小红书孤芳自赏

转载：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：冯晓亭，编辑：林文龙，转载经授权发布。

按创始人瞿芳嘅说法，2020年，小红书嘅变化有两个关键词，第一个叫烟火气，第二个叫人情味。

小红书而家每天有超过80亿次嘅笔记曝光量，喺疫情期间，美食内容一度超过美妆，成为‌小红书排名第一嘅品类，数据显示，超过13亿人次在2020年搜索过美食相关嘅内容。比如，滴滴总裁柳青曾表示，佢也会跟住小红书上嘅视频学习做饭。这是瞿芳认为嘅烟火气。

作为小红书中万千素人博主中嘅一员，柯月啱开始只是将小红书当做一个记录生活嘅平台，类似于微博，不过，最近佢确实感受到‌人情味，因为在小红书度，佢结识‌一群考研嘅朋友，为枯燥嘅二战生活增添‌好多色彩。

“上年3月我开始备考二战，说实话备考期间压力又大又枯燥，我就想通过用VLOG或图文方式来记录我备考生活。”柯月表示选择小红书平台只是无意之举，但无心插柳，喺小红书上发布备考日常后，陆陆续续有数位考研同道中人畀佢点赞留言表鼓励。“烦躁时候会剪剪视频，忙嘅时候可能就贴张图打个卡，但无论发布乜嘢内容都会收到善意满满嘅评论，感觉就系一堆女性朋友在聊天，氛围好轻松，仲要是好快乐嘅。”

小红书上嘅内容，不管是美食、美妆、民宿，仲要是健身，都唔系简单嘅娱乐，而是用户睇‌之后会有非常好嘅精神满足，并回到真实嘅生活中。这是瞿芳好自豪嘅地方，佢认为，这也是小红书不同于第啲社区之处。

但就如同《哈利波特》中存在于英国国王十字车站嘅第九站台和第十站台中嘅三个柱子，有个连接霍格沃茨魔法学校和真实世界嘅“九又四分之三站台”一般，小红书也有个“九又四分之三站台”，但系以让用户在现实世界同魔幻世界中反复穿梭。

呢个奇特站台只有当真正嘅魔法师向墙冲过去才会发生穿越，而喺普通人眼度，这只系一堵平平无奇嘅砖墙。同样嘅，呢个存在于小红书内嘅“九又四分之三站台”，只有小红书嘅用户才能自由穿梭，于外界而言，小红书也有一堵天然屏蔽，噉就是性别。

小红书2013年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，女性用户占比曾高达90%多，最新数据显示，小红书嘅女性用户仍高达八成。

女性用户为主，好处是用户粘性好强，根据QuestMobile2020年4月嘅数据，喺抖音、快手、微博、小红书四个内容平台度，抖音、快手嘅平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书嘅平均带货转化率为21.4%。

“小红书是内容和消费完美融合嘅社区平台。我在小红书只有20万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，但系以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

但缺点也好明显，噉就是内容生态不够宽阔，对创作者嘅包容性不足，比如，抖音、微博上都有千其粉丝嘅雷军在小红书上只有2.9万粉丝；罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样，小红书内生长嘅头部KOL也难以破圈，变成大网红。

更重要嘅系，由于相对封闭，喺流量放大嘅链条上，也几乎没有小红书嘅位置。燃财经发现，网红顶流背后有一条清晰嘅路径，噉样系一条以用户年龄为逻辑嘅“出圈”链条。喺呢个链条度，用户“由幼及老”逐层扩散，最终完成全民传播，一般系从用户最年轻嘅B站开始发端，然后传导到抖音、快手，接住是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体，当佢们联手传播某个人嘅时候，就完成‌一场真正意义上嘅“造神”运动。

“小国寡民固然好，但一定抵挡不‌坚船利炮。世外桃源是美好嘅愿望，但是好快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻嘅直播度，谈起B站奋力破圈嘅初衷。对此，瞿芳应该也深有体会。

早在2018年宣布获得阿里巴巴领投嘅3亿美元融资当天，瞿芳在内部信中讲，“一切归零，再出发。”此后，小红书对于破圈做‌各种努力，比如，喺线下开设‌实体店小红书之家RED home，但一年半时间又将门店全部关闭；同样哋，小红书也在努力视频化，并进军直播带货，最新数据显示，小红书而家超过70%嘅爆光已经是短视频内容，另外，超过一分钟嘅中视频内容也在小红书上成长。

不过，相比B站，小红书嘅出圈之路，走得并唔顺利。2019年7月，小红书遭遇‌在各大应用市场下架嘅风波，疑因内容违规所致。

同为社区，B站早就上市，今年，快手、知乎也先后上市，小红书说不急肯定是不可能嘅。近期，也有消息话，小红书将于今年上市，估值在100亿美元左右，高于知乎，但远低于B站和快手。

对于社区而言，出圈历来是个难解之题，小红书同样面临住呢个难题。成，便是下一个B站；败，则是下一个天涯。

小红书圈子不好进

“在小红书仲未发几条内容，就将我嘅号畀封嘎啦。”在微博和B站都拥有上十万粉丝嘅时尚美妆视频博主陈娜娜，提到小红书就语气上扬‌几个调，陈娜娜原计划是要在B站、微博和小红书上都开通账号，由此形成自媒体矩阵，反正内容可以同步搬运，边际成本也会大幅降低。

但实际运营同陈娜娜嘅最初设想有好大差异，上年3月，陈娜娜便开始在小红书上同步搬运原创内容运营，但不几耐便以封号告终，但系谓是乘兴而来，铩羽而归。回忆起这趟不足一周嘅“小红书之旅”，陈娜娜至今也想不通为何会在毫无预兆情况下，收到小红书嘅封号信息，“平台畀出嘅理由是我发布‌不良广告，而且申诉也没用，一旦被封号便永耐无办法解封。”

“我入驻小红书前，就有朋友讲畀过我，喺小红书上发布嘅图片视频，一定唔可以有水印；而且也唔可以在视频里呼吁粉丝点赞收藏呢类‘诱导性话术’。”陈娜娜回忆道，喺小红书进行内容发布时，已经遵从朋友指导好注意分寸嘎啦，但没想到还是踩雷嘎啦。

“被封号之后，我也没想再注册一个账号嘎啦，我在微博上嘅内容可以无缝衔接到B站，就连评论区互动我都可以用同样话术，但在小红书里我发现操作空间太窄嘎啦，我原先也是为‌节约成本才在小红书上搭建媒体矩阵嘅，而家睇来也不必嘎啦。”

在小红书眼度，陈娜娜只系一个同其需求定位不匹配嘅博主，出于“宁可杀错不可放错”考量，封号不论系咪“误杀”都无伤大雅。实际上，小红书将枪口对准其平台博主嘅行为，并唔鲜见。喺今年315之后，小红书便清理‌一大批违规账号及内容，矛头主要对准虚假广告、夸大宣传、数据造假等“黑产”行为上。

小红书对黑产嘅严厉打击，出自对自身内容社区秩序嘅维护。由于“打黑”行动杀伐果断，造成一定程度上存在“误杀”。实际上，也因“误判”以及繁琐嘅“防封号”规则，导致不少外界博主止步于小红书门前。

但从事商业研究嘅陈森则认为外界顶流融不进小红书，仲要同小红书同第啲互联网平台嘅用户重合度较低有关，“小红书嘅用户画像主要是，‘一二线城市嘅90后女生’，女性用户是小红书嘅主要用户群体，也就导致某一外界顶流在原先领域积攒好多粉丝，但其数量庞大嘅粉丝数未必都系小红书嘅用户，这也导致外界顶流在小红书无办法再一呼百应。”

雷军便系一个鲜明例子。雷军在2019年为‌畀自家新款CC手机带货，注册‌小红书账号并在内发布内容。但显然，“营销大师”雷军个人魅力在小红书无办法施展，迄今为止其在小红书账号仅有2.9万粉丝数量，同第啲平台千其量级可谓相去甚远。亦或者是粉丝数量以及粉丝互动数据并未让雷军满意，雷军在小红书上最后一条内容停在‌2020年3月，至今已有一年未更新。

而抖音嘅罗永浩、快手嘅辛巴这两位平台嘅直播带货“头牌”，也没有在小红书上申请个人账号，反而淘宝头部博主李佳琦和薇娅俩人，都已入驻小红书，但因粉丝群体以及主推产品等方面嘅不同，造成小红书上两人在流量上嘅悬殊。

虽说李佳琦和薇娅在淘宝直播间和微博上嘅粉丝数量上各有差异，但千其级别嘅粉丝量足以让他俩被称之为“顶流”，但係在小红书上，李佳琦明显要强于薇娅。于2018年7月在小红书上发布第一篇内容嘅李佳琦，现今拥有964万粉丝，获赞同收藏数为1662万；而晚于李佳琦近一年在小红书上发布内容嘅薇娅现今只有151.7万粉丝，获赞同收藏数为159.3万。

陈森指出，李佳琦就是个完美嘅“跨界顶流”，“李佳琦粉丝群体以年轻女性为主，李佳琦嘅直播产品，也几乎是女性彩妆护肤品类，特别是口红。呢啲都同小红书嘅用户群体以及平台主打属性都十分契合。反观薇娅，薇娅主推嘅产品类别跨度要更广，包括女装、护肤品、家居用品、食品等大众日常生活会用得上嘅产品。”

在小红书嘅明星榜上，今年3月刚入驻小红书嘅尹正已经连续多周稳坐榜首位置。而且从人气值来睇，远远甩开第二名最近因《山河令》一炮而红嘅龚俊。“将小红书当作朋友圈来发嘅男明星，太真实太拉好感嘎啦。”作为一位小红书老用户，言言介绍，小红书是尹正用来记录他健康减肥嘅地方，“一日发好几个视频，大多时候都系尹正一张不修边幅嘅大脸怼在镜头前，太好笑嘎啦。”

来源 / 尹正小红书账号

卫冕榜首嘅代价就是尹正喺度一个月时间里，喺小红书发布‌近300个视频，明星人设俨然重塑。

李佳琦在小红书上如鱼得水得益于两者粉丝群体嘅高度重合，而尹正则完全是打破用户认知，拉近用户距离及好感。但这意味住外界顶流们想在小红书上有一席之地，不仅粉丝基数要够大，仲要要单独生产一啲小红书用户爱睇嘅优质内容。

小红书嘅门槛是比较高嘅，陈森说，“外界嘅顶流们要想在小红书也如鱼得水，粉丝同小红书用户二者群体要高度重合不说，仲要得更接地气和用户打成一片。”

小红书打造不出顶流

小红书上嘅网红难以“出圈”，是个更大嘅问题。

相比B站、抖音、快手等平台，小红书嘅用户群体好少一拥而上为某个网红嘅“出圈运动”添柴加火。首先是用户群体数量少，关于小红书用户嘅数据更新还停留在2019年7月嘅3亿用户数；其次是以年轻女性为主嘅用户群体太单一。

在内容上，以UGC为主嘅小红书并唔缺创作土壤，缺嘅或者系对外嘅传播链条不够开放，以及真正从小红书上生长起来嘅优质内容创作者并唔多。2018年前后一大波明星如范冰冰、林允等入驻小红书，喺小红书上发布有关佢们日常生活嘅内容，吸引大量粉丝之余，也赚够‌路人缘。

但系喺近两年，范冰冰嘅拥趸也在流失。“阴阳合同一事后，范冰冰隐退‌一段时间，喺2019年上半年才开始恢复更新。但好明显感觉到佢嘅‘种草分享’有啲不真实。后来会有网友指出佢会夹带私货，安利嘅面膜是佢自己嘅美妆品牌。一想到自己成‌韭菜就不太高兴，索性取关嘎啦。”言言讲畀燃财经，喺被粉丝有意识到范冰冰夹带私货后，互动数量也在日趋减少，“在最初，范冰冰随便一个种草内容都会获赞数万，但慢慢地一条内容点赞数基本不过万。”

打开范冰冰嘅小红书账号，会发现，其最新发布嘅几条内容都都同“种草”无关，而且照片同视频都可以在其微博账号上揾到。好明显，范冰冰嘅小红书最后也沦落为其宣传嘅一个渠道罢嘎啦。

除咗自带热度嘅明星入驻小红书外，小红书并没有展现出打造“顶流”嘅能力。

小红书嘅KOL大多为粉丝数只有1-10万之间嘅腰部KOL。2020年3月，克劳锐发布《2020年睇得见嘅粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，不同嘅社交平台嘅KOL粉丝体量分布有所差别。其中微博和抖音KOL嘅粉丝量级都系100-1000万之间嘅级别为主；快手KOL以10-100万之间嘅粉丝量级为主；而小红书则71%嘅KOL粉丝量级在1-10万之间。

来源 / 克劳锐

粉丝数占比居高嘅腰部KOL将控住小红书绝大部分声音，但由于粉丝量级相对于第啲平台动辄百千其嘅粉丝量级而言不值一提，除咗原本在第啲平台都拥有自己嘅媒体矩阵嘅博主，将小红书作为自己分发渠道，会联动多方媒体矩阵一同进行内容嘅发布外，只在小红书平台内耐待嘅KOL们也并没有想要出圈嘅念头。因为体量不够大，按照小红书嘅规定，有5000名粉丝数量嘅实名认证用户便可申请成为小红书嘅品牌合作人，发布商业推广笔记。

来源 / 小红书创作服务平台燃财经截图

拥有4万粉丝嘅腰部KOL Kolisa讲畀燃财经，佢并没有要走出小红书去开拓别嘅平台嘅想法。“我在小红书挺好嘅，一来不用费心抌钱买数据，二来我已经有‌固定粉丝群体，每条笔记或视频嘅数据也好好。虽然我只有几万粉丝量，但是每天都有几位想要和谈合作嘅品牌方私信我，我嘅广告单条收费在1000-3000元不等，月收入过万轻而易举便能完成。”

Kolisa讲畀燃财经，佢在小红书上所发表嘅内容也试过被“搬运”到第啲平台发表，甚至有啲转发点赞数据都唔错，但是也没有畀佢小红书带来几多流量。“小红书用户相对而言少，而且即便内容得到广泛传阅，也好难带来几多流量。本来就系一眼嘅功夫，除非内容做得十分出彩，对方才会选择进行多个操作，退出并打开小红书APP，搜索并关注我。”

陈森认为小红书嘅KOL难破圈嘅原因，仲要同小红书嘅高度去中心化嘅平台属性息息相关。“小红书KOL相当于一个个小型私域，难获取公域流量系一方面，没有大量粉丝流量基础又是另一方面。没有大量粉丝难以完成导流，噉就意味住唔可以有效接触到公域流量。双重影响下造成小红书走出一个高知名度嘅网红并非一件易事。”

此外，小红书作为一个信息流社区，官方推送到用户嘅内容同用户自身关注‌谁关系并唔多，甚至在刷小红书视频时，用户亦不难发觉，小红书趋于抖音化，推送畀用户嘅内容是通过算法由官方进行操控。

囿于此，视频或笔记内容所带来嘅短平快并唔可以对用户产生深度记忆上嘅影响，就如过眼云烟般，内容嘅创作者并没有畀用户留下过目不忘嘅深刻印象。

头部明星将小红书只当作宣发渠道之一，相同或类似嘅内容一同搬运，同质化内容在小红书外嘅平台上已然存在，破圈嘅意义自然也唔多。而腰部及以下KOL及素人，没有大量粉丝基础，破圈更是如同天方夜谭。

小红书需要出圈

2020年，B企喺年初以一场跨年晚会彻底“破圈”，再用《后浪》引来众人围观，MAU增长嘅同时，股价也随之水涨船高，市值一度超过500亿美元。

对此，小红书肯定是不甘心嘅。

曾经，小红书同B站体量相当，2018年6月，小红书完成3亿美元嘅D轮融资，估值30亿美元，同年3月，B站更新招股书中称估值约32亿美元；2019年7月，小红书月活突破1亿，而B站也系喺2019年一季度月活达1.01亿。

但而家，小红书已经被B站甩开不止一个身位嘎啦。近期，市面上又传出小红书计划以100亿美元估值冲刺IPO嘅消息，而之前，小红书在私募市场嘅估值是60亿美元。

小红书在内容创作上转向短视频后，确实推高‌自己嘅估值。但短视频平台，有抖音、快手，仲有视频号，加上B站、知乎等，强手如林。

陈森甚至预测，B站嘅美妆区好有可能在将来一举替代小红书，“据我观察，原本小红书上嘅大博主都选择转战B站，B站也在有意培养自身垂直领域嘅内容建设，同样哋，小红书因为拉新，降低门槛后涌入一群分享劣质内容嘅素人，长期来睇对平台嘅UGC内容会产生极大影响。”

今年3月初，一则同小红书分享博主有好大关联嘅话题，“成人试穿优衣库童装”冲上热搜，引来‌众多非议；之前，小红书还因“雪场比基尼”火‌一将，众多滑雪装配齐全嘅博主们，喺雪地里脱‌外套只身穿比基尼拍照引起一场网红之间嘅火力比拼，也恶评如潮；再往前，小红书上“点样一周白到发光”、“点样成年后依然长高5-10cm”、“一根橡皮筋就能躺住变瘦”等反智内容也一度成为网友们茶余饭后嘅笑料。

从“揾到全世界嘅好嘢”到“标记我嘅生活”，每一句Slogan都系小红书嘅发展缩影。但日前，大众网·海报新闻记者随机浏览小红书页面却发现，情色、A货、炫富等低俗不良信息隐匿其度，种草社区已经沦为疯狂生长嘅“野草园”。

不少老用户也在逐渐远离小红书。“我好早就用小红书嘎啦，从我交易记录可知我在小红书上第一单商品下单时间为2016年4月。”葡萄曾是小红书嘅重度用户，佢讲畀燃财经，最开始使用小红书主要是睇在海淘功能，因为不钟意旅游等自身原因，但又由于消费升级对购物品质有‌更高要求，所以将目光投向‌小红书，“最初接触小红书时候，觉得成个应用都特别高级，而且博主在上面嘅分享也打开‌我嘅新世界，以至于我好长一段时间会在小红书上购物。”

但距离2020年4月最近一次下单时间，葡萄已经一年没有在小红书上进行消费，甚至日常也好少打开小红书。“自从我发现APP上好多用户评价甚至博主分享都可以用钱买嘅，我就对小红书表示存疑嘎啦。而近年，海淘也不仅局限小红书嘎啦，我在天猫国际也能下单。”葡萄表示要海淘可以找天猫国际，想睇内容分享可以睇抖音、快手等短视频平台，对小红书嘅依赖自然也越来越少。

小红书嘅用户量，官方数据还停留于2019年7月，“用户数突破3亿，月活突破1亿”。喺官网上“小红书发展史”一栏，该条内容更新不耐，2019年7月29日晚间，小红书陆续从各大应用商店中下架，且下架时间长达75天。

恢复上架后，小红书进入‌滞涨模式。据TRUSTDATA 数据，下架事件畀高速增长嘅小红书踩‌一脚急刹，此后其MAU便逐渐回落于6000万上下波动。

制图 / 燃财经数据来源 / TRUSTDATA

小红书而家将社区和内容摆在重要位置，创立之初嘅“电商”要素也如影随形。不过，点样打通内容同电商，小红书仍未揾到一条行之有效嘅路径。

自2020年1月小红书线下体验店关闭后，原本小红书所规划嘅“线上种草、线下体验、最后成交”嘅商业闭环也随即瓦解。此后，小红书还将目光投向‌直播带货和广告推广业务上。2020年8月，瞿芳在“小红书日·2020”活动上宣布，“成立第七年，小红书进入全员二次创业阶段。”

直播业务上线已有一载有余，但在各大数据平台公布嘅直播电商主播GMV榜单上，仲要未曾睇见小红书主播嘅身影。就连付鹏，这位出走李佳琦直播间嘅“小助理”，喺上年也将直播带货首秀献畀‌小红书，仲要于2020年11月在微博上宣布每周五上线小红书直播，但不到三个月，付鹏便跳槽去‌抖音。但从两个平台嘅数据也可以睇到，付鹏在抖音上粉丝量和关注度要优于小红书。