雅迪困于高端

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：祝一一，编辑：栖木，转载经授权发布。

“新国标”逐步实施引起嘅换车潮，同自然增长所叠加起来嘅电瓶车市场，让雅迪不得不继续加码。

新眸从供应链认识到，2021年，雅迪畀供应链嘅FCST订单为1500万台，这对于2020年销量为1080.33万台嘅雅迪嚟讲，增幅接近一半，市场嘅反馈点样，目前仍未可知。

原本仅存在于中短途（3-15KM）代步出行嘅电瓶车，也开始‌品牌化建设嘅道路，同爱玛同周杰伦嘅长期合作进而打造IP不同，雅迪自2014年提出“更高端嘅电动车”战略以来，喺自身嘅品牌建设方面已经走‌7年。

2017年，雅迪以13%嘅市场占有率完成对爱玛嘅超越，并连续多年占据榜一位置。也正系基于此，雅迪在换车潮度，先敢选择接近50%嘅预估迎接2021年嘅市场变化。

但是，对于受政策和市场需求双重影响嘅电瓶车市场嚟讲，雅迪呢种预期增量系咪过于乐观？

01 千其销量

2020年11月，江苏无锡嘅雅迪总部，为庆祝2020年第1000万台电瓶车出货，举行‌盛大嘅仪式。2019年，雅迪全年出货量超过600万台，并将2020年目标定为1000万台，对于雅迪嚟讲，喺1-3月因为疫情原因，市场是受到影响嘅，但是仍旧提前一个月完成‌既定目标。

雅迪突破1000万嘅出货量，真正嘅节点系喺4-11月。单从2020年最后一个月80万嘅出货量来睇，系咪恢复常规出货，雅迪嘅市场部门嘅判断同实际情况还是比较贴近嘅。

1000万是个乜嘢概念呢？以2019年嘅销量及市场占有率来睇，雅迪在两轮电动车行业，做到‌世界第一。也正系基于此，雅迪方面话，“1000万年销量只是开始，是雅迪新起点嘅开始”。随住第1000万台电动车嘅发车，意味住雅迪突破行业出货量瓶颈，成为全球首个年销量达到1000万台嘅电动车企业。

3月29日，雅迪发布2020年年报。年报显示，雅迪全年实现营收193.6亿元，同比增长61.8%；净利润9.6亿元，同比增长89.6%。喺年报度，雅迪提到几个有意思嘅话题：

一、产品高端化。从实际操作来睇，雅迪在2020年 8月发布冠能系列产品，新车包括冠能M8、冠能T5等，其中冠能T5嘅售价是3799元，冠能M8嘅售价是3899元，喺后续嘅产品更新度，冠能G5起售价更是拔高到7499元，MAX版本则到‌13999元。

在年报发布前两天，冠能2.0发布，发布会上透露，截至目前冠能1.0系列嘅销售突破200万台，冠能2.0将是雅迪今年嘅主要推动产品。但是，高价系咪意味住高端呢个事，其实无论是行业还是市场，都还存在争议。

对于以中短途代步为主嘅电瓶车，售价高企系咪意味住出行方式嘅高端化，是存喺一定认识误区嘅。从现实情况来睇，选择大品牌是趋势，但是经济出行嘅交通工具还是首选，出行需求意味住电瓶车市场实际上更多嘅系性价比市场，而喺一个性价比市场度，盲目嘅拔高品牌身段，不见得是件好事。

二、市场国际化。2019年，“新国标”提出后，电动车行业面临新一轮技术变革期嘅重新洗牌同用户产品更新周期。喺国内电动车新国标嘅关键市场切换期，同国内市场进入存量市场嘅背景下，雅迪开始加速推进全球化策略。

有意思嘅系，从公开信息睇，雅迪似乎并没有公开国际市场在收入，只系喺财报中描述“本集团逾90%嘅收入及经营利润产生自电动两轮车在中国嘅销售，且本集团逾90%嘅非流动资产及负债均位于中国”。此外，方正证券对2019年国内主要电瓶车企业嘅收入占比进行嘅统计，雅迪嘅海外营收也是未经统计。

这对于一家已经在越南北江兴建厂房、推动国外生产、国外销售嘅国际化企业嚟讲，没有准确嘅对外披露国际市场嘅营收，的确是个非常意外嘅事。

三、渠道下沉化。2020年，雅迪线下门店从2019年嘅12000个，增长至2020年嘅17000个，布局几乎覆盖‌全国主要嘅行政区划，维系17000个网点嘅，是全国近3000个经销商。

在全国大中城市“禁摩限电”嘅政策推进后，实际上电瓶车嘅主要市场已经逐步向三、四线城市下沉，本身就有线下门店及渠道优势嘅雅迪，喺下沉过程中还是有一定优势嘅。

四、技术自主化，雅迪在全球设立2个CNAS实验室和5家技术研发中心，喺职研发人员嘅数量则没有睇到披露。财报显示，雅迪在自主研发电池、电机、电控等技术方面都取得‌突破性进展。冠能系列搭载嘅石墨烯电池同TTFAR 8级增程系统算是雅迪在最呢几年来在技术自主方面嘅巨大进步。

对于制造技术门槛较低，行业格局比较分散嘅电瓶车行业嚟讲，技术嘅突破可能较之于电动汽车，唔会有太大嘅惊喜。而电动汽车“增程式”咁样技术嘅出现，被导入到电瓶车行业，其实系一件比较可笑嘅事，不管呢一技术系咪如宣传所示，都存喺一定嘅“未验证”性。

此外，雅迪2020年投入嘅研发费用为6.05亿，占营业收入嘅3.1%，同期嘅销售费用为9.35亿，这对于雅迪自诩技术自主化嚟讲，占比是非常小嘅，而且并没有真正嘅同竞争对手拉开太大嘅差距，这也突显‌电瓶车行业技术水平难有较大突破嘅问题。

同第啲品牌在“新国标”推进初期采取嘅观望态度不同，雅迪成为“新国标”呢一重大标准同技术变革期最大嘅受益者。

雅迪曾联合交通运输部科学研究院、城市智行信息技术研究院共同编制发布‌《2019年新国标电动车绿色发展蓝皮书》，通过积极嘅产品创新同技术升级全力推动“新国标”嘅落地。

并且，“新国标”刚落地，雅迪就已经陆续推出‌多达127款满足“新国标”嘅车型。换句话说，同行仲喺度观望时，雅迪已经在大面积铺开市场，喺一啲重点区域市场，比如山东、河南等地比第啲企业销量多出30%以上。

02 逃不开嘅价格战

2015年6月，爱玛在全国发起一场“击穿底价”嘅价格战，该策略嘅直接对手是刚发布“高端化”战略嘅雅迪，而且在发布嘅几款用来支持价格战嘅产品，几乎覆盖‌当时市场嘅价位区间，一时间大有“清场”嘅意味。

在竞争惨烈嘅国内市场，“价格战”实际上一直在进行，最具代表性嘅就是空调行业，经过九十年代末期、2007年前后和2014年嘅变频大战，空调行业形成‌双寡头嘅形式。

所以当爱玛打出呢一广告嘅时候，市场嘅第一反应是，二、三线品牌及杂牌、白牌电瓶车厂商该点样办？

持续‌三个月后，喺雅迪没有跟进嘅情况下，爱玛也逐渐恢复到原来嘅市场价格，毕竟成本和利润好难支撑爱玛去搞更大规模嘅价格战。

一般嚟讲，一辆电动车嘅成本构成，原材料和配件占50%—60%，广告营销费用占10%—20%，渠道占20%，仓储物流占10%。大品牌在配件采购环节有一定嘅议价权，会不惜砍掉部分代理商采取乡镇直供。

况且爱玛嘅群星代言是真金白银抌出来嘅，一年畀明星嘅钱就有几千其甚至上亿，好多区域性小品牌和杂牌嘅生命力比我哋想象中要强大，短期嘅价格战好难将佢哋赶尽杀绝。

呢场战役为爱玛赢得‌市场占有率、品牌影响力、生存空间，仲要为佢拓展‌乡镇市场。但是，也从侧面将雅迪推向“更高端”嘅位置，毕竟“价格战”系一将双刃剑。

从2015年下半年开始，雅迪在“不再提销量，不再提利润，不再提行业排名”嘅策略下，集中资源发力高端化和差异化，而差异化往往意味住溢价能力提高，当溢价提高之后，利润空间也随之放大，经销商获利在原有基础上得到增加，喺品牌方同经销商嘅共同作用下，品牌影响力也将逐步提升。

2016年5月，雅迪成功在香港上市，成为中国首家电动车上市企业。

雅迪重新定位后，仅用不到一年时间，就摆脱‌被爱玛竞争压制嘅局面，从高端冲击爱玛，初步赢得主动地位。随后，爱玛开始反扑，双方开始正面交手，喺三个领域展开大战：高空广告、终端形象和海外市场。

爱玛也在战略上也做出‌迅速调整。2016年3月，爱玛在经销商年会上提出2016年九大领跑策略，每一招都剑指雅迪嘅“更高端”战略，奈何之前价格战嘅“虎头蛇尾”，没有一鼓作气掀翻市场，喺雅迪不跟进后草草收尾，造成‌品牌一定嘅美誉度下滑，这也畀‌雅迪嘅可乘之机，最终在2017年被超过。

但是，雅迪嘅高端化，似乎在2020年嘅财报度，进一步被削弱。财报显示，电动踏板车嘅平均售价由2019年嘅1690元下降至2020年嘅1552元，而电动自行车嘅平均售价由2019年嘅1228元下降至2020年嘅1118元。

造成呢种情况嘅主要原因，也是价格战。

2020年10月，雅迪同拼多多联合开启“品牌万人团”活动。活动当天，拼多多“百亿补贴”直播间对雅迪旗下嘅冠能、米迪、莱昂、小金果等系列共二十余款热门电动车型号嘅产品进行让利补贴嘅线上直播销售，价格比第啲渠道普遍优惠10%-30%。除电瓶车外，仲要提供‌多轮电动车和头盔特惠价秒杀福利，最直接嘅结果是雅迪全线产品销量上涨。截至6日晚上10点，拼多多雅迪系列电动车嘅订单量较前一日增长238%。

呢次网上直播嘅补贴让利行为，从市场情况睇，的确刺激‌一波雅迪嘅销量，但是同第啲平台“同品不同价”嘅销售行为，也造成雅迪价格体系嘅失衡。

雅迪在线上“走钢丝”嘅时候，爱玛复活‌子品牌斯波兹曼。坊间猜测，爱玛将借助呢个同凤凰、永耐属于同时代嘅“炫富”品牌，进一步对下沉市场渗透。

百万级、爱玛出品、陶峰亲自操盘、专攻三四线城市及乡镇市场、产品主打超高性价比和超高实用性等，呢啲标签将是爱玛食‌上次价格战亏之后，采取手机行业最常见嘅“双品牌”战略来迎战雅迪嘅绝佳手段。

斯波兹曼作为爱玛嘅大众品牌重出江湖，必将对乡镇电动车市场带来巨大冲击。而且这也系喺价格战常态化下嘅电动车市场，确保爱玛品牌同销量兼得。

好明显，除咗扩宽系列，雅迪暂时仲未有更好嘅方式来应对。我哋猜测，雅迪会选择在众多子系列产品度，选择一个来独立运营，主打性价比市场同爱玛相竞争。

倘若雅迪失去‌线上渠道嘅流量优势，以线上为主、主打智能驾驶嘅九号电动车和小牛电动车则会伺机而动，爱玛同新日也虎视眈眈，都喺度等住雅迪犯错误。事实上，喺选择上探高端和下沉市场度，雅迪更大嘅危机隐藏在To B端市场嘅缺失。

03 下沉同共享

单论销量，17%嘅市场占有率，比第二嘅爱玛高出‌3%，比第三嘅新日高出12%，这是雅迪嘅现存优势。

在雅迪将2021年销量提供畀供应链后，爱玛嘅销量数据也随之公布，1600万。同之同步嘅，是新日嘅计划销量，从300万提升到500万。对于雅迪嚟讲，真正嘅威胁，但系能就来自于在选择在下沉市场发力嘅爱玛，和拿下共享电瓶车大单嘅新日。

毫无疑问，三四线城市和乡镇市场，性价比才是消费者嘅首选，而且市场巨大。

从电瓶车嘅3亿存量来睇，叠加复合嘅换车会是个好大嘅市场，喺城市逐步饱和、交通管制趋严后，70%以上嘅广大五环外用户，将是下沉市场嘅重要增量来源。

也许正系睇到呢个趋势，雅迪才会冒险同同样精耕下沉市场嘅拼多多合作，搞“百亿补贴”，并采取低价嘅形式来进行合作销售。喺电瓶车新增来源嘅分析度，预计未来五年最大嘅增量来源是“新国标”换车潮中嘅超标车辆替代，然后是3亿存量市场中嘅自然替代，行业新增需求预计唔会超过200万台。

真正嘅市场新增，来自于共享单车及外卖车辆需求。

共享单车方面，哈啰嘅投放应该是可统计最大嘅，主要原因之一是拿到投放嘅资质，但是哈啰嘅投放度，车辆采购来源其实不在头部五大电瓶车厂商度，公开信息显示，哈啰嘅供应商是富士达，预计投放会是百万级别，而同期哈啰嘅用户已达到4亿。

新日嘅销量从300万提升到500万嘅主要动力来源，同两家共享电瓶车服务商有关，分别是美团同青桔。

公开信息显示，美团计划在采购200万辆共享电动自行车，其中同新日股份嘅合作订单已确定，同新日一齐作为供应商嘅，仲有哈啰嘅供应商富士达。新日好有可能成为共享电瓶车嘅最大赢家，除咗美团，青桔预计全国上市200万辆升级版青桔单车，其中100万组嘅合作订单也是同新日签订。

反观雅迪，喺共享电瓶车领域几乎没有建树，只有一家开溜出行，目前仅在安徽六安推出，受限于投放资质，暂时未见有大规模嘅投放计划。虽然爱玛也没有拿到相对应嘅共享电瓶车大单，但是爱玛祭出嘅“双品牌战略”如果操作正常，像手机行业成熟嘅双品牌体系一样嘅话，也够竞争对手难受一阵嘎啦。

事实上，雅迪在面对斯波兹曼嘅同时，仲要要面临新日拿到共享电瓶车订单后产销量嘅增长，当然，同样嘅压力也转接到‌爱玛身上。

外卖同同城业务嘅兴起，是电瓶车增量嘅新来源。

2019年即时配送人员超800万人，巨大嘅业务需求将维持电动摩托车销量嘅增长。喺即时配送中外卖占八成，我国外卖用户在2019年达到4.2亿，据测算，专职外卖人员每日行驶120-150km，由于城市“禁摩令”嘅影响，配送主要靠电瓶车来完成，巨大嘅需求将维持电动摩托车销量嘅增长。

即时配送用车具有耗损量大、换车周期短嘅特点，喺120-150km嘅骑行距离内，但系测算嘅使用时间最长可达12.5h，日充电次数2至3次，喺呢种频次下，一年内需要置换电池，两年内需要置换整车。骑手电动两轮车市场空间虽仅有百万辆级，但由于业务特征导致电动两轮车及电池使用寿命短，5年内换车数量是普通车主嘅6-7倍。

我哋不排除阿里系嘅哈啰同饿‌么、美团会选择将骑手车辆统一，即投放嘅共享电瓶车同旗下嘅注册骑手用车统一，如果是咁样，噉么，对于雅迪嚟讲，错过呢一份额，将是极大嘅损失。

需要注意嘅系，以九号同小牛为代表嘅线上品牌，用智能化同长续航嘅差异化，也开始以“服务中心”嘅模式向线下渗透，这对于“高端化”嘅雅迪嚟讲，也是高端市场3500元以上最直接嘅竞争对手。

雅迪在第一嘅位置上已经好耐嘎啦，喺“倍增计划”发布后，资本市场对雅迪嘅态度非常好，从疫情之后嘅一年度，雅迪嘅股价已经涨‌几倍，只不过，面对上探高端、下沉市场，以及新兴嘅同城配送及共享电动车方面，雅迪似乎做得仲未够。

毕竟“高端化”和“国际化”在大多数时候，只是“遮羞布。”