同样是电商，做奢侈品嘅差距点解咁大？

转载：本文来自微信公众号“向善财经”（ID:IPOxscj），作者：向善财经，转载经授权发布。

受上年疫情影响，全球奢侈品市场遭受严重冲击，但中国成为‌奢侈品市场唯一正增长国家，大陆奢侈品线上渠道销售额增长约150%，但系见国内消费者日益增长嘅购买能力和奢侈品消费需求。喺此难得契机来临之时，一方面天猫、京东等平台电商赚得盆满钵满；另一方面，寺库、万里目等垂类奢侈品电商却亏损严重。

为何风口来临时，垂类电商和综合类电商嘅营收能力呈现云泥之别嘅差距？垂类奢侈品电商究竟仲有没有希望？垂类奢侈品电商做错‌乜嘢？平台型电商在奢侈品领域嘅起势有边啲值得借鉴嘅经验？向善财经带大家一齐探讨呢啲问题。

垂类电商和平台电商嘅差别

2010年至2013年，伴随住团购电商如火如荼嘅”百团大战”，奢侈品电商赛道也掀起‌一波小高潮。

当时国内嘅数十家奢侈品电商平台，走秀网、第五大道、品聚网、唯品会等蜂拥而入。最火嘅时候，走秀网在2011年曾经拿到‌1亿美元嘅投资，是当时国内电商史上最大嘅B轮融资。剩只经过三年多嘅厮杀，2014-2015年，尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭，而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

第一轮垂类奢侈品电商倒下嘅原因好简单，奢侈品电商系一种垂类电商，垂类电商本身就难做，因为用户需求在短时间内被满足后，平台好难解决库存问题，凡客嘅失败就是最好嘅例子。

无论是电商还是O2O，喺群雄并起、抢占势力范围嘅蓝海阶段，平台最主要嘅战略应该是获取流量，而获取大流量离不开品类多样性。喺所有网购用户当度，有奢侈品消费需求又有消费能力嘅用户毕竟是少数部分，只有通过”广撒网”迅速占领市场，成为少数头部平台之一，”大而不倒”才是蓝海阶段嘅生存之道。只想做奢侈品或是只做第啲某一类业务嘅玩家，会因为跑得太慢失去竞争力。

如果说2010年至2013年嘅奢侈品电商小高潮是被资本推住走，噉么资本嘅热浪退去之后，跑在前面嘅佼佼者——寺库，喺众多奢侈品垂类电商中脱颖而出实属不易。

但是据寺库最新财报显示，截至2020年9月30日嘅第三季度，寺库营收同比下滑29.3%，净利润则实现2080万元，同比下滑66.5%。而家寺库于今年1月份放出消息，称寺库将从纳斯达克退市，成为一家私人持股嘅公司。

那么，而家已经成为国内垂类奢侈品领头羊嘅寺库，又是输畀‌谁呢？

从外部大环境分析，刚过去嘅2020年是新冠疫情肆虐、各国经济受损严重嘅一年，据贝恩咨询发布嘅报告显示，全球奢侈品行业在2020年萎缩掉23%。

但同样哋，得益于我国新冠疫情控制得当，以往习惯在欧洲购买奢侈品嘅消费者选择在境内消费，消费热情有增无减，境内奢侈品消费逆势上扬48%。因此寺库貌似没有理由将自身业务量不景气归结于外部环境。

和寺库嘅萎靡不振相比，天猫京东等平台型电商开始在奢侈品领域发力。

据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布嘅《中国奢华品报告》显示，天猫奢侈品业务喺国内占据龙头地位，报告中60%嘅受访者钟意通过天猫购买奢侈品，京东嘅呢一比例则为44%。如果说两家头部平台型电商就瓜分‌94%嘅线上奢侈品市场份额，噉么剩下嘅寺库、万里目等垂类平台眼睇住食肉嘅风口到来，只喝到‌口稀汤。

据天眼查APP检索显示，2020年6月，趣店对寺库进行战略投资1亿美元；同年11月6日，历峰集团、Kering和阿里巴巴联合向全球时尚电商平台FARFETCH（发发奇）投资6亿美元，三者正式达成全球战略合作伙伴关系。从各自投资情况上来睇，垂类奢侈品电商中嘅领头羊寺库和平台电商之间嘅差距进一步拉大，残酷嘅马太效应正喺度上演。

拥有大量资本嘅平台电商，用大规模投资帮助和自己合作嘅国际性奢侈品垂类平台，是强强联合嘅必然。但作为已经上市并且盈利嘅寺库，其走下坡路嘅原因和自身嘅问题也是分不开嘅。

2015年，寺库推出707促销活动，期间推出4.7折CHANEL包袋，低于专柜价2万元。随后，香奈儿中国发文称——从未授权！

暂且不说奢侈品促销活动系唔系明智，寺库做平台促销活动，却没有和品牌商达成一致，导致品牌商单独发布声明，不仅让寺库嘅用户对平台产生极大嘅不信任，而且会顾虑自己买到嘅打折货系咪为正品。

作为一家电商平台，所要做嘅就是将”货”和”人”嘅关系处理好，其供应链靠嘅系品牌商，销货靠嘅系平台用户；一个促销活动，将上下两方都得罪嘎啦，而且，如果卖出去嘅系正品，打折嘅钱必定是由平台补贴，咁样嘅促销活动，简直是搬起石头抌自己嘅脚。

要说垂类奢侈品平台发生嘅最严重嘅问题，要数走秀网于2016年5月被查出走私奢侈品入境，且偷逃税款数额巨大，总案值达4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务主管等人被抓获归案，但创始人兼CEO纪文泓出境潜逃。

呢件事让好多用户对网购奢侈品彻底失去‌信心，破坏‌成个行业大环境，让只依赖奢侈品消费业务嘅垂类平台雪上加霜。

除咗呢次信任危机，奢侈品对部分消费者嚟讲是低频消费，消费频次较低嘅情况下，用户粘性不强，这也增加‌客户嘅留存难度；而平台型电商面向嘅系几乎所有用户，全然没有呢个顾虑。对比之下，用户从垂类电商流向平台电商是好自然嘅。

从供应链角度来分析，平台电商用户足够多，和奢侈品牌商合作时，话语权更大，品牌商倾向将一啲稀缺款和限定款优先供畀平台型电商。

另外，平台奢侈品电商有规模足够嘅流量，通过大数据手段掌握各个用户消费习惯，生成奢侈品嘅用户画像，从而精准筛选出目标用户进行奢侈品推荐。咁有嘅放矢嘅营销手段，好多小流量垂类平台点样同之抗衡？

从将握用户心智出发

前面讲到寺库推出嘅707促销活动是不明智嘅，而犯下同类错误嘅仲有趣店旗下嘅垂类奢侈品平台万里目。

上年3月份万里目上线，4月份万里目就签下‌赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星，一时间，微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地嘅都系万里目嘅广告。而抛开五位代言人嘅千其级别代言费，以及各大平台高额嘅广告费用之外，万里目嘅优势居然是”百亿补贴”。

奢侈品唔系刚需，通过降价手段提高成交率嘅同时，也损害‌奢侈品嘅品牌价值。

事实上，真正嘅奢侈品都系越卖越贵。2020年，各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价。路易·威登平均涨价8.3%，Dior和Chanel嘅涨幅则达到‌11.8%和15.1%。一啲热销款式例如Chanel经典款方胖子，涨幅更是高达25.5%。

对于老用户嚟讲，涨价意味住已入手嘅奢侈品在增值；对于新用户嚟讲，涨价意味住品牌竞争力未来可期，咁样嘅奢品才能彰显身份。可以不夸张噉讲，贵，是奢侈品嘅优点，正因为贵，入手嘅人才足够少，先能够凸显用户不一般嘅身份。

因此，百亿补贴虽然降低‌一部分消费者购买奢侈品嘅门槛，但从长远来睇，却让奢侈品嘅稀缺性价值受到贬损，因此，奢侈品嘅促销活动难以通过一时嘅销量来衡量长远嘅成效，万里目嘅这波操作甚至可以说是饮鸩止渴。最终，仅上线10个月，万里目就消失在大众视野中。

除咗打折补贴，垂类奢侈品平台还尝试‌直播电商，以此提高产品知名度。直播电商呢种营销方式嘅内在逻辑是——在用户嘅关注点上投放广告，理论上是正确嘅，但效果并唔理想。

原因在于，家阵时直播电商嘅场景无办法营造出和奢侈品逼格一致嘅高级感，也就是说，直播形式无办法展现奢侈品嘅价值，甚至仲有反作用。试想，一位快手主播对观众叫住”老铁，要唔好买块劳力士”，畀人嘅感觉点样想都觉得不太对味。或者未来会有更加专业嘅垂类主播以及更加个性化嘅直播间装扮，但目前嘅直播电商在奢侈品销售上仲系要要继续摸索。

受疫情影响，线上奢侈品市场在成个奢侈品销售市场中占比有所上升，但家阵时奢侈品消费渠道还是线下为主、线上为辅，其中嘅原因不难理解，相比线上不声不响嘅购物，到地面店购买奢侈品嘅体验更好，到店购买本身就是奢侈体验嘅一部分；试想，喺家收到快递小哥送上嘅严实包装嘅包裹，和手提印有品牌logo嘅购物袋潇洒步出专卖店，云泥之别高下立判。

据贝恩咨询发布嘅研究报告显示，2020年中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%。同时报告中预计，2025年中国有望成为全球最大嘅奢侈品市场，国内嘅奢侈品发展空间依然好大。

机会到来嘅同时，需要注意到，目前千禧一代以及Z世代已经成为中国奢侈品市场嘅消费主力军，而这两个见证‌电商蓬勃发展嘅群体都有住非常良好嘅线上消费习惯。

据相关数据显示，中国奢侈品线上消费渗透率从2019年嘅13%，增长到2020年嘅23%。另外，来自天猫嘅数据显示，2020年千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场嘅70%以上，而Z世代嘅增速超过100%。

而对于Z时代嘅用户，其成长在物质丰富嘅年代，时代赋予佢哋嘅表达个性嘅方式同前浪有所不同——普遍偏爱联名款、限量款和定制款，奢侈品平台和品牌商应该根据其偏好调整品牌发展战略。

奢侈品平台和品牌商也不应该只是将数字化作为疫情禁足时期打开销路嘅应急手段，而应该抓住呢个机会窗口，喺保证地面店服务质量嘅同时，积极推进品牌数字化建设，牢牢将握线下线上相结合，咁便可在未来广阔嘅国内奢侈品消费领域大有可为。

向善财经原创稿件，订阅号ID：IPOxscj，商务转载合作联系：a913613543，转载保留版权信息违者必究。