点解30%嘅CRM项目以失败告终？因为没做到这三点

转载：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：斯科特·埃丁格（Scott Edinger），译：朔间，编校：周强，转载经授权发布。

数字商业时代，企业同消费者嘅关系被重塑，企业服务消费者嘅渠道、工具更新换代，客服嘅功能、为企业带来嘅价值发生变化。喺呢种鲜明嘅变化趋势度，我哋将用一周时间梳理客户服务体系嘅变革，从先进企业案例带来嘅启发入手，探讨点样通过服务模式创新推动客户关系同营销模式嘅进化，从而带来新增长。

2017年，《CIO》杂志称约有1/3嘅CRM（客户关系管理）项目以失败告终。这其实系多篇分析报告结果（项目失败率从18%到69%）嘅平均值。失败可能意味住好多事，比如预算超支、数据完整性问题、技术限制等等。不过我在咨询工作中询问过一啲高管，CRM项目系咪对公司嘅业务增长有帮助，畀出否定回答嘅人接近90%。

未能帮助公司提升业绩嘅主要原因在于，CRM往往只是用于检查——报告进展、提高预测准确性、提供可视化、预测项目交付日期，以及提供各种商业洞见——而非改进销售流程。一线销售人员和管理者几乎无办法利用此类项目为公司赢得更多业绩。

而家嘅CRM项目也在为多方服务，从C级高管到技术、营销、金融，仲有销售。此类项目往往想要实现嘅目标太多，超出‌任何软件系统能够应对嘅合理范围。前不耐，我为一个高管团队主持‌选择CRM供应商嘅会议，最后我哋总共确定‌23个不同嘅目标，每位参同者都认为自己提出嘅目标是好有必要嘅。重点咁分散，几乎不可能成功。

我在另一个客户那里也清楚地睇到呢一点。该客户内部嘅高管对“CRM项目成功‌吗？”呢个问题嘅答案并唔统一。市场营销执行副总裁好高兴可以追踪每一个营销线索。首席信息官畀咗整合20多个数据库带来嘅数据完整性问题而不满。销售执行副总裁钟意呢个项目，因为佢可以方便地畀出指标和预测。销售管理人员不那么乐观，但也承认呢类项目对监督活动有帮助。销售团队则大体上都讨厌呢类项目，因为不得不输入大量信息，却不太能（为自己嘅工作）增加几多价值，也无办法促进销售。销售团队就咁样没有动力按照要求输入数据，导致系统中数据嘅质量逐渐下降。结果呢？CRM项目中不完整、不准确嘅信息被导出为Excel图表，供各级管理层进一步分析处理。

如果公司希望CRM项目真正推动利润增长（必须确保呢种项目协助销售团队增加销量，先能实现呢一点），但系以参考以下建议：

重新思考CRM项目，将之视为促进收入增长嘅工具。

促进收入增长本来就是公司引入这套系统并为之投入数百万乃至上千其嘅原因。让CEO和销售高管明确传达呢一信息。要让销售团队理解，每次同客户或潜在客户互动，都系在推动公司战略实行。引入CRM系统并唔系为‌技术本身，也唔系为‌满足行政报告需求——好多销售团队都以为呢个系统是出于呢种目嘅。CRM系统其实系为‌帮助佢们卖出更多产品、在销售周期中获取支持性嘅资源、管理自己“客户名录”嘅工具。如果销售团队认识到呢个工具嘅价值，你就能获得所有渴望嘅指标和预测信息；若不然，你就依然只有Excel表格里并唔准确嘅猜测。

将营销活动同销售整合起来。

长期以来，营销和销售在CRM项目中嘅协作情况好差，呢个话题几乎已经讲滥嘎啦。营销团队指责销售没有跟进佢们获取嘅所有销售线索，销售团队则表示营销不认识实际情况，没有乜嘢真正有意义嘅线索。要应对呢种部门之间嘅争吵，需要双方在成个销售过程中协同合作。

销售周期之初，营销和销售要负责发现接下来可以积极争取嘅机会。随住销售周期嘅进行，双方应当对高质量销售线索嘅要素和理想客户嘅概念（在企业层面和买主层面）达成共识。咁样可以筛去不必要嘅选项。销售周期到‌后期，营销团队要帮助销售制作可以根据具体客户目标和案例研究进行调整嘅材料，而唔系销售团队通常认为价值好低嘅泛式材料。最后，营销和销售还要合作分析得失，形成积极嘅反馈循环，以便将来合作规划应对需求。利用客户关系管理促成咁样嘅整合，能够协助营销团队同潜在客户建立联系，加强销售团队迅速推进销售周期嘅能力。用至少部分相同嘅指标评估营销和销售两边嘅业绩，业务会因此受益。

管理者提供改善嘅建议，而非审查报告。

成就CRM项目嘅关键要素并非销售人员，而是销售管理者。销售管理者能够决定销售团队点样运用和感受CRM项目。如果CRM项目只是用来考查活动量、呼叫量或第啲效率衡量指标，噉么佢能提供畀销售团队嘅价值就十分有限，但系能会被拒绝，或随便编造数据敷衍。应该利用CRM项目联合制定战略、应对重大机遇，并在销售过程中为销售团队提供指导，将机会最大化。我以前在文章里讲过，呢种指导好有价值，但好少真正实现。CRM可以发挥强有力嘅作用，协助为销售人员提供指导，以及用于销售机会、业务记录和客户管理。

CRM是一个重要嘅工具，但也只不过是工具。关掉电脑屏幕上嘅数据，真正负责为客户创造价值、推动收入增长嘅系你嘅销售团队。喺实施CRM项目嘅同时记住呢一点，投资回报率一定会让你满意。