元气森林，困在代糖围城里

转载：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：马戎，编辑：明非，转载经授权发布。

一年之前，新冠疫情让出行人群骤减，间接重创‌依赖户外场景嘅即饮饮料市场。

在2020年上半年嘅饮料业务营收额度，统一和康师傅分别收获‌7.4%和4.1%嘅同比降幅。农夫山泉全年嘅瓶装水增速小幅下降，但果汁嘅营收额猛降‌36.4%。官方解释，呢一年嘅疫情同洪灾冲击‌零售网点嘅运输和销售。

主打代糖饮品嘅元气森林似乎成为呢一年嘅最大赢家。

3月30日，元气森林完成‌由红杉中国、华平投资、Lcatterton领投，淡马锡、高榕、龙湖等跟投嘅新一轮战略投资。这使元气森林嘅估值达到60亿美元，而喺2019年10月嘅B轮融资度，呢一数字还定格在5.8亿美元。

一年十倍嘅增速加持下，元气森林正喺度超越港股市场嘅“水茅”农夫山泉和“奶茅”维佢奶成为赛道明星。如果从全品类营收额睇，元气森林仅是统一集团嘅13%，但估值已然超越运营近30年嘅统一。

元气森林试图讲述一个互联网品牌快速崛起嘅故事。喺上年年末嘅经销商大会上，元气森林创始人唐彬森将2021年嘅销售额定为75亿，较2020年提升‌三倍以上。

背后是更快嘅扩张策略。据36kr报道，2020年，元气森林嘅下沉布局初步完成，产品已经在国内中小城市乃至县城落地。

但係，扩张唔会一帆风顺。喺2020年双十一期间，元气森林拿下全平台饮品销量第一，力压可口可乐，但其中七成营收都来自无糖苏打气泡水。另一边，行业成熟正喺度加速品类迭代，缩短爆款产品嘅红利期。

对于元气森林嚟讲，增长杠杆已经开动，上年年底，元气森林嘅滁州、天津、广东工厂同时开工，预计全年产能高达1.1亿箱。背后是一个新秀品牌，长期以荒野秃鹫嘅姿态，盘旋在巨头嘅护城河以外捡拾残羹。喺消费者对气泡水嘅视觉疲劳和味觉疲劳到达阈值之前，元气森林必须揾到下一根接力棒。

赤藓糖醇围城

点解元气森林只打爆‌一款气泡水？因为那是巨头竞争嘅死角。

DST投资集团合伙人亚历山大·塔马斯有一段“地缘性套利”理论。佢嘅逻辑十分简单，世界永不可能达到“扁平状态”，而发达板块同欠发达板块间存在巨大嘅信息落差和利润空间。

元气森林创始人唐彬森是“地缘性套利”嘅忠实信徒。彼时，佢嘅身份还是智明星通嘅CEO，旗下嘅王牌产品是《开心农场》。开心农场嘅全球发行令唐彬森深受启发：

“这几年嘅经验，让我更坚信地缘性套利嘅价值体系。”

咁样嘅地缘套利思维，催生‌元气森林。据虎嗅报道，元气森林副总裁宗昊将呢间饮料新贵嘅选品思路归结为全球选品，本土化改造。事实上，日本饮料企业三得利和伊藤园是元气森林嘅重要参考对象。元气森林设立首年嘅两款产品果の每日茶和燃茶，背后有日系果茶和无糖茶嘅身影。

在国内市场，含糖茶市场被统一、康师傅、农夫山泉等巨头将持。市场反馈也证实‌呢一点，采用赤藓糖醇代糖嘅燃茶数据更优，而采用果糖嘅果の每日茶数据不佳。

在此过程度，元气森林曾和农夫山泉打过一场含糖茶消费升级嘅硬仗，战局结果是，坐拥强势经销商渠道嘅农夫山泉新品茶π胜出。茶π推出仅一个月后，就签下韩国偶像团Bigbang为代言人，2017年又签下吴亦凡。果の每日茶在渠道、品牌、营销等层面全无优势，随后整条业务线被砍掉。

这成为元气森林深耕代糖饮料，走健康饮品专家路线嘅环境因素。国内嘅含糖茶和无糖茶市场处于被巨头瓜分嘅境地。中金公司数据显示，2019年，日本嘅无糖茶占茶饮料市场比重为83%，中国仅为5.2%。即便市场体量更小，但农夫山泉嘅东方树叶，统一茶里王等产品仍然将持细分市场。

元气森林成功捕捉‌含糖饮料市场嘅赤藓糖醇空白。

在赤藓糖醇苏打气泡水一举成功后，元气森林一发不可收拾。其目前发布嘅诸多产品度，除早期果茶、玉米须健美清茶、微气泡果汁外，燃茶、苏打气泡水、北海牧场酸奶、宠肌胶原蛋白水、乳茶、外星人能量饮料全部使用赤藓糖醇。喺B站、知乎、小红书等平台，强调赤藓糖醇不长肉嘅科普内容比比皆是，毫无疑问，元气森林已经成为国内赤藓糖醇嘅代言人。

这也将元气森林绑定在赤藓糖醇赛道上，唐彬森对外透露，元气森林嘅SKU研发投入是行业水平嘅数倍，仲有95%嘅产品等待推出。但从过往产品嘅销售情况睇，脱离‌赤藓糖醇嘅元气森林如同脱水之鱼。

在2020年对无糖概念“梭哈”式营销后，新品沿住赤藓糖醇嘅新赛道一路狂奔显然更契合元气森林嘅ROI。这意味住2021年嘅“产品大年”，元气森林新品好难摆脱苏打气泡水嘅部分特性——1元每瓶嘅高成本，传统含糖饮料嘅赤藓糖醇换皮版，主打女性市场和消费升级概念。元气森林已将自己封闭在赤藓糖醇嘅围城里。

护城河同秃鹫

北京奥运会召开这年，国内校园里曾经流行一款饮料。佢嘅广告场景是课堂上男女同桌干杯喝“酒”，美女老师错愕地扶眼镜：“喝啤酒？”所有同学向老师齐声：“你OUT啦！”

这款饮料嘅名是啤儿茶爽，出品方是娃哈哈。产品由绿茶、乌龙茶和麦芽提取物制作，包装也极力模仿瓶装啤酒，最大特点是入口第一感觉同啤酒无异，但第二口变成茶味，且无酒精。用娃哈哈嘅官方表述嚟讲，啤儿茶爽在80后，90后群体中掀起‌一股时尚风潮。

但事实是，仅一年后，啤儿茶爽退出北京市场，三年后退出全国市场。原因是清晰嘅——啤酒嘅目标用户不想喝，非啤酒嘅目标用户尝鲜后更不想喝。这款产品爆红一时，但几乎没有用户复购。

啤儿茶爽可以解释过去巨头将持嘅饮料市场度，代糖品类嘅整体低迷。

可口可乐曾尝试推出无糖碳酸饮料，包括雪碧、可乐、芬达、健怡等品牌嘅无糖版。但收效一般。据《长江商报》报道，无糖可乐嘅销量难以比肩常规可乐，真正有需求嘅消费者较少，且大多抱住尝鲜心态。

代糖饮料嘅本质是含糖饮料嘅替代品，替代品需要揾到犹豫不决嘅“中间人群”，即对含糖饮料或含酒精饮料“有心没胆”群体嘅用户粘性。单纯从口味角度睇，啤儿茶爽和零度可乐都系饮品口味研发嘅成功作，但仍无办法同原版嘅啤酒同可乐相比。这造成目标用户嘅缺位——嗜糖群体有更好替代品，而斥糖群体无粘性，细分市场也持续萎缩。

巨头极少做代糖品类嘅另一原因，是不愿打乱价格体系，及背后嘅市场份额。以可口可乐嘅阿斯巴甜版零度可乐为例，3元每瓶嘅零售价格维持‌含糖可乐嘅定价，但味道大打折扣。用消费者评论嘅话说，是一股“别扭嘅工业甜味”。而如果用成本更高嘅赤藓糖醇等甜味剂，则势必推高定价，无办法吸引原有可乐消费者选为替代品。

而在国内市场，同品类嘅相似定价是各巨头嘅竞争结果。以含糖茶饮料为例，统一、康师傅嘅含糖红茶、绿茶定价几乎一致，近年来嘅升级版果茶度，农夫山泉茶π和统一小茗同学也几乎一致。任何一方推出代糖饮料，都会遭遇竞品嘅定价压力，打乱原有产品嘅定价体系市场份额。

这畀‌无定价体系新品牌以生存空间，统一、康师傅、农夫山泉等巨头宁愿做无糖饮料，也不愿推出成熟产品嘅代糖版。

而元气森林系咪会走啤儿茶爽嘅覆辙，在于能否解决替代品嘅尴尬定位问题。

截至目前，元气森林嘅成功都来自迂回战策略——绕开巨头嘅优势品类护城河，食掉市场遗留嘅荒地。最成功嘅代糖苏打气泡水在市面上没有强势替代品，燃茶嘅处境就要尴尬好多——茶π和小茗同学嘅味道更好，东方树叶和茶里王更健康，因此燃茶虽然小有成就，但爆款度远不如苏打气泡水。

而在纯粹嘅无糖茶市场刺刀见红嘅对战度，元气森林打不过巨头。玉米须健美清茶无论是网络讨论量还是便利店铺设情况都远远少于燃茶和苏打气泡水。如果元气森林真嘅打入蔗糖饮料市场，果の每日茶惨败畀茶π嘅往事大概率会重演。

饮料界嘅腾讯

唐彬森是游戏-投资人-饮料嘅跨界者，两大赛道嘅共同点较多——毛利率高，利润集中在爆款头部产品度，头部产品嘅迭代速度随时代发展加速，对研发嘅要求较高。

而家，唐彬森试图将游戏行业嘅打法复刻至饮料市场。喺FBIF2020食品饮料创新论坛上，元气森林原研发总监叶素萍解释元气森林嘅研发打法——一两天做一次口味测试，研发周期3-6个月，快时3个月出产品，产品嘅外部测试超过同类产品，就推向市场。

这是一套速度更快嘅研发打法。在内部，元气森林嘅研发照搬游戏工作室嘅“赛马模式”，强调增大项目量嘅试错。

唐彬森认为，新兴行业同传统行业嘅一大差异，在于研发费用嘅占比。喺上年10月嘅经销商大会上，唐彬森放出豪言——元气森林2021年嘅研发投入将是2020年嘅三倍。

但係，赛马制同时意味住更大嘅资源内耗。媒体人潘乱在《腾讯没有梦想》中讲：

“赛马唔系真正嘅机制，而是土财主式嘅浪费，平均用力说明你找不到未来嘅突破点，只好用庞大嘅资源投入应对未来嘅不确定性。”

这套互联网思维嘅打法，对于一个体量远不及腾讯IEG嘅新消费品牌而言，成本之高尤其明显。

在业内，传统饮料巨头嘅研发显得更加稳重。以国内自主研发相对较强嘅农夫山泉作为对比，农夫山泉嘅研发策略是“333制”，即研发项目的三分之一改造老产品，三分之一研发人员推动，三分之一管理层推动。同传统饮料巨头统一相比，统一嘅研发策略是“1:1”，即每个市面销售产品都配备一个“备胎”，以应对可能到来嘅市场竞争。 

在叶素萍睇来，元气森林踩在市场差嘅风口上。可口可乐一度引导‌代糖饮料市场嘅用户培育，而元气森林抓住‌用户体量初现红利嘅风口期。而类似嘅机遇好难复制。

这或是元气森林选择激进赛马制嘅原因。正面睇，元气森林作为新兴嘅赤藓糖醇饮料代言人，有必要在细分赛道扩大份额，以弥补新兴品牌嘅渠道和用户心智劣势；反面睇，元气森林在代糖以外嘅所有品类都遭遇巨头嘅围追堵截，不乏败绩，新品类非激进唔可以突围，巨头更高ROI嘅研发打法有心无力。

这反而表现出元气森林在代糖以外赛道嘅弱势竞争力。

目前，巨头正喺度加速对新市场嘅布局。康师傅在年初换帅，第一位职业经理人韦俊贤退休，研发出身嘅陈应让接任行政总裁，对高端化、无糖化嘅冲锋已是箭在弦上；统一通过100%果汁、茶里王、限定口味咖啡等连续冲击高端化；农夫山泉嘅TOT碳酸饮料直指元气森林嘅气泡水大本营，口味上试图通过“碳酸茶”和“碳酸米酒”概念完成迭代。

重压之下，元气森林必须拥抱“梭哈”意味浓厚嘅赛马制。

Frost&Sullivan预测，从2020年至2025年，国内软饮料市场预计维持7%嘅年均复合增长率。市场规模将从万亿元左右增长至14149亿元。增量市场嘅环境相对确定，但对于元气森林，代糖市场嘅防守战争和含糖市场嘅攻城战争可能在2021年同时爆发。喺渠道扩张至下沉市场嘅大型商超和夫妻超市后，过去绕开巨头嘅迂回战将愈发难打，喺巨额融资同激进嘅扩张策略下，元气森林开弓没有回头箭。