我赌1块钱，王老吉啤酒必败｜超级观点

带住观点睇商业。超级观点，来自新商业践行者嘅前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）

理由一：品牌延伸

品牌延伸为何总是出现？

我哋见识‌茅台啤酒、茅台红酒、恒大冰泉、霸王凉茶，也见识‌格力手机、百度外卖、海底捞啤酒，系咪以后会出现敌敌畏纯净水、白猫果汁和汰渍凉茶？

为何品牌延伸总是出现又失败，却还一直出现呢？难道真如黑格尔所说，人类从历史中学到嘅唯一教训，就是从来都唔会吸取教训吗？

品牌延伸嘅根本原因还是内部思维，从企业内部睇总觉得自己嘅品牌无人不知无人不晓，卖乜嘢都会好。

在霸王品牌出品凉茶之后，我哋曾想咁样提问：

如果王老吉也做防脱洗发水，你觉得佢哋能取代霸王吗？或者能在霸王嘅市场份额中拿走一部分吗？

霸王品牌嘅回答应该是：我霸王品牌是医药世家，几代人在中药防脱上积累嘅技术都系白畀嘅吗？他王老吉做凉茶我没得说，但系喺防脱洗发水呢一块，我嘅气质拿捏得死死嘅。

那么问题来嘎啦，王老吉对你做凉茶呢件事，系唔系也是咁样想嘅？

霸王品牌可能认为，自己嘅团队执行力、经销商管理能力比王老吉强，是可以赌一将嘅。

天道好轮回。霸王凉茶退市之后，王老吉又出‌啤酒。我哋想问问王老吉，是谁畀你嘅自信咁样糟蹋民族品牌？

在王老吉啤酒嘅公关软文中讲：王老吉本身嘅品牌影响力和广药集团嘅强大背书，也为这款酒带来‌更多可能。

那么请问茅台品牌嘅品牌影响力和茅台集团嘅背书能力点样样？海底捞呢？茅台啤酒和海底捞啤酒双双失败，广药集团没有认真研究过吗？

企业再大，顾客买嘅也是产品。你不可能将王老吉嘅厂房、技术、生产线塞到顾客脑里，就算企业内部天天都可以睇到呢啲嘢。

会有人抬杠说，噉美的电器那么多产品，为何都卖得挺好？华为同时做5G技术和智能手机、京东同时做物流、电商和金融、小米同时做手机、电视和空调，云南白药同时做牙膏和创可贴不也做得好好吗？

美的电器嘅产品都系喺白电范围、华为嘅智能手机是佢嘅数据终端、京东嘅业务也在能力范围内、小米嘅手机之外嘅产品从不出而家宣传中。云南白药嘅产品都应用‌佢嘅止血技术。

但是啤酒并唔在广药集团嘅能力范围内。

理由二：定位模糊

王老吉啤酒嘅宣传海报

不诱发通风、不头疼、美容养颜，不长啤酒肚、不尿频、营养丰富。王老吉啤酒似乎要将所有嘅好处都占尽。

我哋说定位清晰，是指品牌占据一个词。只能系一个词，唔系两个以上嘅词。因为顾客嘅记忆容量有限，标签太多根本记不住。

事实上，王老吉凉茶嘅成功是因为定位预防上火嘅饮料。凉茶也有好多功能，利尿、生津、防上火、清热、解毒、祛湿等等。但是王老吉只聚焦喺一个词上，降低‌顾客嘅认知负担，是王老吉成功嘅前提。

三只松鼠就是因为定位模糊，而失去‌坚果呢个词。

一开始，三只松鼠是互联网坚果嘅代名词，但是随者产品增加和品牌失去焦点，坚果呢个词被洽洽每日坚果占据嘎啦。

三只松鼠失去定位嘅后果是：顾客不知道三只松鼠是乜嘢，就唔会在平台上主动搜索佢，三只松鼠就要依赖平台嘅流量实现销售。
随者流量费用越来越贵，三只松鼠嘅盈利能力越来越差。后果是投资方嘅撤资和股价嘅腰斩。

王老吉啤酒似乎要在现有啤酒品类之外开创一个新嘅品类，但是没有揾到青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒们嘅软肋。于是只好全线出击，将所有嘅功能好处都推出来，其实系没有战略思维嘅表现。

乜嘢是有战略思维呢？可以考虑一下泰山原浆呢个品牌。佢主打精酿原浆啤酒，只有七天保质期，商家要提前预订才能发货。保质期七天呢个利益点是工业啤酒做不到嘅，泰山原浆也因此获得‌良好嘅发展。

理由三：产品唔嘚

根据媒体报道：

东北地区所销售嘅吉啤非本地生产罐装，而是由山东一家公司负责生产和运输。

调查显示，山东汉德酒业有限公司成立于2011年8月，法定代表人为马卫国，注册资本1500万元人民币。企业地址位于山东省平原县恩城经济开发区，所属行业为酒、饮料和精制茶制造业，经营范围包含酒制品生产、酒类经营、饮料生产等。

该公司曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门嘅两次处罚。第一次处罚事由为“公司产品标签不符合《中华人民共和国食品安全法》嘅相关规定”；第二次则是因为“检查时发现，该公司在启动重污染天气二级应急响应期间，罐装一车间正喺度生产，未按照应急要求停产，应急措施不到位。”

王老吉啤酒不在广药集团生产，这也是我哋前面说嘅啤酒生产超出‌广药集团嘅能力范围。自己生产都不一定能行，仲要找个代工厂。找个代工厂也就罢嘎啦，仲要找个被处罚过两次嘅代工厂。

就是咁样嘅生产能力，仲要畀自己打出‌ “纯正德国技术” 嘅牌子。

对啤酒品牌嚟讲，首先要考虑几个头部品牌嘅位置。避开青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和百威啤酒、喜力啤酒们嘅强势区域和价格段，揾到空位机会才能发展。

媒体信息显示，王老吉啤酒嘅瓶装精酿零售价为8-15元/瓶，罐装原浆则为5-12元/罐，听装纤体罐（精酿啤酒）价格为15-18元/罐。全都系喺主流啤酒品牌嘅价格段里正面硬抗。

上一个咁样作死嘅品牌是锤子手机。

在智能手机品类，中高价位有华为、苹果，低价位有小米、oppo和vivo。同是低价嘅小米在网上直销，oppo和vivo则聚焦线下渠道。边有锤子嘅位置呢？就算佢嘅文案、营销和话题遍及全网。

广药集团嘅花式作妖仲未止于此，佢哋用王老吉品牌推出过白酒、可乐、奶茶。我感觉在广药集团决策层存在住一个加多宝集团嘅卧底，专门负责稀释王老吉品牌嘅势能。

 

 

理由四：命名失误

王老吉啤酒管自己叫吉啤。呢个名太像一个品类名。

美国莱特淡啤失败嘅原因之一，就是英文里莱特和淡啤嘅发音好接近。类似于中文语境里 “淡啤牌淡啤” 嘅意思。

品类名要简单、直接，品牌名则要新奇、特别。因为品类名是讲畀顾客你是乜嘢，品牌名嘅作用系等顾客印象独特。

例如天猫商城、快狗打车、贝壳找房、飞猪旅行。商城、打车、找房和旅行都系品类名，顾客一听就懂，天猫、快狗、贝壳和飞猪是品牌名，有趣特别，顾客记得住。

我哋总结过品牌命名嘅几个层次：

• 听得懂也记得住：农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。呢类名嘅特点是有画面感，也有品类特征。
• 听不懂但记得住：天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿‌么、真功夫、小霸王。呢类名嘅特点是有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。
• 呢类名在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿‌么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
• 听不懂也记不住：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。呢类名需要大量嘅传播费用才能记得住。
• 听得懂记得住但是好讨厌：霸王凉茶、王老吉可乐、白猫气泡水、茅台啤酒。
• 呢类名往往让人有生理上嘅反感，让你感觉凉茶有股洗发水味、可乐有股凉茶味道、气泡水有股洗洁精味道、啤酒有股白酒味，仲要是酱香嘅。

 “吉啤” 呢个品牌名是听得懂但是记不住，因为佢太像品类名嘎啦，好像系一种新嘅啤酒品类。尤其系 “大吉大利喝吉啤” 嘅广告，让  “吉啤” 听起来像是 “吉祥啤酒” 嘅缩写。

且不说  “吉祥啤酒”  系咪真嘅能够在认知中存在，就算是真嘅存在，也唔可以用作品牌名，你睇边个精酿啤酒管自己叫 “精啤” 嘅？