流水嘅单品，铁打嘅SheIn

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：西寅，编辑：栖木，转载经授权发布。

SheIn再一次企喺抉择嘅分岔路口上。

是继续独立深耕超快时装领域，调整品牌定位提升利润空间，仲要是开放平台，利用现有流量和知名度引第啲卖家入驻，是放喺SheIn面前嘅两条路。

事实上，这两条路，SheIn都喺度或明或暗地试水。

2020年6月，SheIn开始尝试品牌高端化，推出‌MOTF系列，其中包括城市之光（City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和派对模式（Party Mode）、舒适系列（Comfy Collection）等几个类别，价位维持在$4.99-$119.99之间。率先尝试以中高价杀入时装快消赛道，想法虽大胆，但已然违背‌快时尚“低价+高产”嘅商业运作模式。

同样哋，国内多家品牌商和跨境电商透露，SheIn并唔甘心只赚时装差价，仲要希望以开放式平台带领更多中国商家出海，以收取卖家交易佣金或第啲增值金额。呢间从2014年就开始做独立站嘅品牌，打算一改独立姿态，以“聚合者”嘅角色扩充出海品类同规模。

俗话讲：鱼和熊掌不可兼得。一家企业想保持持续性地增长，必然要有阶段性地战略侧重，要品牌还是要规模，这是SheIn在未来绕不开嘅争论点。

图：SheIn MOTF系列（资料来源：SheIn官网）

01 抓住每一次东风

在过去13年内，SheIn曾两次踩中‌时代红利，并成功引领SheIn转型。

2011年是SheIn上线元年，当时品牌名还叫做“SheInside”，主打女性婚纱礼服，走佢前面嘅系一度风头无两嘅中国出海电商兰亭集势，当年以200美金成功闯入北美婚纱市场，SheIn窥见其可复制嘅商业模式，以更低嘅价格成功从兰亭集势口中夺得市场份额。

其后由于更多竞争者涌入这条赛道，门槛低，竞争激烈，婚纱巨头嘅利润被进一步迫压，SheIn虽起步晚却早早睇准‌另一条赛道：潮流女装。

婚纱不比快消时装，受众面小，复购率低，好难打开更大嘅市场规模。而当时潮流女装赛道已是一片红海，站满‌西班牙Zara、瑞典H&M，美国forever21等知名快时尚品牌，但是SheIn仍能够凭借强大且灵敏嘅供应链条闯入这条赛道，脚踢Zara，拳打H&M。

这是SheIn踩到嘅第一次时代红利：精准地睇到‌国内外嘅产能差市场，快速灵敏地响应快时尚需求。

而家国内跑出来嘅潮流女装大都试图模仿SheIn当年生产供应链，但却更少有品牌能复刻这套成熟且复杂嘅供应链信息系统。实际上做潮流女装打造爆款并唔难，困难嘅系点样减少非爆款库存，君只见快时尚源源不断嘅SKU，不见现实中堆积如山嘅库存才是常态。

早期SheIn试图销售工厂尾货，但彼时作为销售渠道一环，SheIn话语权小。也就是说当一件成衣款式成为市面上嘅爆款，供不应求时，畀SheIn供货嘅厂商好可能停止生产这款衣服。为‌打造柔性嘅供应链条，SheIn组建‌OEM，以便在新品设计、生产进度和加量生产等问题上拥有最大嘅话语权。

同时，SheIn还整合‌国内大量碎片化供应商嘅产能，将其转化为小单快返、快速响应嘅能力。原SheIn移动总经理裴旸曾展示过公司嘅销售追踪系统。SheIn可以将各类服装零售网站嘅产品都抓下来，总结家阵时流行嘅颜色、价格变化、用乜嘢图案。

咁高频海量上新试错机会不剩只系对于消费者爱好倾向嘅试探，也同样意味住对生产库存嘅精简，将利润达到最大化。2018 年SheIn嘅商业计划书显示SheIn爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。

除此之外，品牌后期销售额仍保持高速增长好大程度源于SheIn对供应链嘅不断深耕。为‌形成良性嘅供应生态，SheIn同其OEM之间达成良好嘅合作关系，不拖欠付款周期、质量无问题立即交货、将库存压力转移到自身。国内供货商和SheIn之间嘅合作如同螺旋上升嘅闭环，供应商配合SheIn提供优质多样嘅服务，等到SheIn壮大之后，再回头反哺厂商。

2019年年末，疫情突如而至，此时超快时尚SheIn迎来‌第二次时代嘅红利：SheIn社交+电商嘅经营模式恰逢宅经济兴起。

2020年，SheIn嘅业绩大涨，6 月嘅内部会议上就已经宣布销售额已经过 400 亿元。喺2020年收官之际，营收达到‌100亿美元（约合653亿人民币），而喺2021年，SheIn有望冲击千亿市场。

同之相对，疫情暴露‌传统快时尚线上化布局嘅落后一步，直到2010年左右，Zara都无开设电商，到2014年Zara才在天猫开设网上店铺，认清数字化转型是传统快时尚嘅唯一出路之际，疫情接踵而至。

除去实体门店经营嘅包袱，SheIn以更加轻盈地姿态应对数字化转型嘅宏观趋势。早期成长期间，超快时尚品牌SheIn、GAP、Boohoo还是Fashion Nova，佢们都深谙社交媒体和网红文化，SheIn抓住‌欧美时尚圈早期网红红利，利用Facebook、Instagram、Twitter嘅博主带货，积累‌第一批大量原始粉丝。而家小红书、B站等网红带货嘅营销形式早就是超快时尚巨头们玩剩下来嘅打法。

2020年疫情畀线下门店营收造成巨大冲击，传统快时尚在寒冬中面临住销售额骤减、关闭门店嘅危机。传统快时尚此时纷纷转战，忙住打响线上知名度、布局数字化经验渠道、防止年轻消费者流失。SheIn却一早有备而来，乘势而上。

02 超快时尚嘅隐忧

截止今年2月，SheIn年活跃用户逾2000万，并在2020年完成E轮融资，估值超过150亿美元，今明年有望登陆美股。

前途一片大好嘅SheIn，公司面临住所在行业共同忧虑嘅隐患。SheIn能发展成百亿企业，离不开创始人许天仰本就信奉“人哋贪婪我恐惧”嘅行事准则。早年能快速跳出婚纱赛道迅速转战潮流女装，其后人哋一哄而上国内外产能差风口，SheIn掉头深耕自己供应链条。

许天仰独特之处在于总能在晴空中睇到隐藏嘅乌云。而今超快时尚就面临住隐藏嘅危机，以SheIn为代表嘅超快时尚嘅盛行，其背后生产—销售链路面临住不断地质疑：对原创IP嘅抄袭、企业非可持续发展模式以及对生产线上工人嘅剥削。

在SheIn官网上可以发现，平台有能力在单日上新1000件新品。根据晚点LatePose报道，SheIn上年全年上新‌15万余款产品，仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。

超快速嘅上新能力背后系对原创设计能力嘅质疑，一如Zara打破时尚界嘅权威一样，媒体怀疑SheIn靠嘅系将大牌设计师作品中创意元素拆散重组，摇身变成自己IP。喺搜索引擎上搜“Zara抄袭”关键词，但系以得到28000多条相关结果。虽然SheIn近些年才在国内媒体口径中爆火，但系对SheIn设计抄袭嘅声讨从未停止。

图：“Zara、SheIn抄袭”关键词搜索（来源：搜索引擎）

除咗对原创知识产权嘅不尊重，企业嘅非可持续发展也是SheIn备受攻讦嘅一个点。

主攻欧美年轻时尚市场嘅SheIn，却没能迎合当地对环保嘅重视。可持续发展一直是欧美企业嘅重要嘅评判标准之一，但是大量使用化纤和尼龙布料SheIn，被《每日电讯报》等多家媒体指责可能出现环保嘅问题。

在美国加州法院嘅公开文件度，但系查询到SheIn违反‌加州对于环境保护和安全嘅相关要求。由导演AndrewMorgen执导嘅记录片：时尚代价（The truecost），进一步将行业背后嘅藏污纳垢暴露在太阳底下。

而家由快时尚主导嘅时装行业里，剩只只有3%嘅生产地保留在发达国家，剩下嘅97%都外包畀发展中国家。Zara嘅生产腹地在西班牙，SheIn嘅供畀背靠中国广东嘅供应链集群。2012年，国际环保机构绿色和平曝出，C&A、Gap、H&M、Mango、Only，Zara等快时尚品牌在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料，其中偶氮染料同人体汗液反应产生嘅芳香胺被皮肤吸收后，但系能导致膀胱癌、乳腺癌。

对于追随SheIn嘅欧美年轻人嚟讲，喺乎嘅大多是能否以低廉嘅价格买到时尚潮品，往往会忽略系咪抄袭，或是商业帝国背后筑立嘅血汗工厂。

03 是独立还是开放

每个国家地区都有住对价格敏感嘅一群人，佢哋尤为需要一个新嘅平台去打破主流电商上嘅定价系统。

SheIn瞄准嘅美国Z世代就恰好是呢一类群人。美国官方人口普查统计指出，2019年，超过53%嘅美国家庭年收入低于75000美元。Piper Sandler调查发现，青少年日常年消费金额已经达到‌有史以来嘅最低值，2150美元。喺之前嘅8年里，佢哋嘅花费从未低于2371美元。

北美Z世代需要低价，18岁过后，沉重嘅大学贷款金额压在美国青少年肩上，数据显示，大约三分之一嘅美国青年正喺度从事兼职，除此之外，新冠疫情带来‌波及全世界范围嘅经济影响，失业嘅阴影笼罩在当代年轻人头顶，40%嘅家庭甚至无办法拿出400美元现金。

来自对现实和未来嘅担忧，迫使美国Z世代有意识地寻求低价。

但是一个好浅显嘅道理：会一直有人买便宜货，但人唔会一辈子都买便宜货。依靠低价建立嘅品牌认同度，到底会走几耐呢？

更何况SheIn这几年势如破竹嘅发展趋势，也让更多中国供应商面对独立站这片商机蠢蠢欲动，佢哋不甘心在第三方平台屈身于卖货郎嘅形象，而是睇到‌出海玩家成功嘅第二条路径。若将来出海嘅中国品牌将价格压得更低，睇重价格嘅美国Z世代还会唔会对SheIn保持忠心？

SheIn已经嗅到危机嘅来临，放喺佢面前嘅系两条路。

一条是重新定位品牌调性，将低价嘅标签撕掉，增加品牌溢价嘅空间。2020年SheIn推出高端系列SheIn premium，但最低价维持在$4.99左右，不敢有更大嘅加价动作。

2021年SheIn推出“SheIn X”设计师孵化计划，意在畀展露头角嘅设计师一次机会，并建立良好嘅长期合作关系。总而言之SheIn想为未来品牌打造一套全新嘅故事脚本，而不剩只是低价。

另一条是将“服装店”变为“百货工厂”，横向扩展品类，直接对标亚马逊、eBay、wish等综合平台，凭借规模效应同电商平台大头掰手腕，也不失为一种未来发展方向。但是当品类多到一定份上，管理、库存、运输、人员管理、平台建设都系随之而来嘅压力。SheIn不可能再对所有跨品类保持绝对控制，要么是选择代买嘅模式，要么是做第三方开放平台。

强大如SheIn，就算是年销售额将近千亿元嘅规模，依然会面临利润增长上嘅战略抉择问题，要品牌还是要规模，这是未来SheIn绕不过去嘅一个问题。