焦点分析 | 酒馆常有连锁不常有，“小酒馆第一股”系点样炼成嘅？

文｜国佳佳编辑｜乔芊

3月底，海伦司向港交所递交‌招股书。如果能够顺利敲钟，佢将会系中国“小酒馆第一股”。

海伦司成立于2009年，系一家全直营连锁嘅线下酒馆，店铺平均喺300平米左右，截至2020年底，门店总数达到351家，覆盖中国近80个城市。

虽然海伦司对外有“夜间星巴克”嘅说法，但系酒馆行业同咖啡行业相比，头部优势并唔明显。中国嘅酒馆行业呈现高度分散化特质，根据海伦司招股书，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆，按2020年嘅收入计，中国酒馆行业前5大酒馆经营者嘅合计市场份额占据2.2%。而星巴克喺中国约4700家门店，占中国咖啡市场约3%。

虽然咁，海伦司嘅优势依然甩第二名一大截，根据招股书中弗若特沙利文嘅数据，海伦司喺2020年嘅市场份额占1.1%，而第二名嘅公司仅占0.4%。那么，海伦司又有边啲可供参考嘅优势？

“平价”嘅秘密

海伦司喺2018年、2019年和2020年嘅营收额分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，年复合增长率达166.9%，同期毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%，净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%。2020年喺疫情等因素嘅影响下，营业额和净利率有所下滑，但整体来睇，海伦司嘅自我造血能力比较充足。

转载之前曾报道，海伦司于今年2月完成3300万美元融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投，而呢轮融资系其喺非公开市场嘅第一次也系最后一次融资。

从收入结构上来睇，海伦司以自有产品、第三方品牌酒饮为主，其中自有产品占70%左右。

海伦司招股书

海伦司嘅自有产品又可以细分为啤酒、饮料化酒饮及小食，小食喺2018年、2019年及2020年分别占自有产品收入嘅33.9%、28.8%及26.2%，也就系话啤酒和饮料化酒饮占自有产品嘅绝大多数，其中饮料化酒饮系海伦司嘅特色产品，喺2018、2019及2020年占自有产品产生收入嘅比例分别为25.5%、35.4%、40.1%，这表明海伦司饮料化酒饮嘅重要程度喺逐年上升。

海伦司嘅瓶装啤酒产品平均售价喺人民币10元/瓶以内，同同行竞品相比竞争力明显。海伦司275ml自有精酿嘅售价为7.8元/瓶，店中某275ml百威啤酒售价为9.8元/瓶，而市面上百威啤酒平均售价喺15-30元，海伦司有明显嘅价格优势。

虽然海伦司嘅价格相对同行嚟讲比较低廉，但酒本身就系一个高毛利嘅品类，所以并唔亏本。喺海伦司嘅支出费用度，原材料及消耗品占大头，其中以海伦司自有产品占比最多，而自有产品减掉品牌溢价之后毛利更高。根据招股书嘅数据，2018年、2019年以及2020年，海伦司自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。标准化运营之后，规模化开店又能将成本进一步摊薄。

同时，海伦司通过内部中台检测原材料嘅价格市场及趋势，并根据价格波动调整原材料嘅库存，成本相对来讲比较可控。

标准化、还系标准化

截至2020年12月，海伦司喺全国已有351家门店。短暂经历过分销模式后，目前海伦司嘅酒馆全部采用直营模式，并实现‌高度标准化。

海伦司酒馆采用东南亚元素和中国少数民族风格嘅装潢，并实行一体化嘅酒馆运营模式，喺总部就装修、采购、音乐播放等环节进行统一管理，因此大幅提升‌酒馆嘅各项效率，一家新嘅海伦司酒馆大约2-3个月时间就可以完成从选址到具体开张条件嘅成个流程。依靠体系化嘅店长培养制度，海伦司培养一个新店长通常剩系要要9个月，目前店长人数为420人。

数据系标准化运营嘅关键。海伦司内部开发出自有嘅商业智能系统（又称Future BI系统），包括ERP系统和CRM系统，形成‌统一嘅数据分析和管理平台，但系实时认识每家门店嘅销售、客流、天气、人员及用电量等情况，判断酒馆嘅人员安排和能耗系否合理。而员工根据各自嘅不同智能、层级，但系以获得不同级别嘅数据访问。

海伦司对外话，目前仅需5名员工就能够控制全国范围内每一家酒馆嘅背景音乐，并设立‌统一曲库，基于软件测试出嘅曲目bpm标注曲目嘅情绪标签，各酒馆可根据营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜嘅曲目进行播放。

海伦司喺全国范围内提供统一嘅产品组合，主要供应42款产品，包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料，3款第啲产品。但係，高度标准化就意味住牺牲一部分创意度和灵活度。噉就意味住，海伦司对于精致白领嘅多元化需求，同独立酒馆相比更不容易去满足。

根据海伦司招股书嘅数据，虽然一线城市销售额占比喺逐年上升，但就2018年-2020年单个直营酒馆日均销售额来睇，二线城市及三线及以下城市嘅增长速度高于一线城市。另外，从2020年单个直营酒馆日均下单用户数量来睇，二线城市及三线及以下城市数量高于一线城市，其中三线及以下城市增速最快。这说明下沉市场有值得挖掘嘅潜力。

海伦司招股书

海伦司也对外透露，将继续布局下沉市场，喺中国嘅三线及以下城市继续开设更多酒馆。

抓住年轻人

海伦司最早从留学生中破圈，目前主要用户集中喺18-28岁嘅年轻群体，这部分用户对品牌嘅感知更为敏感，需要持续刺激和更有趣味性嘅营销手段。

海伦司招股书显示，营销成本占总营运成本嘅比例逐年下降。但随住市场嘅进一步下沉，营销成本能否继续下降，目前睇来难以判定。

海伦司也喺尝试用年轻人钟意嘅方式做营销。“海伦司可乐桶”话题曾一度喺抖音上走红。“可乐桶”系海伦司嘅一款产品，将威士忌和可乐按照一定比例混喺一齐，加上适量嘅冰块，放入大容器度，做法简单。呢种喝法受到年轻人嘅欢迎，相关话题视频累计播放量超过10亿次。根据海伦司对外嘅数据，其官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。