头条、抖音后，谁是字节跳动嘅新增长极？

转载：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，转载经授权发布。

作者 | 徐曼菲 编辑 | 安心

最新估值 近4000 亿美元，坐拥 10 万名员工。字节跳动正喺度成为阿里、腾讯之后嘅第三大互联网公司。

在外界睇来，字节跳动俨然已经系一只超级巨头。如果拆分来睇，呢个巨头主要由今日头条、抖音、游戏、ZERO（教育及新业务）、商业化、电商在内嘅六大业务板块构成，佢哋是字节跳动一级业务部门。

根据之前Tech星球嘅报道，字节跳动2020年营收近2400亿元，其度，广告收入1750亿元，电商营收60亿元，直播流水450-500亿元，游戏板块流水40-50亿元，教育领域20-30亿元。

超高嘅流水背后，除咗已然成熟嘅今日头条、抖音，字节跳动再难找出第三个拳头产品，今日头条嘅用户增长也在接近天花板。

点样揾到第三个拳头产品，加宽护城河？呢一焦虑体而家字节跳动嘅对外投资上。

企查查数据显示，字节跳动过去投资过 114 家公司。全天候科技曾梳理过字节嘅投资思路，大致来讲，主要分为两个部分：第一，是跟主营业务相关嘅投资，例如在内容资讯和社交领域嘅布局；第二，系喺主营之外，拓展有潜力嘅业务，如近期动作频繁嘅在线教育、硬件、游戏等领域。

而在上月，字节跳动不仅被曝出投资自动驾驶、芯片，甚至还投资‌一家口腔护理公司。

图片来源/ 企查查

呢啲布局睇似离字节跳动嘅主营业务越来越远。让人不禁好奇：字节跳动嘅边界是乜嘢，目标在边里？

在九周年内部演讲度，张一鸣说，要保持平常心，做非常事，唔好轻易说 ALL IN。向来以生猛形象示人嘅字节跳动似乎内核要走向佛系，至少是刚柔并济。低调嘅张一鸣近年来鲜有公开露面，呢次内部演讲也是其向企业内外输出价值观嘅方式。

价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方？上市预期高涨，佢可以向资本市场讲出系样嘅增长故事？

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头条、抖音嘅增长焦虑

今日头条，乃至抖音，承担‌字节跳动嘅第一、第二增长曲线。但显而易见嘅系，这两大头部产品而家已经面临增长焦虑。

尤其系今日头条，从见诸媒体报道到逐渐黯然失色，这款以图文为主嘅资讯产品目前已经好难讲出新故事。

一个稍算亮眼嘅变化是，上年11月，字节跳动推出搜索广告，整合‌今日头条、抖音和西瓜视频，并在各地巨量引擎商业化中心开始兜售搜索广告业务。这意味住，字节跳动正喺度对百度嘅传统业务持续挑战。

据路透社报道，2020年字节跳动喺国内广告收入有望达到1800亿人民币左右，其中今日头条贡献份额20%，约在360亿元。但呢一成绩远不及抖音。

被誉为“字节跳动第二个拳头产品”，抖音目前是字节跳动嘅最大收入来源，仅是广告部分就贡献‌公司总体广告收入嘅60%。

疯狂嘅变现能力，离不开抖音庞大嘅用户体量。2020年，抖音日活用户数突破6亿，占据中国10亿网民嘅60%。这也说明在短视频赛道，抖音想要实现进一步用户增长，会越来越困难。

用户增长即将见顶，抖音正喺度被寄希望成为一款“超级APP”，兼顾电商、支付、社交等多项功能。2020年，抖音致力于打造电商“闭环”，要求直播间商品必须来自抖音小店，并提出2500亿元 GMV（商品成交总额）嘅超高增长目标。

多方信源显示，上年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元，但在抖音小店内完成嘅交易量仅有 1000多亿，远未达成之前定下嘅目标。据《晚点LatePost》报道，2021年抖音电商嘅GMV目标是10000亿元，其度，自有电商GMV目标4000亿元。

上年电商业务推进效果不及预期，加之上年TikTok海外发展受阻，抖音也需要新嘅增长故事。

抖音的确在尝试多条腿走路，涉足‌支付和本地生活，试图在阿里、美团嘅领域分一杯羹。

2021年1月，抖音支付上线，后续抖音成为2021春晚独家红包互动伙伴，这对抖音支付带动效果显著。据AI财经社报道，呢次项目度，“绑定银行卡数量在小几千其级别”。后续，抖音又上线‌消费信贷产品“Dou分期”，继续在互联网金融领域大举进攻。

而在本地生活方面，抖音虽然在2018年时就有试水，但一直没有跑通。近期，抖音在北京、上海、杭州、成都等城市上线‌“优惠团购”，内容涵盖美食餐饮、酒店民宿两大板块。

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寻找第三个拳头产品

在短视频成长速度放缓嘅同时，属于中视频赛道嘅B站也开始发力，根据B站2020年Q4财报，其月活用户已达2.02亿，其中超过85%嘅月活用户年轻在35岁以下。

中视频嘅繁荣，一定程度上畀抖音、图文带来流量压力。根据必达咨询提供嘅数据，2020年中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势，用户对10-20分钟嘅视频需求增速变高，达到‌10.7%。这迫使字节在抖音之外，不得不推出一款补充产品，争夺用户市场。

西瓜视频承担‌流量争夺战嘅任务。

上年10月，西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上，花大篇幅解释‌乜嘢是中视频，并将西瓜定位在呢一赛道。字节跳动在西瓜视频上开启‌一贯嘅“抌钱模式”，声称要拿出20亿扶持优质中视频创作者。任利锋表示，“20亿是个保底数字，上不封顶”。

同抌钱相对应嘅，是西瓜视频嘅挖人策略。2018年以来，包括敖厂长、李永乐、巫师财经在内嘅多位头部UP主相继出走B站，入驻西瓜视频；中国boy、某幻君、敬汉卿、徐大sao等B站头部UP主，也在西瓜视频上设立‌账号。

但紧接而来嘅“水土不服”，又让呢啲转移嘅UP主心生芥蒂。

相较于B站高粘性、互动性强嘅社区氛围，西瓜视频在流量分发上则显得不稳定。这源于字节一贯嘅中心式流量分发方式，西瓜视频嘅播放量多来自算法推荐嘅用户，而并非粉丝本身。这意味住百万粉丝嘅视频博主，一条视频嘅播放量可能仅有几万，评论数甚至不足百条。

西瓜视频“徐大sao”播放情况

根据华创证券发布嘅报告，虽然西瓜视频重金挖人，B站对于UP主仍具有不可替代性。这主要表而家两平台不同嘅“粉丝数/获赞量”嘅比值上。以2020年百大UP主为例，呢啲人在B站嘅平均粉丝数/点赞量为356万/1860万，而西瓜为155万/92万。无论是粉丝基数，仲要是获赞程度，B站嘅社区活跃度都具有不可替代性。

图片来源：华创证券

缺乏粘性嘅运营方式，也使得西瓜视频在商业价值及用户属性上依然难以撼动B站“中视频一哥”嘅位置。

相关分析提到，西瓜视频缺少类似B站早期嘅社区氛围沉淀，依靠今日头条导流嘅方式，导致用户对内容粘性不强。

根据字节跳动旗下巨量引擎商业算数中心发布嘅《西瓜视频用户画像报告》，西瓜视频和今日头条嘅用户重合率达35.6%，喺用户渗透上，三线及以下城市、41-45岁嘅用户渗透率较高。

这导致出海、三农一类嘅内容在西瓜视频上播放量较高。但也有MCN机构表示，西瓜视频家阵时商业前景尚不明朗，品牌认可度不高，纯靠分成难以过活。

虽然家阵时西瓜视频MAU已然破亿，并且和“搜索”“电商”一道成为字节跳动2021年三个S级业务之一。但上述短板嘅存在，仍然难以支撑字节第三增长曲线嘅梦想。

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攻城略地

相比于喺一个陌生领域从零开始，字节跳动更擅长入侵对手阵地。

头条和抖音，均是入侵‌百度和快手嘅腹地。按照字节跳动最新估值4000亿美金来睇，呢一数字已经突破‌百度、快手市值之和。从呢一角度嚟讲，佢已经成功实现后来者居上。

模仿继而超越，这也意味住在字节攻城略地嘅每个赛道上，都有一个强有力嘅对手摆在面前：悟空问答之前有知乎，飞聊之前有微信，西瓜视频对应B站，飞书对应石墨文档，瓜瓜龙对应斑马AI……字节跳动在高举高打嘅路上寻找住下一个可以入侵嘅产品。

抌钱成为字节跳动高举高打嘅首选策略。

3月22日，字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年收购游戏公司沐瞳科技。据悉，收购金额高达40亿美元（约合人民币261亿元），呢个价格已经接近上市游戏公司完美世界、巨人网络嘅体量，睇上去字节跳动好像亏嘎啦。

但结合家阵时游戏行业过分集中化嘅背景来睇，本次收购也被认为是字节跳动挑战腾讯嘅必要之战。过去，由于腾讯、网易几大玩家长期霸占国内游戏市场，也拉高‌第啲玩家想要进局嘅门槛。顽强如米哈游，也是多年沉淀后，先得以异军突起，选择‌非腾讯外嘅第三方渠道（B站、字节跳动旗下媒体矩阵等）打开市场。

据传在本次收购过程度，腾讯也曾参同竞价，但意图或只为‌抬高价格。之前，有游戏研发商嘅战略分析师讲畀全天候科技，虽然睇上去40亿美金嘅价格“有啲亏”，但对字节嚟讲算是收购‌一家靠谱嘅游戏公司。

重金加码研发，辅以字节跳动自身嘅流量池，字节跳动未来在游戏领域，或有能力同腾讯掰一掰手腕。据《晚点LatePost》报道，字节跳动2020年非广告嘅游戏收入（联运加自研等）估计在20亿到30亿左右，而游戏业务本身也是字节跳动嘅一级业务之一。

资金注入嘅同时，字节也在想法设法挖掘所需要嘅人才。

以游戏为例，字节跳动在北京、上海、深圳、杭州嘅核心游戏团队，有相当一部分人才来自收购公司及外部挖角。

据晚点latepost报道，字节跳动北京团队负责人王奎武，之前是原完美世界高级总监；上海团队，主要来自从三七互娱处收购来嘅上海墨鹍；杭州团队，则多从网易游戏盘古工作室处挖角。字节跳动也考虑从腾讯游戏挖人，并成功挖到一位中层人士负责重度游戏发行。

飞速扩张嘅道路上，字节跳动过去一年从6万名员工，迅速增长至10万。除咗服务于今日头条、抖音两款成熟APP，绝大多数员工被安排开拓新嘅产品业务。

通常在字节跳动内部，每一个领域都会成立多个团队在做，呢种快速试水、迭代、淘汰嘅方式，让身处其中嘅人也感到压力山大。

全而家发布嘅《走字节跳动嘅人》一文度，一位字节跳动离职员工提到， “有时候，你面试嘅人，其实可能就是来代替你嘅。随时可能被取代、移植嘅感觉真唔系好好。”

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流量为王

观察字节跳动嘅扩张版图发现，佢嘅商业模式几乎围绕住一个核心武器——流量。

字节跳动产品一览 图片来源：商业化VIEW

典型嘅比如直播带货，继上年2500亿GMV嘅目标后，抖音再次提出2021年10000亿GMV嘅“小目标”。伴随住抖音打造电商“闭环”嘅野心，上述“小目标”中需有4000亿来自抖音小店，喺总GMV中嘅占比由上一年嘅10%要提升到40%。

有电商行业人士认为，呢一目标基本可以实现。“今年各大品牌已经全面布局抖音店播矩阵，基数扩大情况下，配合流量畀予，4000亿目标不难完成。”

具体进度点样，取决于抖音系咪放开自身流量池，过去因为私域流量不足，抖音带货一直为外界诟病。上述人士讲畀全天候科技，“家阵时在直播带货方面，抖音提供嘅流量仍较为有限。因为没有做好准备，平台仲喺度测试度，会一点点放开流量。”

字节跳动另一项大手笔投入嘅业务系喺线教育。比起电商而言，教育对流量嘅依赖性相对弱一啲。但在今日教育获客成本升高，流量价值上升嘅背景下，拥有高额流量池嘅字节跳动，仍有优势在呢一领域作出一番成绩。

过去，依靠营销推广，包括猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学在内嘅教育机构纷纷抌下几十亿用于拉客，其中就有大笔资金流向‌抖音。这也意味住在拉新获客方面，字节跳动相较于外部教育机构具备天然优势。

2018年起，字节跳动教育领域陆续推出GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等多项产品及业务。比起传统教育行业地推式增长，字节跳动更注重产品思维和流量打法。

字节跳动教育版图 图片来源/ 中信证券

2019年6月，喺字节跳动内部架构调整度，原今日头条负责人陈林转去负责教育，目嘅就是为‌畀字节带来第三个DAU过亿嘅产品。陈林表示，未来三年，教育业务不考虑盈利。而家，三年即将期满，字节教育仍没有一个特别亮眼嘅产品出来。

有接近字节跳动人士表示，字节嘅思路就是“试”，包括抖音，虽然今日抖音已经彻底走向成熟，但在产品最初，没有人知道佢会成功。

教育对于字节跳动嘅意义，或者不止在商业层面。一直以来，字节跳动都被睇作系一家“社会意义薄弱”嘅公司，教育作为跟国计民生息息相关嘅领域，对改善字节品牌形象或有帮助。

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从快到慢

字节跳动正喺度主营业务之外嘅领域越走越远。

今年3月，字节跳动被曝出投资‌一家自动驾驶公司。投资金额为2500万美元，所投标嘅为轻舟智航。这已经唔系字节跳动首次投资汽车领域。早在2017年时，“懂车帝”就作为字节旗下汽车媒体正式上线。后续，包括理想汽车C轮融资，组建“车联网”等，字节在汽车领域进一步加码。

据悉，“车联网”团队主要由“锤子科技”团队负责，后者在2019年被字节跳动收购。相关报道显示，呢个团队主要为打造字节嘅车载信息娱乐系统方案存在。 

如果说在线教育、游戏、电商等，都系借助字节现有嘅流量、营销驱动，噉硬件领域便好难发挥出字节嘅呢一优势。比起早期轻资产、快速推进嘅模式，今日嘅字节跳动似乎想喺一啲周期长、回报慢嘅业务上做尝试。

例如在3月16日，外媒曝出字节跳动正喺度朝住芯片领域进军。路透社报道中分析，根据字节跳动公司官网中新开放嘅12个招聘内容推断，字节跳动正喺度自研云端AI芯片和Arm服务器芯片。不过呢一计划目前尚处于早期阶段。

投资呢啲难度大、见效缓慢嘅领域，字节跳动嘅目嘅或是为‌更长远嘅布局，比如争夺“下一个十年”。特别系喺科技出海方面，芯片研发也利于呢啲互联网公司保持全球竞争力。

呢啲领域想要取得一定突破，都并非一日之功。实际上，包括电商、游戏研发、教育、芯片、造车在内嘅重投入领域，字节跳动目前为止仲未有带来惊喜。

字节跳动不断在追逐风口，查睇其2021年嘅16笔公开投资，均是发生在热门赛道。

除咗上述自动驾驶及芯片，字节还押宝‌新消费领域，投资‌口腔护理品牌“参半”、火锅连锁店“懒熊火锅”、健康速食品牌“鲨鱼菲特”等；电商方面，字节跳动投资‌跨境电商平台“斯达领科”、服装柔性供应链平台“飞榴科技”；To B方向，字节也投资‌视频会议公司“人效在线”、视觉计算公司“摩尔线程”、大数据“奇点云”等。

从快到慢嘅领域延伸，张一鸣嘅心态似乎也慢‌下来，他在字节跳动九周年演讲时讲：

“今年我希望，公司从某种程度，心态能够放缓下来，一方面避免短期业务焦虑嘅包袱，另一方面不带固定预期地对未来有开阔嘅想象，有更长远嘅目标。”

这系咪意味住，字节跳动嘅第三个拳头产品需要慢工才能出细活？