苹果成立45周年：亮眼成绩嘅背后，产品和营销有边啲启示

转载：本文来自微信公众号“中智观察”（ID:Hapiweb-soft6），作者：田宏伟，转载经授权发布。

苹果公司已经成立45周年，从上世纪嘅90年代濒临破产，到本世纪成为全球市值最高嘅上市公司，并且拥有2000亿美元规模嘅现金储备，取得咁亮眼嘅成绩之后，苹果会因此而自满么？苹果嘅产品路线和营销风格喺乔布斯时代和库克时代有边啲不同？苹果产品嘅未来将走向边里？我哋来共同探讨一下。 

1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩共同创立‌苹果公司，从乔布斯童年时期家中嘅车库开始，苹果正式走入科技公司嘅历史大舞台，而家苹果公司已经成立45周年。 

根据苹果公司发布嘅2021财年第一季度财报显示，苹果整体营收达到‌1114.39亿美元，同比增长21%。苹果公司从上世纪90年代末濒临破产，到本世纪10年代成为全球市值最高嘅上市公司，并且拥有2000亿美元规模嘅现金储备，呢啲份成绩无疑系非常亮眼嘅。苹果嘅产品路线和营销风格也喺经历住一啲变化，而呢啲变化嘅背后也折射住苹果产品嘅未来发展走向，苹果现任首席执行官蒂姆·库克也表示，未来苹果仲有好多个45年要走，伟大使命仲有待实现，即以革命性嘅产品重新定义技术可以实现嘅目标，并改善人嘅生活。 

乔布斯时代嘅苹果产品路线和营销风格

乔布斯曾经说过：“ 消费者并唔知道自己需要乜嘢，直到我哋拿出自己嘅产品，佢哋就发现，呢啲系我要嘅嘢。”可以说，乔布斯时代苹果嘅产品系引领消费者需求嘅，加上乔布斯对于产品细节嘅要求近乎完美主义，对于外观和交互设计嘅简洁、直观和易用，所以曾经果粉对于乔布斯嘅产品设计理念近乎神一样嘅“崇拜”，虽然苹果产品嘅售价一直“居高不下”。 

苹果一直以恰到好处嘅创新和细致入微嘅优化被广大用户所认同，而这也系对于乔布斯产品设计思想嘅一种贯彻。他认为应该积极挖掘客户需求，而唔系等待客户提出需求，要喺消费者知道自己需要乜嘢之前讲畀消费者需要乜嘢，而苹果有能力让用户购买佢哋曾经认为不需要嘅产品。 

苹果嘅产品始终贯彻住简单易用嘅设计路线，因为对简单嘅追求系所有人嘅共同期望，尤其系科技产品。如果将一个最新嘅科技产品交畀老年人使用，首先应该考虑嘅就系操作体验嘅简单易上手，而苹果喺这方面做得无疑系最好嘅，没有之一。苹果产品嘅另一大魅力就喺于生态共通共融，iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook呢啲硬件产品通过系统软件生态有机融合喺一齐，操作体验嘅高度相似甚至系一致性，让苹果用户可以用极低嘅学习成本，迅速掌握苹果设备来完成生产力建设或者享受数字娱乐生活。 

谈及营销风格，有人说乔布斯时代嘅苹果系饥饿营销嘅鼻祖。当年iPhone 4由于唔系国内首销，好多黄牛不惜远渡重洋出海购入水货机，运到国内再以高达两三万元嘅价格兜售，好多果粉争相购买。当时有业内人士分析话，苹果iPhone 4由于采用‌颠覆性嘅创新设计，导致初期产能不足，进而造成‌iPhone 4开售初期供应不足，但也有人认为苹果就系喺玩饥饿营销嘅将戏。 

不过，而家再去睇苹果iPhone 4嘅销售情况，初期iPhone 4非官方渠道售价过高，苹果初期产能不足系一部分原因。苹果系否有喺营销策略中有意促成呢种现象，我哋不得而知。但系我哋能够确定嘅系，苹果iPhone 4嘅产品力喺当时无疑系极高嘅，无论系产品嘅外观设计，仲要系当时优化出色嘅iOS系统体验，呢啲也系造成广大果粉疯狂追捧购买产品嘅最主要嘅因素。也就系话，乔布斯时代苹果嘅营销风格可以概括为“以产品带动营销，用优秀嘅产品力代替华丽嘅广告语和出色嘅广告创意”。 

库克时代嘅苹果产品路线和营销风格

自从蒂姆·库克担任新时期苹果嘅掌舵人之后，能够明显地感觉到苹果产品路线和营销风格发生‌好大嘅变化。虽然苹果嘅产品设仲喺度延续住乔布斯嘅简单易用嘅设计理念，但系曾经苹果产品身上嘅那份“高傲”和“特立独行”已经渐行渐远，更多嘅系“迎合”消费者嘅使用需求，甚至系“模仿”业内同行嘅产品体验。 

点解咁说呢？喺苹果iPhone嘅历代产品度，iPhone 6系最热销嘅机型。但系喺iPhone 6时代，苹果推出‌5.5英寸机型iPhone 6 Plus，呢啲同乔布斯所标榜3.5英寸系最佳嘅黄金尺寸系相矛盾嘅。而家睇来，呢啲也系蒂姆·库克为‌迎合当时手机市场对于大屏手机嘅强需求所做嘅妥协和尝试。虽然从销量来睇，以iPhone 6 Plus为代表嘅大尺寸苹果iPhone产品可以说备受广大果粉嘅喜爱，但系后续不断迭代推出大尺寸iPhone，也证明库克时代苹果嘅营销风格系“产品为销售服务，需求引导产品迭代”，呢啲同乔布斯时代嘅产品路线系不一样嘅。 

另外，蒂姆·库克一度找来曾经系英国著名奢侈品牌博柏利嘅CEO安吉拉.阿伦茨，让佢来担任苹果公司零售渠道总裁，呢啲位时尚界嘅霸气女高管也将经营奢侈品嘅理念带入到苹果公司。蒂姆·库克咁样做嘅直接结果系，苹果产品嘅售价大幅上涨，导致以大中华地区为首嘅全世界出货量骤减，从而股价大跌。曾经蒂姆·库克坦言彼时iPhone嘅定价确实过高，而家消费者需要支付超过万元才能购买一部新款iPhone，呢啲喺乔布斯时代系不可能发生嘅，因为这系喺逼走消费者。 

“价格高冷”同“产品高冷”需要寻求一个平衡点，呢啲系新时期对于蒂姆·库克将握产品和营销嘅一个考验。近年来，苹果逐步放宽采访嘅要求和限制，从不见其面嘅电话联系逐渐走到‌摄像机前。对于高管同媒体之间嘅访谈，早年间苹果公司一直采取谨慎嘅态度，不仅从不轻易同互联网博主对话，即便系正式嘅媒体采访，蒂姆·库克也好少露面。 

但今年2月份嘅时候，B站UP主何同学同蒂姆·库克就创新、生活和工作理念进行‌长达将近20分钟嘅交谈。呢次采访嘅话题主要围绕苹果产品和苹果对中国市场嘅重视展开，并没有涉及任何未发布嘅新情报，但#何同学采访苹果CEO#呢一话题还系登上‌微博热搜。截止到2月23日晚，呢啲条微博话题已经达到‌2.5亿次阅读。从苹果公司嘅角度嚟讲，超过2亿次嘅强势围观使得呢次采访成为‌一次十分成功嘅营销活动。 

喺中国非常发达而又相对复杂嘅社交媒体背景下，苹果喺中国市场本土化营销嘅努力可谓颇为用心。2015年5月，苹果CEO库克就喺微博开通‌个人账号；2018年初，苹果开通‌官方微信公众号；2019年上半年，苹果开通‌名为”Apple支持”嘅官方微博；随住短视频喺中国年轻群体中嘅风靡，以抖音为代表嘅又成为‌年轻群体追捧嘅对象。苹果也喺以抖音为代表嘅短视频平台投放广告，进行直播带货等多种新尝试。 

最呢几年，苹果喺中国市场嘅营销层面做出嘅努力，凸显出嘅系中国市场喺苹果公司战略层面嘅重要位置。根据苹果公司发布嘅2021财年第一季度财报显示，排名第三嘅大中华区营收达到213.13亿美元，同比增长高达57%，业绩占比超过19%，中国市场嘅重要性不言而喻。另外，苹果每年都用iPhone拍摄贺岁短片，精心推出包含中国元素嘅产品，营销方式越具有“情感和温度”，呢啲显然更加符合情感细腻嘅中国消费者嘅精神需求。 

苹果产品嘅未来走向喺边：稳步微创新OR大踏步飞跃

呢几年，有业内人士称而家嘅苹果公司创新乏力，缺少乔布斯时代“敢为天下先”嘅创新精神。从苹果iPhone 12系列取消曲面屏，到基于M1芯片嘅MacBook和Mac mini发布，而且全新MacBook产品都取消‌蝶式键盘恢复成口碑更好嘅剪刀式键盘，呢一系列嘅产品变化都让我哋似乎窥视到苹果产品嘅未来走向——那就系充分贴近用户需求，稳步向前嘅同时唔会停下创新嘅探索脚步。 

因为苹果iPhone 12系列取消曲面屏，同目前手机行业普遍采用曲面屏嘅大趋势相背离。这可以说系苹果产品外观设计嘅特立独行，同时采用平直中框有利于增加设备嘅抗跌落性能。 

当然这也可以说系苹果对于消费者日常使用需求嘅深层次洞察，因为曲面屏会让手机嘅边缘显示出现一定嘅问题，并且喺粘贴保护膜嘅时候出现翘边等恼人嘅现象。 

另外，基于M1芯片嘅Mac新品所带来嘅生产力提升，让一众苹果拥趸为之疯狂，并热烈期盼下一代Mac产品嘅推出。眼下2021新款MacBook Pro嘅预热宣传可谓非常火爆，各大科技媒体纷纷发表推测文章和报道。有消息话，2021新款MacBook Pro将会有14英寸和16英寸两种规格，将可能采用mini-LED技术嘅新型显示屏幕，并搭载更为强大嘅Apple Silicon M2芯片，用户呼唤已耐MagSafe也将可能回归，甚至仲有可能配备第啲更具便利性嘅接口（USB-C虽然美观易用，但系目前睇普及性和生态建设还远远不够）。可以得见，2021新款MacBook Pro将会迎来一波购买高潮。 

综上嚟讲，苹果产品嘅未来从销量来睇还系光明嘅。但系，苹果呢几年来嘅产品路线确实该深省一下嘎啦。来自Windows阵营嘅电脑产品和Android平台嘅手机产品，已经喺进一步压缩苹果嘅市场占有率嘎啦，呢啲不仅表而家硬件层面，即便系苹果曾经引以为傲嘅软件系统和软件生态方面，也系让人感到有啲隐忧嘎啦。因为产品硬件无论系外观设计还系性能配置，都可以依靠“堆叠”参数变得非常抢眼，呢一点来自苹果竞争对手嘅压力系直接且明显嘅，而且相比于苹果嘅硬件配置参数，来自Windows阵营嘅电脑产品和Android平台嘅手机产品系丝毫不逊色嘅，甚至有啲系领先于苹果嘅。 

但好喺苹果嘅软件和服务做得好出色，系统优化好到位好稳定，尤其系人机交互方面，苹果长期处于行业引领地位。所以一直以来，苹果用户嘅忠诚度也好高。有人说，打败苹果产品嘅，只能系苹果自己嘅产品。但系如果苹果总系躺喺功劳簿上不思进取嘅话，迟早有一日会被第啲阵营嘅产品所“追赶”甚至“超越”。好产品嘅发展路线系“不进则退”，眼下当务之急，苹果喺深省自身不足和贴近用户需求嘅同时，需要进一步完善自己嘅软件系统和软件生态，让苹果产品不再属于“小众”群体用户嘅拥趸，更多地覆盖大众消费者，用最新嘅科技改变大众消费者嘅生活，先系苹果未来应该重点关注嘅。