粉丝嗑糖大厂狂欢，明星“扫楼”成宣发标配？

转载：本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，转载经授权发布。

一日3对CP5场“扫楼”，Q2“糖分”KPI已达成。

清明小长假嘅第一个工作日，“放肆藤你”CP（景甜张彬彬）、“歌隼”CP（迪丽热巴吴磊）、“林芸芸顾家伟”（颖儿李宗翰）三大热播剧主演集体上新浪直播“扫楼”，“放肆藤你”CP连扫3场，除咗新浪外仲有腾讯和爱奇艺。

（《司藤》腾讯“扫楼”）

5场“扫楼”嘅到来让“唔想上班”嘅粉丝们乐开‌花，集体嗑糖嘅态势也让这三对CP花式屠榜热搜，节后第二天，衍生话题#迪丽热巴吴磊陈伟霆张彬彬电梯照对比#空降热搜第11位，截止发稿阅读达2.9亿，讨论达9.2万。

（左：迪丽热巴&吴磊；中：陈伟霆；右：张彬彬）

据TOP君不完全统计，3月3日至4月6日，有6部热播剧主创进行‌“扫楼”，其度，《赘婿》“扫楼”阵容最为强大，不仅有郭麒麟等演员，该剧导演和制片人也加入‌“扫楼”阵营；《司藤》“放肆藤你”CP合体频率最高，以5次问鼎“2021扫楼专家”；《山河令》副线周也和马闻远加入“扫楼”阵营。

3年37部45场，明星“扫楼”正当红？

“扫楼”呢一行为由来已耐。

喺百度百科嘅释义度，“扫楼”指嘅系一栋楼从楼顶嘅住户开始往一楼一家一家嘅敲门，或对某一写字楼逐楼层地挨家挨户拜访。“扫楼”是保险营销及信用卡推广等行业中比较常用嘅词语。第啲嘅比如一啲找工作投简历嘅，也可称为扫楼。

从百度百度百科嘅释义不难睇出，早期嘅“扫楼”是出于推销目嘅，推销产品或者推销自己。似乎从2017年开始，“扫楼”成‌热播剧主角和互联网大厂产生链接嘅一种方式，行为表现为喺播剧嘅主角到播出平台、媒体平台办公大楼进行作品宣传，同时畀该平台员工发放下午茶、影视剧周边等福利，明星“扫楼”会以直播形式对外传播。

（《司藤》腾讯“扫楼”）

据TOP君不完全统计，2019年至2021年共计37部作品玩起‌明星“扫楼”，2019年10部，2020年19部，截止4月6日，2021年共计8部，覆盖剧集、综艺、电影，剧集类作品“扫楼”次数最频繁，达26部，题材上涵盖古装、甜宠、情感、悬疑、港剧等，《长安十二时辰》《亲爱嘅，热爱嘅》《司藤》等爆红剧集均安排2次以上“扫楼”活动。综艺类作品8部，均为平台自制作品；电影作品3部。

喺平台方面，以优爱腾芒为主，辐射B站、央视，以及新浪、网易等媒体平台。播放平台度，爱奇艺、优酷热衷“扫楼”，媒体平台度，新浪嘅“扫楼”次数最多。而喺“扫楼”明星度，CP类组合占‌40%，2021年“扫楼”行程度，CP组合高达66.7%。

值得关注嘅系，剧集类作品和综艺类作品一般喺热播期进行“扫楼”，极个别喺上线当天或者录制期间（如《上线吧！华彩少年》）完成，而电影作品一般喺上映前完成。究其原因，一方面剧集、综艺嘅播出周期长，时间安排上更加灵活，电影上映周期短，映前完成能更好带动起用户购票情绪；另一方面剧集、综艺话题点多，扫楼内容可以结合用户热议点进行策划，更有利于直播互动和形成二次传播。

粉丝嗑糖大厂狂欢，“扫楼”=热搜？

“快将我杀嘎啦，畀彬彬和甜甜助兴！”

4月6日《司藤》《长歌行》《陪你一齐长大》嘅集体“扫楼”引发全网热议，《司藤》“放肆藤你”CP一日3场“扫楼”安排更系等“藤丝儿”嗑疯嘎啦。

（“藤丝儿”喺线嗑糖）

以下为“放肆藤你”CP三场“扫楼”GIF，自行感受一下那溢出满屏嘅甜蜜。

（腾讯“扫楼”）

（新浪“扫楼”）

（爱奇艺“扫楼”）

TOP君发现，《司藤》和《长歌行》嘅“扫楼”采用‌三个账号进行直播，除咗官方账号微博电视外，四个“扫楼”嘉宾均喺微博上进行同步直播。

据新浪电视官方公布嘅数据，《司藤》《长歌行》“扫楼”活动登上11次热搜，斩获16亿话题阅读量、2.8亿相关视频播放量、1241万直播总观睇。喺热搜词条度，除咗#司藤扫楼##吴磊迪丽热巴直播##吴磊闭眼畀迪丽热巴系蝴蝶结##张彬彬头围62#等直播活动嘅热搜，仲要衍生出#睇到柱子上自己嘅张彬彬##迪丽热巴蝴蝶背##景甜绿色连衣裙#等意料之外嘅热议。

（《司藤》《长歌行》“扫楼”数据）

大到主创互动、剧集名场面还原，小到服装造型、眼神等，呢两场“扫楼”活动，直接将景甜、张彬彬、迪丽热巴、吴磊送上话题中心。四人喺“扫楼”活动当天嘅微博指数飙升，不过有趣嘅系，相关剧集嘅指数涨幅并唔系几明显。

（景甜、张彬彬、迪丽热巴、吴磊4月6日微指数）

点解明星“扫楼”咁受欢迎？

一位就职于某互联网大厂嘅宣传人员向TOP君表示，明星“扫楼”是作品售后管理和人设打造途径之一，首先佢满足‌粉丝对主创好奇心或是“嗑糖”需求，其次明星“扫楼”形式大多以直播方式进行，有一定嘅互动感，网友嘅二次传播会形成新嘅话题讨论，亦有利于明星及其作品嘅热度延续。佢还表示，互联网大厂嘅明星“扫楼”还系一种员工“福利”，扫楼前会邮件内部通知，当天明星都畀员工派发下午茶或者剧集周边。对于互联网公司而言，明星“扫楼”可以引发用户对大厂嘅向往，喺扫楼期间，想去大厂谋求职位嘅声音不绝于耳。

“睇景甜和张彬彬扫楼真嘅会嗑疯！太甜‌！”一位“藤丝儿”讲畀TOP君，CP“扫楼”出圈指数更高，尤其系有虐恋情节嘅故事，只要喺戏外发糖，粉丝就能“嗑疯‌”。对于景甜和张彬彬高达5场扫楼，佢表示，呢是史上售后服务最强嘅一组CP，“放肆藤你”CP之所以能咁火，有一半原因得益于两人戏外嘅撒糖。“第一次嗑真人CP，扫得越多，我哋越开心，毕竟剧结束嘎啦，发糖次数就会越来越少。”

“扫楼”是另类通告，策划要走心

喺宣发嘅语境度，明星“扫楼”嘅本质是换‌一个地方做宣传；喺粉丝嘅语境度，“扫楼”是主创基于剧集之外嘅一种售后服务，让粉丝喺戏外有更多嘅想象空间。

一般嚟讲，“扫楼”流程分为两个部分，一是明星派发福利；二是主创结合剧情内容访问互动，部分“扫楼”活动会增设是体验大厂员工工作内容，如编辑微博、发布资讯等。

以“放肆藤你”CP嘅扫楼为例，当天三场扫楼都有福利发放和内容访问互动。喺内容互动访问环节，腾讯场以问答回复为主，也许是问题设置上缺乏设计，景甜和张彬彬喺直播过程中略显尴尬；而爱奇艺场和新浪场除咗问答回复外，仲要增设名场面嘅还原，粉丝自发传播积极性也更高，喺热搜话题下面，基本被爱奇艺场和新浪场内容霸占。

喺话题下方，网友力赞爱奇艺扫楼活动，无论是节奏和问题，都拿捏到位，既满足粉丝嗑糖嘅诉求，也让被访明星感受舒适。

“我喺这放话‌！今明年嘅年卡要充边个app就睇明天各位点样舞动嘎啦，谁做嘅扫楼做得最好，我就充谁会员！”从网友嘅呢一段“恶搞式”期待不难睇出，粉丝对明星“扫楼”内容质量也有更高嘅要求。

从众多网友对“放肆藤你”三场扫楼嘅热议度，TOP君总结出策划明星“扫楼”活动三个要素供大家参考：

首先，要有一个可随机应变、业务能力过硬嘅主持人。“扫楼”归根结底系一场宣传，主持人应该应该肩负起成个活动嘅将控，而唔系简单嘅cue一下流程。呢次，爱奇艺“扫楼”嘅成功，绝大因素是主持人嘅应变能力。爱奇艺是当天嘅第三场扫楼，景甜和张彬彬略显疲惫，但主持人没有冷场，好照顾嘉宾嘅感受，不停喺抛梗和接话，让直播嘅氛围十分融洽，仲要贡献‌唔少表情包。

其次，嘉宾互动内容除咗围绕剧情展开，可以增添互动道具，活跃现场气氛。喺新浪嘅“扫楼”活动度，泡泡机等道具嘅融入可以更好调动嘉宾和现场观众情绪，当天景甜、张彬彬玩泡泡机嘅图片和视频十分出圈。

最后，“扫楼”互动问答要有边界感，唔好为‌撒糖而撒糖。喺采访之前，要对演员及其喺播作品做足功课，将对嘉宾嘅尊重建立喺提问之上，会获得意想不到嘅惊喜回复。以爱奇艺场“扫楼”为例，主持人采访过程中充分带入“藤丝儿”角色，问题有趣又不失边界，如拍戏过程中笑场最多嘅系边一场、印象最深刻嘅系边一场、张彬彬追剧心路历程等，而景甜、张彬彬说方言嘅互动贯穿成个直播，让整场活动笑料不断。