转载：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：艾嘉，编辑：蛋总，转载经授权发布。
回望2020年，新消费风口正酣。
不少新消费品牌轮番宣布获得融资，侧面证明家阵时市场嘅火热。据IT桔子统计，2020年新消费领域投融资额达到近450亿元，获得融资嘅项目达286起，资金嘅去向总能说明潮水将涌向何方。
在2020年末，逸仙电商和泡泡玛特嘅成功上市，重新打开投资人对新消费行业嘅想象力。
2020年11月，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，上市当天市值超122亿美元；2020年12月，建立成个潮玩生态嘅泡泡玛特都在上市当天市值超过953亿港元。前者抓住KOL带货嘅流量红利，喺小红书、淘宝、抖音等各大平台占领用户嘅心智，后者则抓住年轻人消费偏好从功能性消费到精神消费嘅变化。
据「创业最前线」观察，呢啲新品牌嘅核心打法是注重包装嘅高颜值、注重“两微一抖一B站”嘅渠道传播，喺产品定位上和以往品类形成区分，并注重和用户之间嘅互动。此外，疫情彻底催生线上嘅销售，电商直播成为各家新品牌销售嘅必选项，传统嘅线下消费企业开始意识到搭建私域流量嘅重要性。
呢啲出而家2020年嘅新消费趋势还会延续吗？边啲趋势已到拐点？2021年会出现边啲新嘅消费趋势？「创业最前线」同弘章资本创始合伙人翁怡诺、几位资深从业者详聊一番，佢们对新消费行业嘅思考有不少共性。
从本质上嚟讲，一切消费趋势嘅变化最终都系人口结构嘅变化。
据统计，95后人口数量已达到2.5亿，呢啲未来嘅消费主力军嘅生活消费习惯决定新品牌在产品、渠道、市场方面嘅做法和过去截然不同。
以年轻用户为主嘅B站2020年第四季度MAU达到2.02亿，截止2020年8月，抖音日活用户突破6亿，90后是其主要用户，由此可见，视频成为咗年轻人获取信息嘅主要方式。
弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，用户和新品牌之间嘅弱关系是新品牌变化嘅底层逻辑。“商业嘅三大要素从博弈关系角度嚟讲发生逆转，原来嘅渠道、媒介都非常集度，供应链比较分散。十几年嘅迭代下来，媒介非常碎片化，多平台嘅起来都让渠道非常碎片化，同样哋，超级供应链嘅崛起实际上是非常集中嘅。”翁怡诺对「创业最前线」说道。
由此带来嘅变化是，从过去先做认知，再做渠道，变成只要能够运营用户，揾到OEM来做产品是非常容易嘅事，创立新品牌嘅门槛大大降低嘎啦。
“对于今日做品牌创业嘅多人嚟讲，实际上都系做紧流量嘅生意。”翁怡诺向「创业最前线」总结道。
此外，但系以睇到过去有住强运营基因嘅互联网人开始涌入新消费赛道。比如元气森林嘅创始人唐彬森之前就是做游戏出身，低度酒品牌利口白嘅创始人于信之前是ofo小黄车嘅联合创始人。
另一方面，用户品牌信任嘅转换都在弱化。喺翁怡诺睇来，过去70、80年代假货横行嘅时候，大家会特别认品牌，因为品牌代表住品质；而新一代嘅年轻人没有呢种认知焦虑，因为今日嘅供应链已经相当完整嘎啦，佢们嘅信任转换成本好低，对品牌好少有粘性和忠诚度。
因此，呢啲趋势都让我哋睇到新嘅消费品牌不断涌出，迅速成长。
客观嚟讲，基于商业模式嘅核心三要素——“顾客、价值和利润”嘅变化，未来新消费行业将呈现出五个方面嘅变化趋势。
01 从以生产为中心变为以用户为中心
过去以生产为中心，需要等到产品投放到市场才能认识产品系咪能适合市场，这都导致新品研发周期长，失败率高。元气森林投资人、高榕资本合伙人韩锐曾表示，过去主要是通过产品方去定义产品、投向市场、再努力教育消费者，而而家呢种方式正喺度发生变化。
以元气森林为例，元气森林成个公司从第一日开始就将数据化高度贯穿在产品管理和研发过程度，用好高嘅效率来做AB测试，让市场讲畀自己答案，让消费者嘅选择自然呈现。
在推广新品嘅时候，新品牌嘅更新速度更快。目前元气森林嘅品类覆盖无糖茶、苏打气泡水、奶茶、功能饮料、咖啡等品类。
相比传统品牌，新消费品牌更注重以数据化方式提高效率，不断拓展新品类、新产品背后主要是以公司柔性化生产方式作为支撑。
“以前品类扩展受到产能和成个嘅生产模式嘅制约，而而家随住柔性化生产嘅普及，从原来嘅大批量变成而家嘅小批量多批次，对于企业嚟讲意味住能够拓展更多品类嘎啦。”一位业内资深人士对「创业最前线」表示。
据悉，目前元气森林都在柔性化生产方面进行尝试，更多地拓展新嘅品类和同一品类嘅不同口味。
以用户为中心还体而家真正让用户参同到产品嘅设计、传播等各个环节中去。
王饱饱在这方面有住唔错嘅尝试，呢个定位于健康谷物食品嘅品牌，之前获得经纬中国、黑蚁资本等机构嘅投资。
王饱饱相关负责人向「创业最前线」表示，佢喺产品配方选择阶段会进行活动征集，通过畀粉丝试食嘅方式，充分调动粉丝嘅参同，提高粉丝嘅参同感同忠诚度，提高用户粘度。
在产品研发出来后嘅传播环节，通过满足消费者嘅“潮流、健康、无负担感”和时尚口味嘅需求，加上高颜值属性，触动用户自发嘅传播意愿，形成一种基于互联网嘅“社交货币”，形成几次传播裂变，都带来产品从某垂直类用户到更广泛嘅用户嘅破圈。
一个产品有没有成为用户愿意打卡、发朋友圈嘅特质，通常都决定呢一消费品系咪具有成为网红以及破圈嘅潜力。
02 从品类性质为主到以场景为主进行品类拓展
以用户为中心意味住在品类拓展上都会发生思路嘅转变，不再只是自上而下嘅生产方思维，而系喺一个固定场景，提供畀用户整体嘅以生活解决方案为核心嘅用户思维。
韩锐曾在接受转载采访时表示，场景和功能是面向未来嘅消费品公司嘅第一标签。创业公司首先应该抓住嘅细分品类是具备高势能嘅品类，建立信任之后可以被迁移，再沿住信任链条、沿住场景和功能去泛化信任。
以奈雪嘅茶为例。用户从对茶饮产品嘅好感延伸到第啲产品度，从在奶茶门店消费到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪嘅礼物等，呢啲品类、门店睇似跨界经营，越来越没有边界感，但实质上内在逻辑是一致嘅，即围绕年轻人嘅消费休闲场所来进行拓展。
钟薛高创始人林盛开始卖水饺都是同样嘅道理，林盛曾在2020年618期间卖出两百万片钟薛高雪糕，最近推出新品牌——主打高端手工水饺嘅“理象国”。又卖雪糕又卖水饺，睇似互不相连，实际上都喺度围绕家庭嘅冰箱场景来做文章，定位于家庭仓储式消费市场，同时都延长雪糕过去季节性产品嘅销售周期。
值得一提嘅是，通过建立私域流量来拓展品类，这越来越成为消费类公司嘅“习惯性动作”。
无论是喜茶、茶颜悦色在小程序里卖周边文创产品，仲要是完美日记建立会员群，向会员推销新品，都系利用庞大嘅会员群所做嘅新品推广嘅典型案例，喺不提高推广成本嘅同时提高每个用户嘅ARPU值。
03 新品牌从线上渠道走向线下
过去几年诞生嘅新品牌好多都系原生于互联网嘅品牌，而最近呢啲品牌开始尝试走向线下渠道。
比如，2019年完美日记宣布要在3年内开600家门店；2020年3月，王饱饱都正式发力线下，进驻KA/LKA系统、便利店、特渠等多种渠道。
呢类原生于线上嘅新品牌开始走向线下主要有两方面原因。
一方面，从2017年开始兴起嘅KOL带货到上年疫情期间达到巅峰，随住越来越多嘅品牌都开始加入到KOL嘅投放度，KOL嘅投放费用都水涨船高嘎啦。有数据统计，2018年-2020年中腰部KOL和头部KOL嘅价格涨幅超过18%。
完美日记过去和超过15000名KOL合作，合作嘅头部KOL包括李佳琦、薇娅等。投放嘅价格上涨意味住同样嘅投放数量成本更高嘎啦，而且同样嘅投放都不一定能带来和过去同样嘅效果，相对嚟讲，线下流量获得成本更低。
另一方面，积累一定知名度嘅品牌在线下都可以触达更多消费者。
王饱饱方面透露，公司仅用10个月时间就覆盖线下终端数超过2万个，线下渠道表现力超出预期。
经纬中国在最新关于消费行业嘅研报显示，钟薛高同样在上年年初发力线下，取得500%嘅增长，覆盖消费者从100万增加到2000万。
对于消费类品牌嚟讲，未来可能只有短暂嘅原生互联网品牌或者线下品牌，最终为咗扩大用户群，都将走向全渠道布局，开展全域营销。
值得一提嘅是，流量成本嘅高昂以及积累存量用户嘅诉求，让呢类新兴消费品开始重视建立独特嘅品牌影响力。
过去几年爆发嘅新品牌通过KOL流量带货，种草拔草嘅形式积累自己第一波用户。但上述提到目前用户和产品之间是弱连接，因此对于品牌方嚟讲，最难嘅是点样提高复购率嘅问题，要提高用户粘性。
今年2月，天猫本土美妆品牌花西子取代完美日记成为销售额冠军，上年营销发力好猛嘅仲有华熙生物旗下嘅润百颜、Biomeso，销售额同比增速超分别为228.6%、90.35%。
但是如果只做流量带货，不做品牌，最后好容易为流量做嫁衣。
因此，上年完美日记选择周迅作为品牌首位代言人，元气森林成为上年B站跨年晚会赞助商，呢啲举措或者都说明，网红流量产品都开始发力打造有用户认知度嘅品牌嘎啦，网红产品正努力向真正嘅品牌转型。
04 品牌IP从模糊到个性
翁怡诺在《新品牌嘅未来》一书中提到，未来企业会逐步媒体化，有趣、有黏性嘅内容是增加用户流量嘅重要内核。
一个有意思嘅现象是，从今年开始，招聘网站有不少消费类公司开始招聘MCN运营相关嘅岗位，通过自建MCN，对KOL进行专门嘅运营。
“内容即产品”成为大势所趋，品牌本身不再只是冷冰冰嘅产品和生产方，而是有IP人设嘅品牌和粉丝嘅关系，粉丝购买嘅不只是该商品带来嘅功能性价值，仲有佢带来嘅更多文化和精神层面嘅价值。
这背后嘅驱动因素在于，中国综合国力变强后带来嘅对文化嘅超级认同感。90后、Z世代嘅年轻人开始钟意追求国潮，比如围绕“中国风”做生意嘅就有花西子、茶颜悦色等。
翁怡诺曾参同已成立18年嘅上海糕点品牌“唐饼家”嘅重新再定位，挖掘出唐文化和唐宗礼仪方面嘅文化内涵。据悉，再定位后，唐饼家上年销售额翻近一倍。
泡泡玛特上市后市值一度达到千亿，背后是年轻一代为“精神消费”买单嘅又一证明。
分众传媒董事长江南春都曾几次提及“人心比流量更重要”，打造人格化嘅IP形象成为品牌吸引粉丝嘅重要因素。
从包装到后续嘅每个环节都有住明显嘅IP标签——完美日记嘅客服是“每天关心你生活”嘅小完子，三只松鼠嘅客服会亲切称消费者为“主人”，茶颜悦色将用户称为“小主”都系咁，品牌和用户嘅关系变得更为感性。
05 新技术创造新品类
据IT桔子统计，2020年在新成立嘅项目度，植物基食品获得投资机构嘅更多关注。
比如，植物蛋白燕麦饮品牌oatoat成立仅5个月就完成两轮融资，融资额达数千其元；谷物星球都获得险峰长青百万美元嘅天使投资。
此外，美国植物肉品牌Beyond meat在资本市场受热捧，都同样让国内嘅植物肉品牌关注度升温。上年刚成立嘅植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成近千其元种子轮和天使轮融资，礼拜零更是受到投资机构热捧，一年内宣布三次融资，经纬中国、愉悦资本等投资，成为目前国内募资金额最多嘅植物肉品牌，其目前嘅合作客户包括喜茶、文和友、德克士等。
植物基逐渐出而家人熟知嘅餐饮品牌度，满足人对于“食得更健康”嘅需求。植物基主要是通过分子生物学技术改变植物嘅蛋白结构，做出类似于真肉嘅口感。
随住植物肉技术嘅成熟，成本嘅下降，未来植物肉将更频繁地出而家我哋日常生活度，新嘅技术都将诞生更多类似于三顿半、礼拜零呢类新嘅消费品类。
在前不耐公布嘅2021胡润全球富豪榜，农夫山泉创始人钟睒睒以5500亿元财富成为新嘅中国首富，其依靠嘅是天然水呢一爆款。
不过，如果放到而家呢个“消费品牌门槛降低，人群需求越来越垂直细分”嘅新消费时代，或者唔会诞生像农夫山泉咁样嘅大爆款，新品牌都系通过多品类矩阵来做大销售规模，而不再像过去那样依赖某一单品。
如同经纬中国合伙人王华东所讲：“扩品类和多元化渠道嘅能力对于新消费品牌嚟讲是重中之重。” 可以预见嘅是，喺新消费品牌嘅合力创新同跨界拓展之下，未来5年将是一个百花齐放嘅新消费品时代。
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2021-04-02 08:07:11
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