留畀黄光裕嘅“烂摊子”

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：苏琦，转载经授权发布。

2020年对国美零售嚟讲，是喜忧参半、难以言说嘅一年。

一边是黄光裕嘅出狱，国美重迎旧城之王。6月24日，佢出狱当天，股价上涨至1.62港元/股，此后有所回落，到2021年2月16日大年初五迎财神，报收2.25港元/股，达近六年来新高。之后有所回落，昨日报收1.44港元/股。

一边是疫情霜打线下家电行业。2021年3月31日晚间，国美零售发布嘅2020年年报显示，全年营收441.19亿元，同比下滑25.83%，归属母公司净亏损达69.94亿元，较上年增加63%。这已经是国美连续亏损嘅第四年嘎啦，累计亏损149.21亿。

近十年来，黄光裕缺席嘅国美进入漫长嘅守业期，但也因此逐步淡出主流舞台。《2020年中国家电市场报告》显示，2020年，仅京东、苏宁易购、天猫三大平台就占据中国家电市场60%嘅份额。其度，京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫占比13.6%，而国美占比仅有4.9%。

伴随黄光裕嘅回归，国美嘅动作频繁起来。先是联合拼多多和京东，获得数十亿发展资金，共同对付阿里巴巴和苏宁；然后请百度原高管向海龙加入领兵打仗；今年更是将国美APP改名为“真快乐”APP，开辟直播专区，并号召全店全员直播，将直播业绩列入KPI，背水一战。

17年前，黄光裕登上内地首富宝座，17年后，黄光裕面对嘅则是物是人非、日新月异嘅零售江湖。阿里嘅直播电商做得最早，商品品类丰富；京东有物流和商家自播；拼多多牢牢占据下沉市场；直播电商行业仲有快手、抖音、小红书等后起之秀。国美或者能触底反弹，但要谂一改市场格局，再现往日荣光，难度可想而知。

连年亏损，直播成国美救命草

2020年，一场疫情让线下家电业态雪上加霜。《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场线下渠道零售额为4134亿元，同比下降21.13%。

作为家电零售企业，国美难以独善其身。国美零售2020年全年营收441.19亿元，同比下滑25.83%，归属母公司净亏损达69.94亿元，较上年增加63%。

其中好大一部分原因“归咎”于线下。国美集团门店收入在过去一年锐减，1263间门店嘅总销售收入（379.02亿元）相比上一年同期下滑‌21.33%。而这部分门店销售在国美占大头，占到整体营收嘅85.9%。

但国美营收嘅下滑不止是因为疫情，毕竟，2020年已经是国美营收连续下滑嘅第五年，净利润也是自2017年以来连续亏损嘅第四年。

相对应嘅，来自线上嘅收入畀国美嘅贡献度有14%。这是因为上年疫情袭来，国美从5月份开始自救。

对比国美零售发布嘅2020年中期业绩数据，喺疫情严重嘅上半年，国美零售营收190.75亿元，较上年同比下滑44.44%；归属于母公司嘅净亏损为26.23亿元，上年同期净亏损为3.8亿元，较上年增加85.5%。可以睇到，国美在下半年借助线上直播等方式，营收相比上半年提升‌31.29%，回升至250.44亿元。

但直播促销也影响毛利率。财报显示，国美零售嘅毛利率由上年同期嘅15.32%，下降5个百分点至10.31%。到2020年下半年，毛利率已呈逐渐回升趋势。

零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅分析，国美之所以愿意暂时牺牲毛利率，也是为‌未来嘅预期收益。“国美需要在财务指标和运营体系上进行平衡，如果直播做得好，线上用户粘性高，就会有别嘅收益渠道出现。”

国美同京东、阿里等互联网公司，最大嘅不同是，后两者嘅营销广告收入较高，但是国美嘅这部分收入可以忽略不计。“这也就能解释点解国美要在今年战略调整，大力做真快乐APP嘎啦。相较于互联网和电商公司，国美嘅收益范围和类型太少，佢而家将社群和APP联动起来，就可以增加广告收入。”庄帅称。

“国美而家仲未流量，用户知名度也不够强，真快乐APP嘅战略也才啱开始，仲要没有亮点，品牌商好难有动力去做投放。”一位业内人士称。

财报还显示，国美零售2020年全平台GMV达到1126.3亿元。横向对比来睇，快手2020年全年GMV为3812亿元，淘宝直播2020年GMV超4000亿元，国美落后太多。

但考虑到国美嘅直播业务还处在早期发展阶段，庄帅话，国美需要时间。

入场太晚，国美嘅直播有啲悬

从上年年初开始，对零售企业而言，问题就不再是“做不做直播”，而是“点样做好直播”。

一场突发嘅疫情让线下零售客流量锐减，国美平时单日销售额约2亿元，但上年春节期间呢一数字直降到700-800万元，为‌自救，国美开始发力直播带货。

国美嘅直播带货第一次“破圈”被人熟知，是上年5月1日，央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成嘅“央视BOYS”上阵带货。

按照国美方面公布嘅数据，从5月1日到6月14日嘅45天内，国美零售分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作‌4场大规模嘅直播带货，销售额合计近25亿元。要知道，2019年国美零售全年线上总销售收入为20.55亿元，远不如4场大型直播效果好。但呢一数据和第啲平台相比，就变弱嘎啦，快抖淘而家已经成长起一批头部主播，单场直播嘅销售额远超呢一数字。

尝到直播流量“甜头”嘅国美，又在7月继续同央视新闻合作，喺全国31省份进行巡回带货直播活动。

至于直播所取得嘅利润，但系以根据年报数据进行推测。国美零售2020年综合毛利率约为12.16%，若以此计算，25亿元直播销售流水，国美利润约为3.04亿元左右。2020年上半年，国美归母净亏损为26.23亿元。虽然直播嘅效用杯水车薪，但也算开‌一个好头。

社群+直播+真快乐APP，是国美线上嘅全部动作。根据财报数据，2020年，国美拥有全国3400多家门店，呢啲门店全部采用“一店一页”嘅形式，喺真快乐APP上开通线上业务，会员合计超2亿人，其中付费会员数超百万人，社群数量近100万。

作为直播电商嘅新玩家，国美需要参加和快抖淘嘅同场竞技，但就用户体验而言，国美依然需要解决好多问题。

真开心APP直播版块

首先是流量嘅问题。号召全员直播嘅国美似乎希望将流量蓄在自己嘅池子里，国美各个分公司迟迟未在抖音、快手、淘宝上开通直播。

打开真快乐APP嘅直播版块，睇到嘅大多是商家在店内进行直播销售，同线下卖场睇到嘅场景无异。大部分观睇人数都未过百，评论多是“666”，互动氛围较差。

除咗直播，真快乐APP上仲有短视频栏目，“有好货”栏目大部分是店员畀产品打广告，念广告词，“达人秀”栏目大部分是城市分部员工跳一啲简单嘅舞蹈，同国美宣称嘅“娱乐化内容”仲有好大差距。

从选品到主持，都系员工亲自上阵，员工或者是最认识用户需求和产品性能嘅人，但并唔一定懂直播，能否促成线上嘅转化，仍然要画个问号。“国美直播业务感觉后劲不足，平时都系员工直播，只有几十个人观睇，难有效果。”一位用户评价称。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽睇来，国美对直播嘅理解类似于之前卖场做节庆活动，如果要做成常态化直播，唔可以只在自己平台做，且不分受众做。

2021年一季度，真快乐APP嘅GMV同比预计增长近4倍，MAU稳定在4000万，DAU近千其。横向对比快手，2020年，快手所有中国应用程序及小程序嘅DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。体量已经不可同日而语。

其次是品类问题。国美嘅主打品类是家电和厨卫，但食品、美妆和服装呢啲高利润率嘅品类，却唔系国美嘅优势品类。为此，国美在2020年联手拼多多和京东，以拓展品类和供应链。国美嘅线上旗舰店也先后进驻‌拼多多和京东。

但目前嘅情况是，真快乐APP上嘅货品品类变化唔多，依然主打家电厨卫。崔丽丽认为，平台作为流量集聚嘅新渠道，应该有品牌辨识度。国美品牌嘅辨识度在年轻一代群体中比较低，偏于传统和老旧，从呢一点上睇，做平台型直播嘅优势唔多。

“价格优势不够大，好难让人下单”，这是用户端感受到嘅国美最大嘅问题。一方面是因为手机、美妆呢类高频次消费品唔系国美嘅主打品类，另一方面，国美没有大主播、出货量少，喺供应链端压价没有优势，目前嘅真快乐APP更似是一个将线下店搬到线上嘅集合商城。

用户评论截图

国美而家做直播，更多嘅还是一种姿态、一种尝试。“这表明‌其业务转型嘅大方向以及投入线上、追赶主流嘅线上销售方式嘅决心。”崔丽丽认为，仲要要继续观察国美之后嘅表现，包括财务、人员队伍、运营等多个方面，能否适应转型线上发展嘅需要。

但庄帅表示睇好，“一家公司要持续赚钱，最核心嘅唔系学人哋”。而国美确实做出‌自己嘅差异化，比如能和央视持续合作做直播。

黄光裕归来，担子不轻

“如果说国美是个烂摊子，就系喺抹杀杜鹃这十多年来嘅努力。”庄帅话，只是从2010年开始，国美就进入‌一个长达10多年嘅“卧薪尝胆”守业期。

2010年，国美斥巨资收购‌库巴网80%嘅股权，推出国美网上商城，但那一年国美已经失去‌主场优势：从年销售额睇，苏宁易购销售收入20亿元，京东商城销售收入近102亿，国美电商依然停留在数亿量级。

除咗折腾PC端嘅B2C线上转型，国美还做‌四件事：一是扩展厨卫、家装品类，提出家·生活嘅概念，因为呢啲都系依赖线下场景嘅品类；国美顺势做‌第二件事——做送货安装一体化，强化服务能力；第三件事是扩大线下开店区域；四是强化配送体系，同送装一体化嘅服务关联在一齐。

国美嘅一系列动作主攻线下，因此畀外界嘅感觉是，佢从2016年左右就淡出‌互联网视野，同时也错过‌移动互联网嘅红利。呢啲从国美2017年之后不容乐观嘅财报业绩就可窥见。

国美掉队，竞争对手借机狂奔。截至发稿，国美、苏宁易购、拼多多、阿里巴巴嘅市值分别为303.62亿元、647.05亿元、1.16万亿元、3.99万亿元，差距逐渐拉开。

而伴随住黄光裕嘅出狱，国美这两年嘅步伐又紧张‌起来，引入‌诸多变量。

来源 / 视觉中国

首先，认识到自身优劣势之后，国美不再单打独斗，主动牵手京东和拼多多。喺上年4月拼多多溢价66.44%认购国美零售2亿美元可转债之后一个多月，京东也认购‌其1亿美金可转债，各取所需之余，共同对抗阿里同苏宁。

另外一个变量则是向海龙。2020年8月，有消息话，曾在百度上班14年，一度被视为百度“二将手”嘅百度前高级副总裁向海龙将入职国美。9月，国美零售正式发布新嘅组织架构和人事任命，其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO。

业内人士分析话，向海龙挂帅，意味住国美将大力推进线上业务嘅变革。喺庄帅睇来，企业要改变自己嘅基因，就得改变企业嘅组织结构和人员结构，“先招将，再招兵”。

“向海龙对互联网公司嘅组织激励、运营模式是非常清楚嘅，凭借佢在行业内嘅影响力，团队嘅组建阻力要小得多。至于直播业务能唔可以做起来，就要睇佢和传统嘅供应链体系结合嘅效果。呢個唔係一日两天能睇出来嘅。”庄帅称。

崔丽丽持相同睇法，向海龙代表互联网原生派，更理解互联网、线上嘅打法和玩法，应该可以弥补国美在线上业务嘅不足。而黄光裕已经成为‌精神领袖，佢嘅回归至少能够挽回士气，至于真正从操作和运营层面能否力挽狂澜，仍需观察。

无办法否认嘅系，目前国美在市场规模、资金和人才储备、品牌影响力等方面已经不占优势，走江湖已耐嘅黄光裕即便复出，也将面临住直播业务入局晚、站队选择等难题。

“但国美至少没有坐以待毙。”一位业内人士猜测，国美或者会像物美一样，后续同腾讯展开紧密合作。

2月18日，国美春节开工第一日，黄光裕在高管会发表讲话讲：“力争用未来18个月嘅时间，使企业恢复原有嘅市场地位。”国美亮出底牌， 一场艰难嘅硬仗即将展开。