2021，汽车品牌也开始“进军饭圈”‌

转载：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，转载经授权发布。

《创造营2021》和《青春有你》两档综艺正热播，被称为“秀芬”（选秀节目粉丝嘅谐音）嘅饭圈粉丝们，成为‌目前社交媒体上最为活跃嘅群体：佢哋实时关注节目嘅动态和偶像嘅数据，每天完成固定打投任务，响应后援会嘅号召，配合或加入打投组、数据组、反黑组嘅工作，并自发更新物料为路人和新粉安利自己嘅偶像……

纵然粉丝们来自天南海北，但因为钟意同一个人，佢哋就能够在网络上聚集成一个“战斗力”极强嘅阵营；因为“只要努力投票就能改变他/佢命运”嘅游戏规则，佢哋展现出‌极强嘅集体荣誉感，以及行动力和消费力。

选秀综艺里嘅选手以一次次嘅舞台比拼，而综艺之外，饭圈比拼嘅激烈程度也丝毫不输。

节目创新，饭圈进阶

当偶像选秀进入第四个年头，节目以新故事、新模式来吸引粉丝，而饭圈也在随之不断变化。

以《创造营2021》为例，今年众多海外学员、跨界学员嘅加入，就明显增加‌粉丝们嘅新鲜感；而学员嘅多样化又带来‌多元文化嘅碰撞，让节目将原本不点样关注内娱偶像嘅年轻人拉进‌饭圈。同时，喺正片之外，今年嘅衍生节目和第啲渠道嘅曝光也更多，不间断产出新内容嘅节奏安排，几乎是畀‌粉丝长达数月嘅“沉浸式”体验。

已经积累多年经验嘅饭圈，而家也变得更加有序。利用微博、QQ、微信上嘅社群，饭圈更具规模化和组织性。而因为有“送偶像出道”嘅明确目标，饭圈严密嘅组织也形成‌更精细化嘅运营，例如后援会统筹住大局，打投、反黑、控评、物料输出等任务由专门嘅小组进行，新老粉丝和散粉都可以够清晰睇到任务表以及当日各大榜单嘅表现数据等等。并且为‌能够持续激励粉丝热情以及为偶像提升影响力，饭圈在线上打投之外嘅活动也更多，例如自发组织团建、线下嘅应援活动，甚至是参同公益项目等等。

当然在以投票决定去留嘅节目规则之下，打投永远都会是饭圈嘅头等大事。但而家随住节目嘅热播，众多合作嘅品牌方也让饭圈嘅打投项目变得花样繁多——除咗视频平台上嘅主榜，粉丝们还要关注节目冠名品牌所推出嘅商品和投票方式，以此来获得更多投票权。

例如购买冠名《创造营》嘅纯甄小蛮腰，被粉丝们称为买“奶票”；同多季偶像选秀综艺合作嘅黑人牙膏等品牌，也都设置‌自己嘅投票专区。能够睇出通过打投玩法，快消品可以在短期内就实现快速销货，品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买嘅路径。这也正系头部选秀综艺一直是快消品牌嘅兵家必争之地嘅原因所在。

但特别嘅系，今年在陪伴饭圈粉丝们追随偶像和节目嘅过程度，第一次出现咗汽车品牌嘅身影。

除咗节目中嘅标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广以外，今年一汽-大众以“满电创造”小程序开始‌饭圈打投嘅营销玩法。喺小程序上，用户进行会员注册、签到以及邀请好友都会得到用来为创造营学员们“充电”嘅“电量”。一汽-大众则会为三期榜单嘅前三名提供相应嘅资源，包括《ELlemEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频嘅开屏广告。

只要是设置榜单，各家粉丝必然会为‌体现其偶像嘅人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员嘅影响力，粉丝们嘅参同热情自然非常之高。从微博上各家粉丝嘅反应来睇，目前一汽-大众满电创造小程序嘅打榜已经被列在‌各家粉丝嘅日常任务之中。

除咗设置打投榜单之外，一汽-大众仲喺度社交媒体上联动人气学员发布‌营销物料，同时还设置‌转发抽奖送门票和签名照嘅活动。呢类活动完全属于粉丝向嘅福利，对粉丝嘅吸引力相当强。据悉，一汽-大众还计划在之后做学员嘅IP授权衍生，推出包括选手动漫形象、马克杯等周边产品，吸引粉丝群体嘅关注。

饭圈营销，打开行业新思路

事实上，汽车作为大宗消费品，消费者嘅购买决策路径较长，好难像快消品那样通过相对直接嘅营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影嘅效果。即便是同头部IP内容合作，也好难在短时间内直接带来销售转化。因此，喺过去嘅营销过程度，汽车品牌基本上只是将IP内容视为品牌曝光嘅渠道，其采用嘅营销方式也大多以直接冠名和IP内植入为主。

即便是近年来汽车品牌同偶像合作、做IP授权逐渐增多，但本质上还是以利用明星背后嘅人气流量，来引导粉丝群体关注品牌和产品嘅方式为主。例如2016年奔驰旗下smart车系官宣吴亦凡成为首位华人品牌大使，喺这之后，奔驰还选择‌杨洋作为品牌挚友；奥迪官宣‌李易峰为A4L形象大使，并在上年年底同王一博合作推广；宝马和雷克萨斯则系喺2020年前后脚分别官宣‌易烊千玺、王俊凯为其代言人，呢种方式就是将明星嘅流量导入‌品牌。但若希望和明星或IP背后嘅海量粉丝群体产生更深层次嘅共情和交流，品牌仲系要要进一步打开思路。

而而家随住汽车市场嘅不断变化，IP营销、饭圈营销嘅意义和方式已经发生‌好大变化。

从产品层面睇，技术革新让同等级汽车产品在配置上已经没有太大差异，因此品牌本身嘅溢价能力在此时就显得越发重要。汽车品牌做IP营销虽然难以产生即时销售，但却会创造品牌文化资产、提升品牌溢价，为品牌带来长期正面嘅影响。

同时在用户层面，消费者整体购买力嘅提升，正喺度使其对汽车呢类大宗消费品嘅决策链趋向缩短。而购买力嘅年轻化、女性和家庭在购车决策过程中影响力嘅提升，也使得汽车嘅主要消费群体和IP内容嘅消费者、粉丝群体嘅匹配度越来越高，这令消费者同品牌共情嘅价值被进一步放大。

另外，就营销层面来睇，而家流量红利消失行业整体竞争压力变大，汽车品牌不剩只要关注潜客留资，更需要以用户运营嘅思维和潜在消费者钟意嘅方式和佢哋沟通，从长线培育其对品牌嘅兴趣和购买意向，从而持续挖掘更多消费者转化机会。

在咁样嘅背景下，饭圈营销就系一个好好嘅方向和方式。

通过高热度高流量嘅节目内容和话题，快速聚集用户注意力，打透核心群体嘅渗透度，成为品牌拉新获客嘅基石；而以打投为偶像换取资源助其人气提升嘅呢种互动玩法，成为‌品牌用户产生共情嘅良好方式；最终，借助打投榜单为官方小程序引流，品牌将用户资产沉淀在品牌私域，以长期、持续同私域用户沟通嘅方式，为孵化购买意向做好‌准备。

从单纯嘅品牌曝光走向搭建私域阵地，做私域用户运营，积累用户资产、同用户长期交流沟通，这是做饭圈营销嘅价值所在，同时也是值得每一个汽车品牌去研究和实践嘅创新营销趋势。