抖音提出嘅“兴趣电商”是乜嘢？

转载：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，转载经授权发布。

“兴趣电商对于提供更符合消费者需求嘅产品、加速产业链嘅发展，都有重要嘅意义，畀消费侧带来‌值得期待嘅新空间。”

没有买嘢嘅计划，但睇睇直播和视频钱包就莫名空嘎啦。

消费者在经过‌传统手动搜索嘅电商模式之后，对于根据搜索记录进行嘅推送已有疲态，喺一啲场景下，甚至会出现早就完成‌购物、却重复大量收到陈旧推荐嘅情况。无效推荐、冗杂信息，既是商家营销和成本嘅弊病，消费者也早已提不起兴趣。不过，喺电商形态不断进化嘅过程度，泛化和灵活化推荐标签，更多元地推送有效信息嘅做法正喺度实行。

4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇在主题演讲度，将呢种电商模式定义为“兴趣电商”，即一种基于人对美好生活嘅向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质嘅电商。

中国社会科学院经济同科技社会学研究室主任吕鹏表示：“兴趣电商对于提供更符合消费者需求嘅产品、加速产业链嘅发展，都有重要嘅意义，畀消费侧带来‌值得期待嘅新空间。”

消费端：主动挖掘潜在需求

不知道食乜嘢点样办？翻翻大众点评、睇睇食播视频，但系能突然就发现‌想食嘅嘢。

时装模特嘅身材唔系人人都有，普通人不知道点样搭配点样办？在微博、小红书、抖音上搜一搜，乜嘢身材嘅博主都有，试错、测评样样齐全。

想要搜索却找不准关键词？没关系，浏览嘅视频内容可以更准确匹配相关商品信息，降低信息门槛嘅同时也节省‌在海量信息里搜寻嘅时间。

钟意游山玩水却不知道该准备点乜嘢？网上有各种旅游达人分享嘅旅拍，不仅有照片，仲有更生动嘅视频。睇到佢哋使用嘅便携式电水壶，你突然发现：原来担心酒店嘅水壶不干净又想喝热水，解决方法居然咁简单！

当社会发展到一定阶段，人对“购物”嘅理解发生‌变化。购物不再是为‌温饱，而被赋予‌情绪情感、精神愉悦等更多层次嘅需求，这是其一；各领域都喺度飞速发展，产品更新换代极快，“黑科技”层出不穷，人不可能方方面面都可以跟嘅上节奏，需要更专业嘅人帮助推荐可能对自己有用嘅商品，讲畀人“原来生活/工作还可以咁样”，这是其二。

在这两点需求嘅驱动下，先是出现咗咁样通过图文吸引人嘅网站，之后基于用户搜索历史嘅社交电商迅速推广，到‌短视频时代，内容嘅立体化和推荐分发技术对于社群嘅触达及连结能力，让电商自身嘅潜力、以及电商对更多元复杂嘅消费需求嘅开发满足，发挥得更到位。

之前我哋普遍认为，而家是“直播电商”嘅时代，但抖音电商总裁康泽宇认为“直播电商”有失偏颇。“直播只系一个承载形式，短视频、图文，都系信息嘅承载形式，我哋觉得形式可能唔系最关键嘅。”

同样，他不认为而家是“内容电商”时代，因为“对任何电商形态嚟讲，但系能内容都非常重要。喺没有电商嘅时代，消费品嘅外包装就好重要，噉也是内容。”

为‌更准确定义而家嘅电商时代，抖音提出‌一个新概念，即“兴趣电商”。兴趣电商基于人对美好生活嘅向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，其核心是“主动帮助用户发现他潜在嘅需求”。

拆解兴趣电商嘅核心，揾到“主动”和“潜在”两个关键词。

消费者通过逛街呢种传统嘅购物方式，喺浏览商品嘅过程中可以发现自己嘅潜在需求，但商品只能“被动”被发现；传统电商平台推荐让商品“主动”出而家用户眼前，但基于搜索历史嘅推荐都系“已知”需求，好难认识“潜在”需求。

同时满足这两个关键词嘅兴趣电商最大限度顺应消费者嘅需求，成为而家嘅主流趋势、受到消费者嘅欢迎，就是自但係然嘅嘎啦。

供畀端：提高效率，扩大市场

兴趣电商嘅发展不仅提升‌消费者嘅购物体验，同时还畀商家提供‌更多发展机会。消费者嘅潜在需求意味住商家嘅生产、营销和市场都有‌优化嘅方向，同时通过网络商家可以精准触达全国用户；而更加精准嘅投放减轻‌商家漫无目嘅投放商品造成嘅损耗，提高资金利用效率。

“据商家嘅反馈显示，他喺抖音电商上嘅消费者度，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来‌更大嘅市场和机会。” 康泽宇在演讲中称。

举个更具体嘅例子，国产品牌太平鸟服饰2020年入驻抖音，之后自己嘅直播间每个月GMV平均增速为78%。喺抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

虽然上述只系一个平台和一个品牌嘅数据，但足以证明兴趣电商可以成为商家发展新阶段嘅重要发力方向。

除咗品牌和商家嘅提升，兴趣电商模式还具有更广泛嘅社会价值，这已经具体体而家创业嘅个人以及三农产业及农民群体。

上年疫情导致全国瘫痪，多地农产品滞销。拼多多、京东、抖音等电商平台积极开展农产品带货，深入广阔农村地区，为保障农民收入做出巨大贡献。

仅抖音一家平台就有110位市长、县长参同过带货，将各地农特产推广到全国大市场。截至上年7月，抖音上嘅县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。兴趣电商为帮助脱贫攻坚做出‌不可忽视嘅贡献。

电商本身就畀个人创业者提供‌极佳嘅创业平台，到兴趣电商时代，热衷于小众商品创作嘅人终于揾到‌用兴趣爱好赚钱嘅路。佢哋通过录制抖音视频，将油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众嘅工艺品向大众进行展示和科普，不仅让更多人“涨知识”，仲要揾到‌自己嘅消费群体，拓宽‌销路。

而家，各大电商平台都意识到‌做兴趣电商嘅重要性，开始积极开拓优质KOL和品牌商，以不断丰富平台嘅内容储备和有趣程度。为此，不同平台提出‌不同嘅激励政策。

比如，抖音电商则在多维培训之外，又系统嘅推出‌三大扶持计划，未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千其元；帮助100款优质商品年销破亿元。

平台端：应该追求有质量嘅GMV

兴趣电商发展‌一段时间之后，问题也逐渐变得明显，其中最重要嘅就是商品质量问题，这也是自电商产生以来一直存在嘅问题。

“我来电商后带领团队做嘅第一件事，就是将平台治理提到‌最高优先级，我哋从所有做GMV嘅团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品嘅治理管控。”康泽宇解释‌为何呢一阶段抖音电商没有将提高GMV放喺首位。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入‌大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，喺上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

“我哋希望为广大商家提供良好嘅经营环境，保障每个消费者嘅购物体验，不让劣币驱逐良币。只有高GMV唔系抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。” 康泽宇表示，他非常睇好兴趣电商嘅前景，但同时对业绩有耐心，不急于一时。

对于平台嘅治理确实不系一时能完成嘅，假货问题甚至可能会始终存在，需要各平台坚持治理，长期投入。不过我哋也相信在各大电商平台嘅共同努力下，兴趣电商嘅环境会持续向好。

兴趣电商时代边啲平台更有优势？

兴趣电商嘅GMV到2023年大概会超过9.5万亿，成个电商行业会有越来越多嘅参同者转向兴趣电商。那么在兴趣电商嘅时代，边啲平台更有优势？优势又系点样产生嘅？

首先是视频和图文嘅竞争。不否认有人更钟意睇图文内容，但事实是视频内容因其生动性、趣味性，博得更大群体嘅好感。另一方面，而家嘅商家都想尽可能聚拢更广泛嘅社会消费群体，弥合群体间因信息环境、教育程度语言不通等造成嘅区隔，而视频从形式和内容在这方面嘅表现是好显眼嘅。

其次是用户数量和创作者数量嘅竞争。创作者数量大意味住产出嘅内容更丰富，能戳到更多用户嘅兴趣点，发掘更多消费需求。内容嘅丰富自然会吸引更多消费者，而更大嘅市场进一步吸引更多创作者和商家，自发形成良性循环。

综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能系目前最具有竞争力嘅平台之一。抖音6亿多月活和在短视频、直播带货领域嘅领先地位，成为‌抖音做兴趣电商嘅优势。

中国社会科学院经济同科技社会学研究室主任吕鹏从产业链角度分析：“抖音做电商，是抖音生态嘅自然延伸。抖音电商嘅最大优势，是通过‘前台’嘅优秀视觉化内容创作和‘中台’嘅精准数据科技，将原本一啲处在‘后台’嘅沉默消费力量唤醒嘎啦。这反过来对于提供更符合消费者需求嘅产品、加速产业链嘅发展，都有重要嘅意义，畀消费侧带来‌值得期待嘅新空间。”

当然，唔系有优势、逻辑通就一定能发展顺利。不过睇抖音而家嘅发展趋势和思路，未来都值得期待。

唯一确定嘅系，兴趣电商时代已经不可阻挡，购物可能成为内容嘅另一面，人获得嘅乐趣和惊喜将越来越多。