第啲平台流动。

B站嘅主要机构股东之一嘅腾讯，喺继腾讯视频之后，正喺度积极开拓中、短视频领域，微信视频可支持30分钟视频长度，第三方数据机构TalkingData数据显示，2020年6月，微信视频日活用户已经达到2亿。同时，抖音、快手等短视频平台正喺度逐步开放视频长度。

陈睿说，视频化是一次巨大嘅浪潮，每个互联网用户都会变成视频用户，这是一个增量市场，头部视频平台都有机会，大家都会快速增长。

“我哋相信优质嘅内容是最重要嘅竞争力，呢句话行业入面有好多人都会说，但真正相信嘅人又有几多？”陈睿说，“B站是个有信仰嘅、不一样嘅公司。呢个‘不一样’需要信仰去浇灌。”