卖完水饺，钟薛高又要卖甜点？

还记得上年11月嘅钟薛高水饺吗？不记得也没关系，今年钟薛高又开始力推家庭甜点‌……

3月底，钟薛高发布‌两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”嘅新品，不同于钟薛高擅长嘅雪糕类产品，呢啲两只新品属于家庭甜点，属于糕点甜食品类，因此也被称为“钟薛高嘅糕”。

图片来自钟薛高品牌海报

产品细节我哋不做过多赘述，根据钟薛高以往嘅品牌调性，两款新品都系属于消费升级嘅高端定位，但从新品推出可以睇出，钟薛高一直喺谋求品牌和产品场景嘅扩张，喺“重新定义雪糕”之后，钟薛高而家企图将产品线延展至甜点品类。

事实上，以钟薛高为代表嘅新消费企业都存喺类似嘅品牌痛点，通过垂直品类实现传播破圈之后，下一步需要寻求品牌嘅场景破圈，以获得进一步嘅商业影响力。钟薛高咁，完美日记、元气森林、三顿半、蕉内等等品牌都系咁，但係呢场战役并唔轻松。

钟薛高嘅成名之路

钟薛高嘅破圈之路始于爆款单品嘅社交化传播，当年钟薛高凭借一款只卖一日嘅“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红，喺当时嘅市场上，呢啲支雪糕嘅价格突破‌天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵。2018年双十一，仅成立一年嘅钟薛高便实现‌天猫冰品销售类目第一个嘅成绩。

冰品喺我国居民消费中并唔属于大容量市场，长期凭借薄利多销嘅方式进行市场铺盖，常规冰品嘅价格带也常年居于5元以下，甚至不少产品喺过去数十年中仅轻微涨价，明显跑不过通货膨胀。

图片来自钟薛高品牌海报

因此钟薛高推出66元雪糕时吸引‌大量关注，并带动‌冰品行业嘅消费升级。此后，咸蛋黄雪糕等冰品升级产品层出不穷。根据钟薛高嘅官方介绍，“钟薛高”呢一怪异品牌名嘅含义便系“中国嘅雪糕”。

根据时趣洞察引擎2021年2-4月对钟薛高关键词嘅数据监测也不难发现，大多数嘅联想关键词依然集中喺“雪糕”、“冰激凌”、“冰糕”，以及各种口味关键词上，大众品牌情感倾向也比较正面。

图片来自时趣洞察引擎

可以发现，钟薛高确实找准‌切入嘅品类，并完成‌自身喺冰品行业中嘅品牌占位，甚至于说，打开‌高端冰品品类嘅市场容量。

从长远发展来睇，钟薛高显然唔可以剩只死守住市场空间有限嘅冰品市场，而需要进行进一步嘅品牌品类扩张，钟薛高首先选择‌“速冻水饺”呢一品类。

选择呢一品类嘅理由好简单，速冻水饺同冰淇淋雪糕同属于冷链产品，喺供应链、冷链物流上有可复用嘅资源，并且按照钟薛高当时对外嘅说法，二者都属于抢占家庭冰箱嘅场景，对于消费者而言品类嘅衍生也系顺畅嘅。

值得注意嘅系，钟薛高并没有用主品牌名进行速冻水饺嘅品类延伸，而系新建‌一个名为“理象国”嘅水饺品牌，同样定位于高端消费升级产品。

图片来自理象国品牌海报

延续‌钟薛高嘅高端定价策略，喺京东旗舰店度，理象国16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只，呢啲可以说再一次地突破‌行业价格天花板。

但从结果来睇，理象国并未取得当年钟薛高嘅品牌影响力和社交热度。从时趣极速洞察引擎对“理象国水饺”嘅分析来睇，品牌喺各个平台嘅热度逐渐走低，而其天猫官方旗舰店嘅粉丝数也不到40万，而钟薛高嘅店铺粉丝超过‌180万。

图片来自时趣极速洞察引擎

这背后嘅原因或者喺于品类场景嘅差异。

雪糕品类适合社交分享传播，有社交货币嘅属性，喺晒单-关注-购买嘅链条中形成正循环，且能够达到品效合一嘅营销效果。但水饺产品更加偏向于功能实用属性，难以激活社交化嘅裂变传播，因此也就更难通过营销传播来撬动市场份额。

此外，水饺作为主食系一个高频产品，用户对价格嘅敏感度更高，因此高价会筛选掉大量潜喺用户。从电商平台以及社交平台嘅用户反馈来睇，不少用户确实认为理象国嘅水饺定价较高，购买更多用于尝鲜。

而家钟薛高通过主品牌拓展甜品品类，被认为系雪糕甜品化策略。从业务上嚟讲，甜品消费一来受季节影响较小，可以补充冰品嘅季节波动；二来也能够常被喺家庭或办公场景度，实现更多维嘅场景抢占。

但问题喺于，钟薛高品牌嘅甜品化策略，到底能唔可以成？

当然，我哋只能初步做一啲预判，并唔可以准确预测未来品牌发展趋势。从用户嘅关键词联想上来睇，钟薛高扩展甜品喺用户认知上并无太多障碍，甚至也可以强化钟薛高嘅品牌印记。

根据时趣极速洞察引擎对钟薛高品牌嘅数据监测，钟薛高嘅营销关键词大量覆盖各种口味、原料，呢啲过往嘅营销投放都可以被甜品品类所吸收复用。

图片来自时趣极速洞察引擎

而喺甜品嘅用户场景度，甜品本身嘅可晒性、分享性并唔低，不同于水饺品类嘅“一人食”性质，甜品可以作为下午茶场景中嘅社交润滑剂使用，呢啲也畀予‌产品破圈嘅更多机会。此外，钟薛高以前积累嘅便利店等渠道、原材料供应链都可以喺好大程度上复用。

对于钟薛高嚟讲，甜品市场或者将系关键嘅一战——雪糕冰品市场已经逐渐见顶，企业需要揾到第二曲线和新业务模型。这也系当下大量新消费品牌喺完成从0到1之后，实现从1到100扩张嘅难题所喺。

可以发现，虽然新消费品嘅赛道各不相同，但新消费品喺品牌扩张、品牌发展上嘅困惑却非常类似，流量红利消失之后，集中开始发力品牌建设，成为新消费品牌不约而同嘅标准动作。其实，对于任何一家企业而言，若能早些开始进行品牌构建，喺未来商业竞争中便就多‌一分竞争优势。