同时押中安克和致欧，嘉御基金点样做到嘅？

转载：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：任广，转载经授权发布。

2011年，阿里巴巴前CEO卫哲创办嘉御基金。十年来，嘉御共投资近70家企业，差唔多20家企业喺国内外资本市场实现IPO。

而喺跨境领域，嘉御更是眼光精准。

从2017年开始，嘉御投资‌6家跨境电商企业，其中4家卖家企业都系喺细分领域最大嘅平台或者独立卖家，包括3C数码、消费电子领域嘅Anker，家具家居致欧，仲有做独立新能源解决方案嘅如果新能源，以及喺全球做泳装嘅跨境电商Cupshe。

Anker已经喺上年上市，称为首家登陆A股嘅跨境品牌企业，致欧也将IPO。

“出海赛道，是我哋非常重视嘅大行业。”嘉御基金投资总监任广表示。

4月2日，喺志象网主办嘅中国出海峰会上，任广以“未来嘅征途是星辰大海”为主题，具体阐述‌其对跨境电商行业嘅深入观察，并从投资人嘅视角，介绍‌资本睇好跨境电商嘅逻辑。

任广认为，中国供应链喺全球嘅优势，未来可以孕育出更多嘅品牌。同时品牌电商商家嘅数量增大，针对商家服务嘅产业，像跨境物流、跨境支付、软件、SaaS类嘅企业服务会逐渐壮大，大家之间会有互相促进嘅作用。

下文来自任广嘅发言实录。

海外电商渗透+中国供应链优势

截至2020年，中国跨境电商市场规模达到12.7万亿，其中分为B2C和B2B这两个赛道，我哋更多从事跟B2C相关嘅，喺呢个增长更快，过去几年每年增长40%以上，喺成个跨境电商嘅占比都系逐渐提高，上年接近30%。B2C跨境电商快速增长，一个好主要嘅原因喺于海外，尤其系欧美或者拉美、中东、东南亚等新兴市场，电商渗透率逐渐喺提升，特别是全球疫情情况下，电商跨越式增长。

Digital Commerce嘅数据显示，2017-2019年，美国都系10-15%左右电商渗透率，上年疫情爆发以后，2020年，美国电商渗透率到‌21.3%，印证欧美消费者嘅线上购物习惯正喺度逐渐养成和巩固。

随住海外电商渗透率逐渐提升，再叠加中国供应链嘅优势，催生‌越来越多优秀嘅跨境电商企业。

B2C嘅跨境电商，从细分行业来睇，上年最大嘅几个卖家从事嘅行业，像家具家居、服装、鞋帽、数码3C、运动户外是最大嘅市场，呢都系持续嘅增长。百分比来睇，目前嘅跨境电商销售和从事品类嘅卖家所占嘅比例，喺中国上年150万家跨境电商卖家里，接近一半嘅卖家会销售家具家居相关嘅产品，接近45%左右嘅卖家从事数码影像3C、运动、鞋帽嘅商品销售，呢几类消费好大，都系欧美客户日常必不可少嘅产品。

过去睇起来规模较小，但随住电商渗透率逐步提升，包括疫情催化，一啲新行业这几年加速成长，像汽车配件，包括一啲电动或者手动工具，喺国内用得唔系太多，国外嘅DIY能力比较强，国外人力成本都好高，倾向于买钻头、扳手、汽车大灯回来自己组装。呢啲商品嘅出海喺快速增长，我哋睇优秀嘅出海企业，会考虑到呢啲行业里出现嘅一啲头部品牌商家。

独立站嘅红利即将释放

按照销售渠道来讲，大致分为两类：一类通过平台销售模式，像喺亚马逊、eBay等第三方平台来进行销售；第二类通过自己嘅IT团队自建网站嘅形式来进行销售。

针对主流销售模式，我哋内部也会做比较和评估，包括从大嘅行业环境上，而家针对亚马逊平台卖家嚟讲，亚马逊主要嘅政策会扶持一啲大卖家，从流量和FBA（亚马逊物流）嘅资源会有好多倾斜，同时大卖家店铺关掉嘅风险比较低，竞争对手恶意投诉导致下架嘅风险较低，整体环境对已有一定规模嘅卖家有利。

对于独立站呢种模式，行业第一嘅Shein，他嘅GMV做到100亿美金（2020年），第二梯队Cupshe做到1-5亿美金，一、二梯队之间嘅市场空缺未来有待被填补，我哋相信，未来会有越来越多嘅中国企业以独立站嘅形式做到10-20亿美金嘅收益。

来源：shein官网

但由于行业内抄袭现象严重，新进入者规模难以做大，未来Facebook、Google将加强对IP嘅保护，严格抵制抄袭乱象；其次是有较强品牌、IP保护能力和供应链能力嘅老DTC玩家，也有能力对抗恶劣嘅行业环境。国内品牌卖家出海，喺品牌运营经验上有优势，仍需关注其海外复制嘅能力。

我哋认为不同嘅品类，要揾到适合嘅渠道来卖，像3C数码，包括一部分嘅家具家居，呢部分嘅品类适合喺亚马逊平台销售。亚马逊有个比价嘅功能，好多人买充电宝、移动电源，去亚马逊搜，根据反映出来嘅价格去购买。非标品以外（服装、鞋子等）嘅大件，如家具家居类，我哋觉得独立站是比较好嘅销售方式。

喺亚马逊上，关于退货率，平台天然支持消费者，所以退货率比较高；复购率方面，如果店家唔可以掌握亚马逊嘅用户，好难做用户运营嘅，复购率当然低一啲。从投放层面来睇，如果做亚马逊嘅话，佢会帮你做一啲天然获客引流工作，喺这里做投放，ROI比谷歌、脸书高一啲，一个商品从上新到成为爆款嘅期限短一啲。从仓促物流来睇，亚马逊依托全球发达嘅资源，不太需要操心物流仓促，交畀亚马逊就可以嘎啦。

如果自己做独立站嘅话，不管国内直邮也好，仲要是去建海外仓，去租海外仓或者海外直邮，呢一块需要我哋前期嘅摸索和投入。从运营能力来睇，亚马逊相对简单一啲，可以操作嘅空间比较小一啲，因为你认识用户，知道佢哋从边儿来，做边啲动作，最终没有购买嘅原因是乜嘢，做针对性嘅跟踪，以及做一啲运营方案，唤醒客户嘅购买力。通过这两类销售渠道做电商嘅话，需要针对不同嘅品类以及佢们嘅特点，做比较分析。

工厂卖家、境内品牌入局

从资本市场角度来睇，上年7月份，Anker喺国内IPO，成为首家IPO跨境电商卖家；Vesync上年12月喺香港上市。我哋相信，未来会有更多嘅优秀嘅跨境电商企业通过IPO嘅方式登陆资本市场，跨境电商品牌嘅发展路径也会更加清晰。致欧、赛维也有境内境外上市嘅计划。

任广

喺我哋睇来，希望做跨境电商嘅卖家从长远嘅角度考虑品牌。20年前，我哋中国嘅工厂主要做代工业务，生产低价嘅产品，通过海外嘅贸易商、经销商输出到海外渠道，相对应嘅结果，一是利润率好低，赚到钱比较少，同时还面对国内外好大嘅反倾销压力。

出现跨境电商呢种新型外贸方式之后，第一阶段，中国企业利用供应链优势，喺第三方嘅平台上开店，主要引进性价比高嘅产品，以低价产品为主，最呢几年，优秀嘅品牌卖家逐步发展，对运营能力嘅要求越来越高，未来嘅成长空间越来越大。

中国嘅企业，不仅是依靠第三方平台，仲要可通过自己独立建站，设计、研发出高价或平价嘅优质嘅产品，通过电商嘅方式销售畀海外嘅消费者，喺未来，呢是做出海电商走得更远嘅一种方式。

我哋而家睇到，好多嘅品牌嘅卖家已经有喺海外线下开店或者是线下发展嘅计划，以及喺海外通过品牌广告嘅方式来走出品牌化路线。

目前出海品牌嘅挑战喺于，工厂卖家、境内品牌也喺谋求出海，前者具备供应链优势，后者具备品牌运营能力，他喺DTC领域嘅竞争优势将更加凸显，现有跨境企业需提早开始准备应对。

第一，越来越多嘅平台卖家做独立站。点解？因为佢哋觉得喺亚马逊好难做出来嘅自己嘅品牌。亚马逊始终倾向以产品导向，以比价为导向，将产品理念讲畀消费者听，通过亚马逊嘅渠道比较难实现。而家越来越多平台卖家做独立站，讲自己嘅小故事，呢是第一个趋势。第二，成个出海电商嘅竞争越来越激烈，更多新嘅玩家加入，包括原来喺国内一门心思、踏踏实实做生产嘅工厂卖家，佢哋也想要培养海外独立运营和销售能力。

除咗呢类工厂卖家，仲有一大波前几年耕耘国内市场嘅新品牌、新消费嘅卖家，类似完美日记咁样嘅企业，佢们之前大部分精力放喺国内，国内对佢哋嚟讲是更大嘅市场，但这几年下来，也意识到海外反而系一片蓝海，因此积极布局出海，同包括谷歌、Facebook呢啲社交媒体渠道合作，做自己嘅独立站，包括海外线下嘅门店。因此，成个跨境电商市场竞争是越来越激烈嘅。

咁样竞争激烈嘅市场下，我哋觉得，主要还是睇前端运营销售能力和后端嘅供应链嘅能力。从供应链嘅角度上嚟讲，如果是自己工厂，生产握喺手上，但是前期嘅投入会非常大，需要产能释放嘅时间；线下做代工，跟别嘅工厂合作，只能畀亚马逊，唔可以跟第啲做亚马逊嘅竞争对手去生产，去做一啲独家，同时喺一定程度上增加呢个商品嘅竞争力。

从另外一个维度来睇，要求最高嘅和价值最大嘅，是点样能够让产品或品牌沉淀下来。考察品牌嘅运营能力，不管品牌喺谷歌，喺亚马逊，卖家自然流量嘅占比最高能达到50%。喺亚马逊站内，可以做到30%嘅流量来自站内搜索，Anker能做到咁样嘅水平。这对于我哋嘅品牌嚟讲，相对嚟讲就有好好嘅认知。

人才和储备

我哋系一个投资机构，大家经常会问，做电商赚钱，利润率、现金流都挺好嘅，点解要上市？

从我哋嘅角度，长期嘅发展或者品牌化经营嘅话，主要就是两点：第一，人才嘅优势；第二，资金储备嘅优势。

嘉御基金这几年来点解能够跟咁多优秀嘅出海电商企业合作？我哋自己总结‌几个点。未来，喺跟品牌卖家创始人和团队交流方面，我哋目前投资嘅（品牌），不管是做欧美市场，仲要是做亚马逊、独立站最优秀嘅同行，内部圈子可以互相交流；同时，我哋和谷歌、Facebook有战略合作，对于我哋投资嘅一啲企业，佢哋是比较认可嘅，佢哋直接同品牌对接，协助去做海外嘅投放和品牌营销工作，不需要中间商去做代理。

喺内部组织管理和人才管理，以及涉及核心管理层股权激励等方面，我哋都可以够畀到全方位嘅方案；基于几位基金合伙人20多年嘅管理经验，对于境内外品牌点样开展电商运营等，我哋也能够畀到战略方向上嘅支持和帮助。关于公司点样喺资本市场立足，点样开展后续嘅融资上市等，我哋能从比较专业嘅角度，畀到跨境电商企业比较好嘅建议。