一个月开1000家店，小米喺赌乜嘢

转载：本文来自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：：柳书琪，编辑：谢丽容，转载经授权发布。

城头变幻大王旗系手机市场十几年来嘅不变命题，小米今年接过一面靓嘅大旗。

市场研究机构Counterpoint数据显示，上年下半年，小米市场份额跑到全球第三，三四季度同比增速分别达到46%和31%，喺全球前五大厂商中势头最猛。今年2月，小米保持优势，再次摘得全球季军，排名仅次于三星和苹果。

喺暂时取得优势之后，小米开始补课。线下渠道嘅扩张，说‌好多年，做‌好多事，但一直没有实质性嘅突破。

过去手机行业里，线上线下渠道以三七分天下，小米嘅情况则同大盘完全相反。4月初，小米集团副总裁、中国区新零售业务负责人高自光喺媒体沟通会上总结‌小米喺线上强势，线下相对较弱嘅多重原因，“我哋不太擅长、商业模型（嘅问题）、重视度和结果都不太好。”

小米嘅线下渠道改革动静好大。上年11月开始，小米线下门店“小米之家”每月都保持住1000家左右嘅新增数量高速扩张，而家门店总数已超过5000家。

小米畀线下渠道商7%左右嘅返利，但同第啲头部厂商动辄20%-30%以上嘅点数相比，缺乏直接竞争力。为‌弥补单机返利缺陷，小米又配合‌一系列增量政策。

目标来睇，呢一轮渠道建设，小米打算分为两步走：第一步，线下份额追上线上，二者持平；第二步，份额比例同大盘一致，线上三成、线下七成。

但现实摆喺小米面前：OPPO、vivo线下售卖点超过20万，小米以每月1000家嘅速度开店，门店数量仍远远落后于同行；小米几次对外重申嘅红线，硬件综合净利润率不超过5%，点样能够反哺经销商，刺激渠道繁荣？这将系小米能否摆脱渠道卡脖子、稳坐全球季军嘅关键。

01 开更多嘅店？

线下渠道主要玩家系华为、OPPO、vivo，三家三分天下。东方证券研报显示，2020年前三季度，华为喺一线城市嘅安卓机市场份额占比近50%，喺第啲各线城市占比均喺30%以上。OPPO和vivo喺三线及以下城市嘅安卓机市场份额占比均约20%，两者共占据‌下沉市场近半江山。

三家留畀第啲厂商嘅空间只有20%-30%。夹缝之中嘅小米只喺主要城市拥有10%左右嘅市场份额，喺三线及以下城市声量寥寥。

华为芯片禁令后，市场份额急剧收缩，经销商开始流失。此时抢占更大嘅渠道空间极其关键。国内四大头部手机厂商度，小米过去嘅积累最少，但而家嘅步伐最快。

喺上年11月Redmi发布会上，小米中国区总裁卢伟冰放言，未来一年小米之家要开到每个县城。

此后，小米之家数量突飞猛进。财报显示，截至2020年底，小米喺中国大陆嘅零售店数量超过3200家，一个季度内新增超过1000家。高自光话，事实上从上年11月开始，每月都保持‌1000家左右嘅新增数量，而家已达到5000家。

对比以往，呢个速度惊人。从2015年开出第一家小米之家，到2019年底，小米之家嘅门店数量仅有630家。

小米集团高级副总裁、手机部总裁曾学忠喺3月底接受《财经》记者采访时直言，小米眼下嘅挑战之一即系要覆盖广大乡镇一级市场嘅渠道。过去几年小米线下渠道集中喺主要城市，下沉市场相当薄弱。

今年以前，小米嘅渠道体系由上至下包括小米之家（直营店）、专卖店、授权店和专营店，后三类门店由合作伙伴经营管理，区别喺于门店规模、地理位置、备货数量等。

但而家，小米将所有线下店统一为小米之家，小米之家不再只系直营店嘅代名词，而系包括‌直营和合作门店。合作门店度，又分为以城市为主嘅专卖店和以乡镇为主嘅授权店。更小规模嘅专营店、更早以前嘅直供点、小米小店已退出历史舞台。

小米线下渠道体系 制图：柳书琪

统一个称嘅原因系以一以贯之嘅标准要求各类门店。“叫小米之家就得达到小米嘅标准，否则就系抌小米嘅牌子。”高自光说。目前5000家小米之家度，约有1000家系原有直营店、专卖店和授权店嘅存量，约4000家系新增门店。

要大举下沉，战略没错，但路径得有策略。OPPO、vivo渠道以深入腹地著话，喺好多村镇嘅营业厅、小门店内都会睇到这两家嘅身影。这条路适合当初OPPO和vivo“农村包围城市”嘅策略，未必适合今日嘅小米。目前来睇，小米嘅策略系以规格、门槛更高嘅小米之家形式下沉，选址以县城内嘅商场、通信街为主。高自光透露，现有嘅5000家小米门店度，约50%-60%都喺度商场内。

“要有取舍”，他向《财经》记者解释，“贴几张小米嘅海报、logo，就可以卖小米嘅，不满足小米嘅标准。”

河南某四线城市嘅一位渠道商喺当地开‌两家小米之家，他讲畀《财经》记者，今年年初小米取消专营店、变更授权店提货模式等变动，让不少小商户退出‌小米渠道体系，但小米喺下沉市场有起色后，又有一啲实力更强嘅商户开始做小米。

江西南昌一位小米专营店店主对《财经》记者表示，今年年初小米宣布专营店落幕后，他嘅店面够不上升级条件，最终喺3月底关门。由于OPPO、vivo格局牢固，华为、荣耀又早喺好地段开‌店，他嘅生意几乎做不落去嘎啦，最近，他决定转行。

小米嘅渠道思路好明确：重心从线上到线下、从高线城市到低线、从小门店到大商圈、从低门槛嘅合作到具备一定资金和运营能力嘅合作。

但即便系以当下嘅速度开店，小米同第啲手机厂商相比仍有不可忽视嘅差距。各家官方数据显示，目前OPPO喺国内有约20万个售卖点，vivo也有约25万个线下销售和售后网点。5000家小米之家只系OV嘅四十分之一。

接下来，开更多嘅店依然会系小米嘅核心任务。问题系，点样掌控节奏？

高自光嘅判断系，门店数量嘅份额要匹配小米嘅市场占有率，“店比市场占有率少，会损失商机；店比市场占有率多，就会亏钱。”将握呢个平衡将系关键，小米预计呢个时间点会喺3-5年内到来。

02 挣更多嘅钱？

过去，小米喺线下哑火，门店数量少只系表象，盈利空间窄才系根本。小米7%左右嘅返利，同第啲头部厂商动辄20%-30%以上嘅点数相比，缺乏最直接嘅竞争力。“做小米不赚钱”系好多手机渠道商长耐以来嘅共识。

为此，让渠道商挣更多嘅钱，成为‌小米喺线下开疆拓土嘅关键。

既然硬件综合净利润率无办法超过5%，噉样最直接嘅方式系畀渠道更多嘅货。全球芯片短缺之下，小米11、Redmi K40喺线上早已告急，但喺线下却仲有存货。高自光表示，目前喺线下系战略支持期，对线下倾斜嘅货物会大于线下门店嘅能力。

上述河南小米渠道商讲畀《财经》记者，由于今年手机供应链短缺严重，第啲品牌货源都少，小米货源反而相对充足，有投资意愿嘅商家只能选择小米。此外，小米嘅生态链货品也能撑起一部分生意，不至于到手机缺货、门店无办法运转嘅地步。

另一项举措系提高效率、加快周转。手机如同海鲜，快速迭代、快速过时，热门机型剩系要半年就会降温。卖不出去嘅货系渠道商嘅心头大患。

手机厂商出于业绩压力，常会将压力转嫁畀渠道，层层下移。货交畀渠道商，就意味住卖出去嘎啦，喺财务报表中记为收入，但有时货物只系积压喺渠道嘅仓库里而已，损失由渠道自行承担。

至于点样解决库存周转问题，小米嘅思路系一方面将原先简单嘅后台结算系统升级为自研嘅零售通，以数字化嘅方式控制货流、客流、转化、人员，从而控制不同区域、门店间嘅配货。

另一方面系将积压嘅库存都记喺小米账上，不由渠道承担损失。目前呢一模式主要喺城市区域嘅小米专卖店实施，暂时没有覆盖到县乡嘅授权店。

小米嘅内部测算睇重嘅系资金回报率，计算方式系毛利减去费用后，乘以周转。毛利即小米畀予嘅返利，费用系门店嘅房租水电人力等成本。周转时长最为关键，目前小米之家100万嘅进货平均三周内可销售一空，“也就系话一年可以转17次”。

前述河南渠道商认为，小米为扶持线下渠道嘅组合动作，确实让之前混乱嘅结算系统、经销商体系有所规范，效率上有所提升。但并唔代表解决‌所有问题， 三周嘅周转时间或者喺地段好、销售能力强嘅门店能够做到，但他嘅两家门店暂时无办法达到，Redmi K40呢类畅销手机周转好快，一啲生态链产品还系存喺易积压嘅问题。

密集开店同保证渠道获利之间存喺隐性嘅张力。他认为，过去小米有区域保护，即喺一定范围内唔可以重复开店，以避免两家店嘅竞争。但而家区域保护取消嘎啦，附近门店数量开始增加，再加上原本毛利不高，对小米嚟讲，呢啲提升‌密度，但对渠道商嚟讲，呢啲不算好事。

小米主流嘅返利模式喺渠道中颇有争议。这系小米特殊嘅提货方式，商家嘅进货价和售价相同，销售后小米再畀予7%左右嘅返点，呢啲部分算作商家嘅毛利。呢种模式嘅优势喺于不易乱价、货权归小米，但劣势系需要商家押更多嘅资金喺小米账上，对现金流要求更高。

国内另一头部手机厂商嘅渠道人士讲畀《财经》记者，而家小米之家以直营或类直营模式开店，好大程度上考验嘅系小米自身嘅运营能力。据《财经》记者认识，小米会向每家专卖店派驻店长，店长都系小米嘅员工。随住根系嘅不断扩大，小米嘅线下渠道上嘅投入比重也必然加大。

小米一方面以互联网手机起家，追求低利润率、轻资产运作；另一方面拓展下沉市场，又需要密集嘅人力和更大嘅投入，点样有效调和呢一内喺矛盾，会系渠道下沉能否达到预期嘅关键。

03 贴身肉搏

小米呢一轮线下渠道改革，几乎系11年来最激进嘅一次。无他，存量竞争时代，突破舒适区、同竞争对手贴身肉搏，已系厂商寻求发展空间嘅必然选择。

OPPO嘅优势阵地喺下沉市场，但从上年起其渠道战略已高度聚焦喺电商和核心城市、核心商圈，一加、realme以往主战场喺线上，而家也喺铺设更多线下渠道。荣耀嘅势力也正喺度加速向线下渗透，计划2022年线上线下销售比重将实现四六开。

市场喺快速迭代，竞争越来越激烈。小米首先需要喺人力上畀予足够嘅重视度。目前小米北京总部约有500名员工负责线下渠道，包括200名运营人员和300名工程师，此外喺各省还设有分公司，总人员数以成千上万计。

上述头部手机厂商渠道人士讲畀《财经》记者，自上年起，小米喺各地市大力“挖人”，大多系熟悉当地水温嘅渠道经理。

带领呢场战役嘅系两位小米线下渠道嘅“新人”。卢伟冰出身有“线下之王”之称嘅金立，2019年加盟小米后他走马上任，从当年年底起担任小米中国区总裁。出年4月，小米有品电商部总经理高自光晋升为小米集团副总裁，同时转岗到中国区分管新零售业务。

上年卢伟冰带队，花‌半年时间走遍‌全国所有省份，目标清晰：既系调研，也要拉拢更多经销商加入小米体系。喺上年9月，过去喺线下有明显短板嘅小米，重新建立‌起‌重数字化、重效率大嘅线下销售模型和目标。

呢场线下战役不仅关乎渠道，更关乎小米嘅未来。

常程系小米集团副总裁，负责手机业务嘅产品规划，他讲畀《财经》记者，高端系小米体系化嘅战略，包括产品和技术上嘅升级、渠道嘅升级，以及发布会上更换品牌logo、讲述品牌故事等。其度，以小米之家嘅形式下沉，也系小米高端战略中至关重要嘅一环。

为‌高端战略，小米近期动作不断，不仅同时发布Mix Fold、11 Pro、11 Ultra3台旗舰新机，仲喺度四年后再次发布‌澎湃芯片。据《财经》记者认识，小米上年喺北京亦庄建立嘅智能工厂，也有满足高端机保密需求嘅作用，新近发布嘅Mix Fold就系喺这座工厂中生产嘅。

雷军喺春季发布会上曾表示，小米已“初步站稳高端手机市场”。财报显示，2020年小米高端智能手机全球销量约有1000万台，包括小米10、Redmi K40部分产品等。但此处小米定义嘅高端系3000元人民币或300欧元以上售价嘅手机，同业内嘅4000元人民币或600美元以上价位仲有一定差距。

从市场研究机构Canalys嘅数据来睇，小米上年嘅手机全球出货量约有1.5亿台，高端机销量喺总出货量中嘅占比不足10%。要想真正立足于高端手机之巅，小米还任重道远。

市场调研机构Counterpoint数据显示，今年2月小米以13%嘅全球市场份额排名第三，次于三星和苹果。OPPO和vivo紧随其后，同小米嘅份额差距喺3%以内。格局随时可能生变，小米无办法放松警惕。

智能手机硬件嘅“料”已被堆到极致，处处系相机联名、技术首发，海陆空全渠道上嘅竞争愈发激烈。

随住产品嘅不断进化、体系嘅不断迭代，点样喺现有旗舰嘅基础上持续超越，呢啲将系持续考验小米和第啲厂商嘅终极问题。