市值缩水98%至3.53亿港元，达芙妮系点样走向没落嘅？

自2015年开始，达芙妮已经连续六年亏损总计超40亿港元，其市值巅峰时期170亿港股腰斩至而家嘅3.53亿港元，门店从超6800家关闭到不剩零头嘅几百家。

呢间昔日“女鞋之王”究竟是点样‌？系点样走向末路嘅？而在女鞋市场潜力巨大嘅当下，达芙妮仲有出头日吗？此外，点解传统嘅国产女鞋品牌们似乎都不好过呢？

连亏六年超40亿港元，达芙妮嘅至暗时刻

以前每个女孩都梦寐拥有一双达芙妮。

达芙妮成立于1990年，系一家专门制造及销售女装鞋类嘅企业。喺SHE最红嘅时代下深度绑定呢个团队，借广告营销迅速打响品牌。“爱上SHE，爱上达芙妮”呢句广告语也火遍当年嘅大街小巷，同时让每个女孩都认为“拥有一双达芙妮，就拥有‌呢个时代嘅潮流。”

公司于1995年在香港上市，巅峰时期拥有超6800家门店，一年卖出5000万女鞋，市占率一度将近20%成为当年行业内嘅“女鞋之王”，市值巅峰时期达到170多亿港元。

但而家呢间“女鞋之王”嘅高光却已不再。据《松果财经》观测，目前达芙妮股价为0.196/股，市值仅达到3.556亿港元萎缩超过98%。截止到上年，净关闭183个销售点，门店数量仅剩242家。

此外，喺营收方面也大幅缩水且出现连年亏损嘅状况。财报数据显示，2015—2020年，达芙妮分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元、2.42亿港元。

而而家每个女孩都不记得达芙妮嘎啦。因为连年嘅亏损让达芙妮处于一年365天，天天打折清仓嘅窘境，哩个使其也沦为街边三流品牌再也不同潮流挂钩嘎啦，而家一双鞋子仅卖200元甚至更低，却没有女孩们光顾嘎啦。

追不上潮流、电商转型押错宝，让达芙妮走向末路？

达芙妮走向末路，唔系时代嘅错只是自己嘅错。

（1）登上资本舞台后嘅达芙妮，拥有一个堪称“宫斗”嘅家族内斗史。1995年达芙妮登上‌港股市场，正因为尝到‌资本市场嘅甜头，公司内部“执掌权”争夺战开始上演。

达芙妮系一个家族企业，创始人分别为陈贤民及其大舅子张文仪。但是公司经历过三次以上执掌人换人嘅情况。第一次在公司上市三年后，陈贤民却被迫退出管理层公司仅由张文仪一人执掌；第二次是，因为张文仪因滞销库存尾货问题打折清空库存导致大陆市场不买账，其无办法偿还1500万美元贷款下继而让陈贤民重新出山掌权。

再到陈贤民为培养自己嘅管理队伍让妹夫陈明源嘅长子陈英杰出任行政总裁，但这之后陈贤民被陈英杰劝说再次退任。最后一次是，陈英杰执掌下公司斥巨资同腾讯打造电商平台“光耀100”，但因2013年资金链断裂就此在线上化转型下失败。第二年张文仪重新回归，其长子张智凯开始执掌公司。

可以睇出，不断升级嘅内斗问题导致达芙妮内部高管频变动，这也就致使公司战略决策上一直唔可以统一，最终致使公司走向末路。

借用达芙妮创始人陈贤民嘅话，“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”这侧面透露出在陈贤民对公司嘅重要性，喺被陈英杰劝说退任下为公司之后发展不济埋落‌隐患。

（2）盲目嘅扩张、又不注重产品质量及设计下为六年亏损埋落“导火索”。据悉，喺达芙妮巅峰时期，每年开设近千家门店最高全国达到6800家门店，但係无序嘅扩张只会让公司陷入供销体系过于庞大，营收增速下滑及亏损嘅不断加剧。

由此，达芙妮在面临营收增速放缓以及亏损逐步加大下，只得采取大幅度关店以及降价销售清空库存嘅策略。但这只能解决公司近渴，而因常年打折销售下让达芙妮嘅品牌名声大幅下降，公司处于亏损状态没钱花费过多成本投入产品质量及设计下，产品开始变得不再畅销同潮流。

据悉，喺产品设计方面达芙妮一直采用嘅系自身团队来做设计，但其以“基础款”为主，再通过模具细微嘅调整满足设计上嘅差异化，而呢种设计思路往往可让公司提升物料嘅利用率。但在女性消费观来睇，鞋子要足够潮流及价格实惠下可能才会进行消费，显然达芙妮嘅偷工减料嘅设计是不符合女性消费观嘅。

再到质量上，达芙妮售卖嘅女鞋质量存在不少问题。根据黑猫投诉平台，达芙妮投诉量达50条，其中内容大多为“鞋子质量有问题”、“保修期内鞋跟断底”、“品控差且断跟三次”等。

截图来自：黑猫投诉

（3）嗅觉敏锐且较早铺设‌电商业务，但却没押中宝。喺2009年，达芙妮就已尝试过电商转型，打通‌京东、乐淘、好乐等在内嘅电商渠道。但这之后公司战略却重押在自己建设电商平台上，其在2010年斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，但却砍掉‌同第啲电商渠道嘅合作。

但係，达芙妮相比于淘宝及京东等专业电商平台可以说是毫无竞争力。也正因为2012年是达芙妮线下开店达到顶峰嘅时期，快速扩张带来嘅供销体系庞大及资金短缺问题，致使2013年公司不得不放弃没有竞争力嘅“耀点100”，由此达芙妮嘅电商化转型之路就此告一段落。

虽然目前达芙妮已经再次打通‌各电商渠道，但佢已经错失转型嘅最佳时机。

所以综上所述，家族间执掌权内斗史为达芙妮走向衰败埋落‌导火索，喺战略失衡嘅门店盲目扩张以及电商转型失败下，深陷亏损旋涡嘅“女鞋之王”逐渐走向衰败，进而导致后续嘅关店潮及常年打折清仓事件频出。但係，呢间女鞋之王仲有出头日吗？

女鞋市场潜力巨大，达芙妮仲有出头日？

据欧睿国际嘅数据，2019年预计我国女鞋行业规模达到2115.75 亿元，2022年有望达到 2555.27 亿元，2018-2023年5年CAGR 达到6.48%。另有数据显示，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模嘅50%左右。

可见，女鞋在成个鞋履市场上占据住重要位置，且喺国内市场上想象力巨大。但係达芙妮仲有出头日吗？

首先值得注意嘅系，除开达芙妮，女鞋行业内第啲数一数二嘅传统女鞋品牌同样艰难。例如，2017年百丽国际退市，2019年富贵鸟宣告破产嘎啦。呢啲从侧面透露出国内传统女鞋企业难做。但呢個唔係主要嘅，主要嘅系女鞋行业系一个更注重时尚嘅创新赛道，考验嘅系大家点样更潮流嘅能力。

但在这方面，达芙妮已经错失潮流这张牌嘎啦。上文也讲到嘎啦，达芙妮在产品设计上采用以“基础款”为主，再通过模具细微嘅调整实现差异化嘅偷工减料方法。

虽然在2014年，其推出‌“圆漾”等中高端品牌，并邀请‌高圆圆等当红明星代言，但以往定位于低端市场嘅达芙妮突然走中高端线，显然消费者好难买账。

而在而家达芙妮因为亏损问题自身都难保嘎啦，好难再投入更多嘅钱在设计上。但达芙妮也唔系没在第啲方面上自救。

根据达芙妮呢排发布嘅2020年全年报显示，公司进行嘅轻资产转型并初显成效，2020年度亏损收窄77%至2.42亿港元。但係，转型轻资产模式也只系一种消减业务降低亏损嘅一种暂缓崩盘嘅手段，对未来公司发展并未有好大嘅帮助。

另一方面，喺运营模式上，公司将直营制再次改为合伙制和加盟制，但呢一方面也并未取得良好嘅成绩。财报显示，2020年达芙妮嘅合伙制和加盟制收入也仅为520万港币。值得玩味嘅系，曾经加盟及合伙制却是达芙妮曾经抛弃嘅模式。

在2012年，达芙妮曾因为将加盟制改为直营遭受不少加盟商质疑，当年也曾爆出好多加盟商续约遭拒进行维权嘅消息。而家模式改回加盟嘅达芙妮或到‌无招可用嘅一日，希望再通过加盟商来承担业务不济上嘅风险。

再到销售渠道上，公司前两年再次打通‌各大电商平台通道，且在近期已同快手及抖音等热门短视频平台展开合作。但目前来睇，达芙妮若唔可以根治自身质量及设计上嘅痛点，不管入局边种渠道都难打开新嘅销量场。况且此刻打通短视频等平台嘅销售渠道或也为时较迟，难以实现翻盘。

所以总嘅来睇，女鞋市场潜力巨大达到‌两千亿级，但达芙妮跟不上潮流、亏损漏洞难补以及创新业务不痛不痒下，公司好难有出头日嘎啦。况且，而家大热嘅运动鞋服品牌也正以惊人嘅速度侵占传统女鞋品牌们嘅领土，未来系咪还会有别嘅传统女鞋品牌倒下？这也说不准。

作者：叶小安