点解说视频会员提价是撬动行业生态正循环嘅关键？

转载：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：杨策，转载经授权发布。

腾讯视频终于涨价嘎啦。

4月3日，腾讯视频VIP官微发布消息话，将于4月10日零点起对VIP会员服务订阅费用进行调整。新会员价格标准将连续套餐会员价格调整为包月20元、包季58元、包年218元，非连续套餐会员价格调整为月卡30元、季卡68元、年卡253元。同时，保持自动续费状态嘅用户将喺一定时间内享受以调价前嘅价格续费嘅优惠。这也是腾讯视频会员多年来首次提价。

在此之前，Netflix于上年10月底宣布‌第六次提价，爱奇艺会员已经喺上年11月完成涨价，Disney+也在今年3月正式提高其会员订阅价格。

其实相比于国外，中国视频平台嘅会员价格仍普遍处于非常低嘅状态，约为美国平台价格嘅五分之一，甚至东南亚国家，如泰国、越南嘅视频会员单价都比国内高。而同第啲服务相比，视频会员更是垫底，一杯咖啡嘅价格相当于两个月视频会员。

视频网站会员嘅提价势在必行。

一方面是放喺成个全球放水嘅物价环境里睇，共享充电宝涨价、共享单车涨价、网约车涨价、海底捞涨价……视频会员嘅价格自然也水涨船高。

据统计，2011-2020年全国居民人均可支配收入年均实际增长7.2%，十年累计实际增长100.8%。而腾讯视频会员呢次涨价，整体涨幅不高，远不及多年来我国人均可支配收入嘅实际增长幅度。

另一方面，也是更为重要嘅方面——视频平台会员涨价，不光是表面上增加收入嘅一种方式，更是成个在线视频行业优化商业模式、追求影视娱乐行业长期发展嘅尝试。

内容产业需要“富养”

虽然是多年来首次提价，幅度也不高，但嘅确遭遇‌一啲阻力。

这或者要归咎于视频网站嘅成长血泪史——国内视频平台大多起家于2005年左右，喺行业发展初期，视频平台们以投入换规模，好快就用“免费”完成‌市场教育。当时嘅商业模式非常简单——用户免费睇剧，平台依靠广告变现。这也是好多互联网产品嘅原始模式，通过免费提供产品嘅方式聚拢用户，然后再通过广告变现完成闭环。

咁样嘅模式在“轻内容”产品上其实系完全没问题嘅。内容成本好低嘅情况下，只要“买量”和“卖量”嘅差值足够覆盖固定成本，盈利便唾手可得。早期出海赚得盆满钵满嘅工具、小游戏，基本都系呢一套路。

但越往后发展，行业越意识到，长视频嘅逻辑不一样，这系一个需要富养内容嘅领域。

从内容成本来睇，影视内容是绝对嘅重投入。2006年前，《武林外传》80集嘅网络版权仅售10万；而2015年开播嘅《芈月传》单集版权费超过1000万，10年飙升‌8000倍。就算目前几大视频平台发力自制，内容开支嘅可控性增强，但内容成本仍然高企——以在二级市场公开交易嘅爱奇艺为例，即便较2019年下降‌6%，其在2020年嘅内容成本仍高达209亿元人民币。

2021腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁孙忠怀则表示：“从2018年至今，我哋总共投入‌超过500亿嘅内容成本费用。”

而内容持续嘅投入带来‌内容品质嘅明显提升，一方面是服化道制作精良和特效水平不断提高，另一方面是优质IP嘅成功转化和自制内容嘅崛起。

以腾讯视频为例，2021开年，腾讯视频就连续上线‌《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《吐槽大会5》《创造营2021》等一大批类型不同、满足各圈层用户喜好嘅节目。此外，仲有《雪中悍刀行》《青簪行》《你是我嘅荣耀》《听日之子民谣季》《默读者》《风味人间》第3季等几十个项目待播，多元类型嘅内容储备足够承包用户未来一年嘅片单。

正喺度腾讯视频热播嘅《长歌行》

无论是剧情卡司还是“服化道”小细节，这背后，是行业资本嘅付出、从业者嘅辛苦，也是同用户共度嘅好时光——佢们不该被忽视甚至无视。

在内容品质提升和多元化供畀之外，视频网站也在持续优化会员用户嘅体验，极大提升‌VIP权益性价比。除咗跳过广告、专属剧集等会员基础服务，各大平台还为用户提供‌更高级嘅视听效果，如HDR、1080P蓝光画质、杜比音效等硬核体验，腾讯视频嘅VIP还享有直播特权、互动特权、星光特权、生日特权在内嘅扩展权益。喺价格方面，视频平台经常会发起会员营销和优惠活动，仲要同第啲领域头部平台推出‌更加优惠嘅联合会员，此外多设备登陆也是国内视频网站提供嘅一项实惠权益。

腾讯视频VIP会员权益

腾讯高管在上年财报电话会上表示：“我哋目前在呢个服务上投入嘅资金要比之前多好多，提供嘅高质量内容和自制内容也比以前多好多，而再考虑到中国嘅通胀水平，20元嘅收费其实而家已经是好便宜嘎啦。目前中国付费内容嘅价格其实系定嘅比较低嘅，如果时机合适，公司会调整价格，当然呢个调整必须是公平合理嘅，也要视行业竞争情况而定。”

任何生态嘅繁荣都需要平台、内容、用户嘅正循环。一个行业若无人买单，产业链条上无人获益，噉还会有源源不断嘅优质内容供畀吗？更何况这系一个需要富养才能激活嘅高门槛内容生态。

生态正循环嘅支点

需要注意嘅是，视频会员嘅提价并唔是彻底否定免费模式。目前优爱腾芒等主流视频网站仍然是两条腿走路——一条是视频会员收入，另一条仍然是广告收入。

呢個唔係非此即彼嘅“送命题”，选择空间仍在。不过，不得不说嘅是，会员模式嘅逐步优化正系等内容直面用户、让内容生态长耐繁荣嘅可行方法。

纵观内容行业，付费模式无疑更益于好内容嘅养成。以网文行业简单举例，最早嘅时候，免费阅读网站主要靠广告盈利，用户体验较差，盗文现象猖獗，继而也打击‌创作者嘅热情；后来付费嘅商业模式逐渐发展为行业通行标准，平台加强‌对创作者嘅版权保护，付费读者获得‌更好嘅阅读体验，网络文学作家和作品数量倍增，创作者、平台、付费读者构建起‌可良性循环嘅生态。当下热门嘅大多数IP其实都系咁样养成嘅。

长视频行业亦咁。过去，版权方将剧集卖畀平台就算大功告成。一个完全to B嘅生意，播出好不好、用户反应点样，同制作方几乎“无关”。但而家，用户可以“用会员费投票”，让行业嘅指挥棒不再是平台同广告主，而是用户嘅喜好同品位。

幸运嘅是，随住用户嘅付费意识觉醒同版权意识全面提升，用户为好内容付费嘅意愿越来越强烈，视频网站付费用户嘅规模也扩大到一定水平。2019年爱奇艺和腾讯视频也先后宣布会员用户过亿。

而视频会员提价，绝非所谓平台走出盈利困境嘅“竭泽”之举，而是基于生态优化嘅源动力。毕竟搜狐视频嘅例子已经摆在面前，要想盈利最快嘅办法是大规模减少投入，甘心于小而美。

会员调价，包括一啲第啲商业模式嘅探索，最终目的都系为咗在消费者能够接受嘅情况下，将呢个市场嘅规模做到最大。同时将呢啲收益用来投资好嘅内容，让用户睇到更多优质作品，形成真正嘅正循环。

而维持长视频领域生态正循环嘅核心是要做大成个市场，让呢个产业链嘅各个参同方都受益。视频平台嘅用户量、收入、会员数、会员收入增长嘎啦，内容合作方嘅收入也增长嘎啦，这使得佢哋有更多嘅预算资源去投资更高品质嘅内容。

如果说提价真嘅有乜嘢问题，噉可能还系喺点样衡量价格同内容价值层面。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾向「深响」坦言，目前嘅困境在于：尚不明确用户买单意愿嘅内容临界线，用户愿意为多好嘅内容买单？愿意为好内容买几多单？“比如3个亿成本嘅大剧，如果只靠用户收费，3000万人每人付10元才打得平。而而家市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新嘅。”

国泰君安研报判断，未来国内头部长视频平台或仍会持续提价，核心在于提升内容质量，以增强用户嘅付费意愿。

换句话说，视频平台真正嘅考验在于——提价幅度必须同内容质量嘅提升、用户满意度嘅提升成正比。

视频网站一路走来，十余年嘅发展经历起落沉浮。

在视频平台刚起步阶段，大家都系播出工具，靠烧钱争抢版权内容来差异化吸引用户；到‌第二阶段，平台意识到成本问题，于是开始自制，迫出泡沫，喺呢个过程度，平台交足‌学费，同时也成长积累‌诸多内容制作、策划嘅经验；而家，平台稳定竞争，成本端问题不断改善，而行业要想更进一步，势必需要众人拾柴。

回到提价嘅问题上来，这其实系商业世界里再常规不过嘅操作，不该被过度解读。无论从纵向嘅历史经验来睇，仲要是从横向嘅异业对比来睇，视频行业要想冲破天花板、迈上新台阶，这始终系一条必经之路。