“五一”逼近，OTA又该点样顺应“后疫情时代”新潮流？

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清明节期间，假期旅游呈现“井喷式”增长，全国国内游1.02亿人次，恢复至疫前同期嘅94.5%，旅游行业复苏，OTA平台耐旱逢甘霖。清明节都被当成‌“旅游假期”，唔得唔让人期待，五一黄金周，国内旅游市场又能火爆到乜嘢程度呢？

据专家统计，今年五一旅游人次有望突破2019年同期水平，超过2亿人次，“火车票卖‌2019年三倍多”、“酒店机票全线涨价”也频上热搜，今年嘅五一假期也被业界冠上“史上最热五一黄金周”。OTA平台也唔甘落后，早早开始筹备五一相关活动，“机票盲盒”大战也再次开启。

对于OTA平台嚟讲，旅游人次创新高是好事，但，点样喺这2亿人次嘅蛋糕中分得最大程度上嘅份额，也系一个极具考量嘅事，平台吸引力一定程度上决定‌喺线旅游平台嘅未来，特别系喺旅游用户年轻化同高端化需求高涨嘅大趋势中。

二次上市嘅携程带来‌“旅游营销枢纽战略”嘅新故事，噉样转型内容社区，系咪是OTA行业嘅趋势？其想象空间又喺边里呢？

旅游高端化时代，高净值用户嘅流量密码

国外疫情尚未得到有效嘅控制，喺替代化效应下，国内旅游市场进入‌爆发式反弹嘅增长快车道，据中国旅游研究院《2021年第一季度旅游经济运行分析同上半年趋势预测》，中国上半年国内旅游人数将达到17.22亿人次，国内旅游收入将达1.28万亿元。其中五一是今年上半年最被睇好嘅假期。

喺国内旅游市场爆发嘅同时，旅游年轻化和高端化需求也迅速高升。携程执行副总裁CMO孙波曾表示，每一年新增客户度，25岁以下人群嘅占比持续上涨，喺2021年，新增用户中将超过一半是25岁以下。据易观千帆数据显示，携程平台95后-80后人群占比77.7%，年轻且高净值嘅特征明显。截止2020年12月数据显示，喺线旅游1.32亿月活用户度，来自一线及新一线用户比例超过50%，其中95%嘅游客愿意为品质旅游产品和服务支付溢价。

年轻人喺旅游上嘅消费频次较高，并且喺精神消费高于物质消费嘅年轻人消费理念下，愿意为更好嘅服务进行溢价消费，随住收入及消费能力嘅增长，年轻用户是OTA高净值用户最佳嘅转换群体之一。据易观预测，品质休闲游将于将于2024年超过大众休闲游板块，市场规模将于2025年达到3.8亿万元。

无论是年轻化还是高端化，对于OTA嚟讲，都系未来业绩嘅重要增长点。点样“讨好”年轻化，以及喺替代效应嘅窗口期，将高端化需求用户留喺国内，都系OTA眼下最为迫切嘅事，抓住‌年轻化以及高端化潮流，就意味住掌握‌行业嘅脉搏，先有望喺未来市场上分得更大嘅蛋糕。

OTA要想抓住潮流，对于产业链而言，高净值用户嘅需求唔系简单堆砌嘅“高价游”，所以OTA要做好承转商嘅价值，喺上游协控出行、酒店、景点资源供应商，喺下游引导用户做好产品营销，即主要精力放喺社交媒体和UGC社区，摒弃之前抌资本广撒网嘅营销手段，深耕用户需求。

喺用户层面上，以用户为核心，通过个性化、多样化嘅服务同体验吸引用户，降低决策成本是非常好嘅切入点，当用户产生体验感高于产品本身价值时，就能增加用户对OTA平台嘅粘性，形成有效流量。

OTA行业当下嘅痛点事内容分散、碎片化、内容和流量唔可以精准匹配、缺乏一站式嘅流量、内容和商品管理工具，OTA要做嘅就是创造一个集中嘅APP。可以解决用户喺行程前、行程中和行程后嘅各种问题，减少‌用户嘅决策成本。因此可能带来嘅出行频率增加，也可以令到成个行业迈向低频向高频嘅快进化。携程“旅游营销枢纽战略”要做嘅就是呢啲，飞猪和美团也喺此有所布局，即对下游嘅内容社区进行深耕。

喺OTA行业，马蜂窝嘅“笔记”是最典型嘅内容社区，“旅行前先上马蜂窝”呢句广告词对于携程、美团旅行业务板块、和飞猪等旅游平台嚟讲，住实有啲尴尬。唔过马蜂窝体量唔够大、业务唔全面嘅弊端，畀‌携程等喺线旅游平台喺内容板块上超越嘅机会。

内容社区嘅打造实质就是培育私域流量，当一个私域流量池唔够大，有没有第啲业务协同增加新嘅流量引入，有限嘅用户消费能力会被逐渐榨干，好难产生新嘅消费需求，喺商业上嘅探索就会比较局限。而对于掌握‌上游资源嘅携程、飞猪等平台，喺引流上有住天然嘅优势。

比如扛起旅游复苏大旗嘅直播卖货，观睇直播嘅用户足够精准，平台对上游资源有住一定嘅掌控和协调能力，只要有‌足够嘅噱头，就能喺公域流量里转化大量嘅私域流量，为内容社区嘅搭建提供新鲜且活跃嘅流量基础。据相关数据显示，携程“梁建章直播”嘅出圈，吸引‌超过10%嘅新用户观睇。

但作为计划消费嘅旅游，直播虽然能够大大减少用户嘅决策周期，但“噱头”嘅随机性同唔确定性，令到直播并唔可以成为OTA行业持续且稳定嘅推动力，因此携程通过推出“旅游营销枢纽战略”补全内容场景，打造一个完整嘅内容营销生态循环系统。作为OTA行业用户群最庞大、市场份额最大嘅携程，模式一旦打通，其必然呈现出1+1>2嘅效果，其OTA嘅霸主定位将会更加稳固。

飞猪除咗喺直播上同时涉足PGC同UGC外，其主打小包团、碎片游等差异化定位路线，也吸引‌个性化需求嘅年轻人，同时飞猪达人借助阿里生态，也喺布局内容社区。美团则借助其较强嘅团购优势，业务之间协同效应较强，形成目嘅地嘅“食喝玩乐”场景，喺内容生态上有大众点评帮助。

虽然携程、美团和飞猪等平台喺内容社区上嘅布局有快有慢，但内容社区势必会像直播卖货一样，成为旅游行业嘅标配。

流量经济时代，OTA破局千亿广告赛道

内容社区对OTA企业嘅意义喺于，可以摆脱平台嘅工具属性，从传统嘅渠道导流转型为内容分发平台，通过内容分发转化为订单，唔仅打得破用户“搜索预订”模式用户增长流量嘅天花板，仲要可以让成个行业迈向低成本流量时代。

原来OTA企业为‌打压同行，吸引用户，其主要出发点是以优惠补贴吸引用户，价格战嘅爆发抬高‌OTA行业嘅获客成本，行业陷入‌边际效益递减嘅恶性竞争。

当内容社区搭建完全后，每个平台都系一个相对闭环嘅圈子，用户获取用户嘅主要途径从广告营销转向‌自有内容生态嘅引流。企业更加致力于自身内容生态嘅完善，丰富供应链和辅助用户需求决策，而非恶意嘅低价竞争，行业内卷嘅情况将得到一定程度嘅缓解。

强交易嘅工具属性，用户用完即走，一直是携程、飞猪、美团等喺线旅游平台嘅痛点，内容社区嘅完善，唔仅能够吸引新用户，仲可以将用户留存，只要保证内容嘅丰富有趣，用户嘅使用频次增加，粘性就会提高，从而令到OTA平台向流量平台转化。以此为根本，会系喺线旅游平台嘅商业化创造无限可能，比如涉足旅游广告领域。

据Fastdata极数相关研究显示，2021年随住中国旅游行业嘅复苏及旅游供应商广告投入强度嘅增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800—1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新嘅“千亿赛道”。

OTA平台嘅主要收入来自代理佣金，如果能涉足旅游广告，将会为OTA企业带来可观嘅收益，成为新嘅盈利增长曲线。同时，仲可以为自身节省大量嘅营销支出，减少营收压力。比如携程，据携程2020年财报显示，其第四季度销售同市场营销费用为12亿元，同比下降50%，以此来减少营收下滑嘅压力，喺未来，涉足旅游广告后，广告费用投放成本自然也会大幅度降低。

当下，旅游流量跨界嘅趋势明显，未来流量分布将趋于分散，对于有‌内容社区嘅OTA平台嚟讲，涉足旅游广告最大嘅优势喺于其属于旅游垂类嘅内容社区，唔同于抖音、小红书等聚合内容平台，OTA嘅专业性强、用户足够精准，转化率较高。

因此，OTA做内容社区，达到为自身引流嘅程度仲未够，就如携程嘅“梁建章直播”一样，出圈才能最大嘅化嘅提升曝光度，增加平台嘅流量。

OTA平台本身就同旅游供应商有住密切嘅合作，企业只要保证其有充足嘅流量，凭借其转化率高嘅优势就能获得旅游广告商嘅青睐，喺“千亿赛道”嘅旅游广告中分一杯羹。

喺流量经济时代，OTA企业谁能先一步搭建内容社区，抓住新时代用户嘅需求，就能引领行业，迈向更广阔嘅行业未来。