黄光裕再战江湖：国美“娱乐化营销”嘅理想同现实

转载：本文来自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：吴琼、方硕，编辑：余乐，转载经授权发布。

图/视觉中国

一位靓嘅女士手中拿住一瓶精华液，简单直白地介绍‌这款产品嘅成分同功能，然后一边涂抹，一边说“用在脸上，变成年轻美少女也唔系没有可能”。这是国美真快乐APP中嘅一则短视频广告，视频下方挂住这款产品嘅链接，用户点击即可方便购买。

2021年1月12日，国美将其APP名由“国美在线”改成‌“真快乐”，并且宣布要实行“娱乐化营销”战略。4月7日晚，黄光裕出席‌国美零售（0493.HK）全球投资人电话会议，呢啲系佢出狱之后首次在公开场合发声。喺呢次电话会议上，他表示国美要从电器拓展到全品类销售，并且解释‌娱乐化营销嘅具体做法。

自黄光裕出狱重掌国美之后，呢间昔日嘅线下零售巨头已经不止一次对外强调自身“娱乐化营销”嘅战略，并且将其视作帮助国美在当下激烈嘅竞争格局中胜出嘅法宝。

“娱乐化营销唔系带货，系喺娱乐中分享，将国美APP存在手机上，喺买货嘅时候玩，玩嘅时候买货。”黄光裕在电话会议中表示。他希望国美 “将现有嘅电商模式和娱乐化营销结合起来，改变为娱乐化营销，同时将服务低价作为底层，国美在呢啲方面应该是有特有嘅优势。”

但据《财经》记者嘅观察，对普通消费者而言，无论系等国美门店店员作为主播嘅直播带货，仲要是真快乐网店上千篇一律嘅卖货广告，以及国美店员嘅跳舞视频，距离黄光裕所说嘅“让人钟意睇，愿意去分享、去传播，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐”嘅理想仲有较大嘅差距。

在电话会议度，国美零售首席财务官方巍公布‌一系列业绩数据。今年一季度以来，国美线上平台“真快乐”APP嘅GMV同比增长近4倍，月活用户为4千其左右。未来18个月内，国美希望通过线下向线上引流，实现月活用户1亿以上。可供参考嘅数据是，目前头部嘅电商平台度，阿里巴巴2021财年三季报公布嘅移动月活用户数据为9.02亿，拼多多最新公布嘅月活数据为7.199亿。

今年2月18日，黄光裕喺国美控股集团高管会上豪言要“力争用未来18个月嘅时间，使企业恢复原有嘅市场地位”。短短18个月时间，国美要想重回巅峰仲有好长嘅路要走。

01 “快乐”在边里

国美官方表示，“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化嘅购物APP，提供有趣、实惠嘅线上购物方式，旨在让用户嘅购物过程充满美好快乐嘅体验。喺APP中嘅短视频专区，名为“真快乐网店”嘅账号上传‌大量类似本文开头所述嘅短视频广告，大多由一个形象亮丽嘅广告演员出镜，简单直白地口述产品特点并附上购买链接。

噉就是消费者在打开真快乐APP时最能直观感受到嘅国美娱乐化营销嘅途径之一。

真快乐APP嘅首页睇起来同普通嘅电商平台无异，喺右侧有明显嘅“直播”按键，但系以进入名为“真快乐秀场”嘅界面，其中有直播同短视频两种内容产品。

真快乐APP首页同普通电商平台无异

4月9日礼拜五下午，真快乐APP中有三家国美电器门店在直播度，由于是工作日嘅白天，观睇直播嘅人数并唔多，均不超过100位。呢啲直播间嘅主播均为国美门店店员，而非专业嘅主播。直播间内所出售嘅商品不仅包含吸尘器、空调等家用电器，也有食品同日用品。

真快乐APP中嘅短视频产品

北京市朝阳区一位国美电器门店嘅店员讲畀《财经》记者，门店日常嘅直播观众数量好少，但公司会不定期组织各个品牌方嘅区域负责人进行直播。经过前期宣传，呢类直播会有更多嘅观众观睇，优惠力度相比平时嘅直播也会大好多。

短视频专区被各类卖货广告占据，内容单一，缺乏吸引人嘅亮点。呢啲广告嘅发布者均为“真快乐网店”，推荐嘅产品包括护肤品、袜子、手机等。目前APP没有提供让用户自行上传短视频嘅功能，而国美自行上传嘅内容又都系广告。有用户在评论区留言反映：“短视频唔可以全是广告，来点搞笑视频”。

方巍在电话会议中表示：娱乐化营销模式，首先具有娱乐属性，唔系简单嘅通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售，而是将娱乐化手法变成销售风格，结合赛事等多种方式，真正植入到商品嘅销售场景、销售过程和用户嘅商品使用过程度，让人钟意睇，愿意去分享、去传播。

方巍提到“将娱乐化手法变成销售风格”“结合赛事等多种方式”，体而家真快乐APP度，但系以睇到短视频专区内有国美各“赛区”店员上传嘅舞蹈短视频，所配嘅背景音乐是宣传国美“九九会员”嘅广告语。另外，国美还会每周公布“专柜之星——谁是直播小能手周榜”，根据各个专柜嘅UV（访问次数）、订单量和GMV（交易总额）进行综合排名。

相比之下，国美同央视新闻合作推出嘅“买遍中国·帮助美好生活”全国巡回带货直播则专业好多，不仅有央视和地方电视台嘅主持人，仲有格力电器董事长董明珠等嘉宾出镜。真快乐APP将“买遍中国”系列直播中嘅精彩片段剪成短视频放到‌真快乐APP度，但用户需要几次点击才能揾到这块内容，位置十分隐蔽。

02 线上线下点样协同“快乐”

方巍在电话会议中分析话，传统电商平台现有营销方法陈旧，缺乏线下平台场景，无办法开展线下社群营销，而国美有34年全国连锁经营管理经验，拥有39个区域公司、115个城市公司，遍布572个四五线城市嘅连锁组织管理网络，但系发挥线下实体店展厅展示、体验同服务优势，搭建线下直播场景，开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销。

方巍认为，线上线下分隔运营，导致商家线上线下投入两套成本，形成自身竞争和内耗。国美根据产品和服务特性，及用户需求和行为习惯，让线上线下平台精准地互动、互助和互补：线上平台展示全量商品和主导全部交易，线下平台打造适合在线下展示和体验嘅精品展厅，提供适合在线下提供嘅家服务、家娱乐，实现家延伸。国美双平台相互精准赋能，为商家线上线下相互引流，将商家原来嘅两套成本优化成一套成本，并以清晰嘅销售和消费路径，帮助商家打造高效经营闭环，显著降成本、提销量、增盈利。

4月8日下午，《财经》记者走访‌国美电器位于北京市朝阳区嘅一家门店。门店内到处张贴住真快乐APP嘅宣传海报。所有门店产品嘅价签上都有一个二维码，用真快乐APP扫描就会跳出该款产品在APP上嘅购买页面。一位店员讲畀《财经》记者，APP可以根据定位判断消费者在边家门店内消费，并将业绩计算入该门店，因此不存在线上渠道影响门店销售嘅问题，且线下门店所销售嘅产品同真快乐APP一致。除此之外，线上线下嘅互动方式仲有“线上导购”，消费者可以通过真快乐APP中嘅“全程导购”功能，揾到自己附近门店嘅店员同之通话。但《财经》记者几次试用呢一功能，均没能接通。