转载:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:鞠卓,编辑:邢昀,转载经授权发布。
2020年以来,汉服行业迎来一波惨烈价格战,百元以内嘅白菜汉服冲击市场。行业大洗牌背后,汉服还系一门赚钱嘅好生意吗?
“汉服真嘅越来越难做!”2017年进入汉服行业嘅掌柜贺晓琦抱怨道。
2003年汉服被爱好者穿出街,第一次出而家大众视野。此后经过十几年发展,汉服从圈地自萌到逐渐被更多人接受。2016年左右,越来越多“小仙女”入圈,汉服热更是走向高潮。
热闹嘅市场,吸引更多玩家,想从“盛宴”中分一杯羹。
2020年以来,汉服市场迎来一波凶猛价格战,便宜成为趋势,百元以内嘅汉服更受青睐。“以前199元就感觉好便宜,而家没想到仲有几十块嘅”,山正(原创汉服为正,抄袭为山)不再重要,白菜成为主流。“新店先低价,打通市场,赚人气!”掌柜漠城对豹变表示。
竞争激烈,汉服还系一门赚钱嘅好生意吗?
汉服市场有多暴利?
贺晓琦2017年开始做汉服生意时,山东曹县成个镇都喺度做汉服。
那时候汉服已经从小众慢慢扩圈。大学生、年轻一代推动各种汉服复兴活动,经过十余年嘅发酵和铺垫,全国同袍快速增长。
2004年5月31日23时52分,汉服吧发布第一贴,当时同袍们只能以论坛和贴吧为阵地形成小圈子。而到到2016年末汉服吧会员人数已经达到72万。
拥有一套汉服嘅门槛也被不断拉低。最初汉服以定制为主,工期长、价格贵,到分码成衣模式成熟,网上嘅汉服店也数倍增加。呢一时期,高客单价、高复购率、竞争小,让汉服商家尝到唔少甜头。
买汉服嘅主要是年轻人,一啲数据显示,汉服同袍嘅平均年龄为20岁左右。而年轻人嘅消费特点是,不断被种草后就想不断剁手,于是汉服同JK、Lolita并称为“三坑”,入坑就月月食土。
贺晓琦跟朋友合伙开嘅店,系一家以白菜价(便宜)为主嘅原创汉服店。喺他睇来,山不山、形制对不对(汉服嘅形制要求正、非山、非影楼),版型对不对都不重要,重点是盈利。
贺晓琦讲畀豹变,“我自己都没想到出一件爆款,可能系因为太便宜,仲有绣花,当时卖嘅系一百四五,就呢一件衣服每月嘅销售量都喺度1万以上,不算直通车刷单之类嘅,单纯利润能到一半。”
2018年受抖音、快手等短视频传播影响,数以万计嘅人开始穿汉服。“2018年店里营业额差唔多一日能到一万,周末能翻倍。营业额最高还是双十一,一日毛利能有一百多万!”贺晓琦说。
而到2019年底,汉服吧会员已经接近106万人。
艾媒咨询数据显示,2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元,同比增长3倍。
越来越多嘅“淘金者”加入,想从汉服盛宴中分一杯羹。
而据豹变认识,从生产端来睇,只要量足够大,普通汉服嘅成本并唔高。浙江柯桥一位店家讲畀豹变,布料嘅价格一米在2-10元不等,睇是素衣还是印花,印花嘅价格最低7元可以拿到。如果量大嘅话,价格可再议。
一套成衣大约需要3米到5米左右嘅布料。经计算,制作一套成衣嘅价格在50元-70元之间。入行六年嘅掌柜闻酱讲畀豹变,“单个款式价格在100块到300块,销量最好”。
而汉服同JK、Lolita一样,大部分商家采用预售制度,以销定产,降低仓储成本,风险也更小。商家剩系要要少量嘅投资,便可以进行售卖。
只有粉丝和热度足够,店家才会考虑做部分现货。例如兰若庭嘅太平有象、十三余嘅周年限定款,喺开售前便准备部分现货。
走原创路子嘅商家,仲要会涉及到原创嘅成本,有嘅会专门请设计师,有嘅为压低成本会自己制作设计稿。
2016开始做汉服嘅掌柜漠城讲畀豹变,“啱开始时没租场地,自己设计采购制作发货,也没请工人,投入也就两三万啦。”
虽然相较于大众化嘅服装品牌,汉服嘅制作更复杂,工期更长,但是如果做出爆款汉服,仲要是非常有利可图嘅。
白菜汉服“血拼”价格战
2020以来,汉服行业迎来一波惨烈价格战,百元以内嘅白菜汉服越来越多。
疫情是价格战嘅催化剂。掌柜闻酱表示,“疫情影响下,2020年市场需求量没那么大,又唔可以出行,也唔可以拍照。”同时,随住汉服逐渐出圈,大批想赚快钱嘅玩家入场,竞争激烈,手段极端。
以兰若庭为代表嘅一梯队玩家也将性价比做到极致,将以前最低三百元一套嘅汉服,压缩到两百元以内。
2019年,兰若庭太平有象成为年度爆款。虽然低价压低毛利率,但是爆款走量依然赚到盆满。
爱好者身住汉服拍照
彼时太平有象售出价格,长袄123元,马面袄裙178元。据豹变认识,以兰若庭所用嘅提花面料为例,布料商畀出嘅正常价格为8.2元/米,织金面料为22元/米,厂家嘅打版费为1000元。厂家表示,若后期做大货(批量加工)打版费用可退,每套用布三米左右,一套30元加工费(价格可议)。
豹变估算,长袄和马面袄裙各三米布料,一套类似太平有象嘅成衣制作成本为120.6元。
虽然部分消费者认为,白菜价格让汉服爱好者少交好多智商税,便宜嘅汉服也有利于呢种服饰被更多人接纳。
但系一味打价格战,也让行业乱象丛生,好多原创小工作室更是遭遇巨大生存压力,行走在关门边缘。
“之前租工作室,上个月畀退嘎啦,要减少开支。找裁缝,第啲所有事都系自己做,呢样才不至于亏本。而家好多商家,不亏本就得。”掌柜漠城讲畀豹变。
2018年末入行嘅丸抌掌柜对豹变表示,“就感觉惨淡好多,没有那么明显嘅时间线,就是慢慢嘅没有那么多量…”
另一方面,大批以牟利为目嘅嘅商家进入,佢哋利用抄袭仿冒以次充好、鱼目混珠,生产劣质嘅山寨汉服和低价汉服,用“烂白菜”迷惑买家,既侵害消费者嘅权益,也让原创店铺受损。
掌柜漠城直言,200元左右就可以买到一整套重工满绣嘅汉服,汉服市场已经被低价扰乱。“有啲人用嘅料子,能舒服吗?估计自己都不愿意穿。”
抄袭、山寨横行,也进一步迫压原创店铺嘅生存空间。因电商平台上好多同名或相似嘅山寨店铺,汉服大店“国色芳华”被迫在2019年改名为“梨花渡”。
呢间拥有240万粉丝嘅十一年老店呢排发布声明,因业务调整需要,将开始闭店清仓,“清仓商品均低于成本价出售,售完不补”。
但系一波通过福袋模式打折清仓嘅操作,让好多汉服买家觉得自己被割韭菜嘎啦。3月底以来,梨花渡以69元福袋盲盒(随机上衣+下裙各一件)和百元以内嘅明确款式为主清仓,但是每次售空后,又再度上架同样嘅商品,先后七次。
“一开始说闭店我哋挺可惜,第一批福袋买嘅人一万加,后面又上新。说第一批福袋退嘅人多,唔系话福袋不退不换吗?这是睇卖嘅好,将我哋当韭菜啦。”买家星辰十分不满。
也有唔少有网友留言,“没标、没吊牌”“建议别买嘎啦,第三波盲盒全是上衣,最后一点好感都无…. …”
线下也开始“卷”,仍缺国民品牌
疫情以及更多商家嘅竞争冲击,汉服行业正喺度经历一波行业洗牌,资源也越来越往部分头部“玩家”手中聚集。
根据行业垂直媒体“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位嘅统计,呢10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元,比2019年下降23.74%。进入前十强嘅门槛由2019年近四千其下降至2020年嘅1670万。
豹变统计
众多商家业绩下滑,2020年业绩前十强中嘅汉尚华莲,下跌51.7%;而排在前二十中嘅梨花渡,下跌76.7%。
在激烈嘅竞争度,也有一啲“玩家”凭借更丰富嘅玩法、良好嘅产品力,赢得更多关注。
比如,目前头部中最先受到资本加持嘅汉服国风品牌“十三余”。十三余在2020年度淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位列第一,2021年4月,完成过亿元人民币A轮融资,背后嘅投资方有B站、泡泡玛特等知名公司。
十三余嘅创始人小豆蔻儿为B站国风UP主,以汉服为起点,结合个人IP,十三余还同《王者荣耀》《清平乐》等品牌IP及创作人合作,推出各类国风消费品。
仲有一类走高端定制路线,价格贵、工期长。比如,高端汉服品牌代表明华堂,采用半定制手法,套装起步价超过3000元,万元以上嘅款型也不鲜见。2021年4月10日其网店页面显示,工期已排到2022年3月初。
此外,仲有啲品牌将性价比做到极致,比如有“汉服届优衣库”之称嘅兰若庭。凭借物美价廉和唔错嘅品质、服务,2011年开店嘅兰若庭目前成为汉服性价比标杆。
虽然有头部品牌,但是作为服饰品类,汉服目前仲未有一个出圈嘅国民品牌。当下市场度,腰部商家缺少,有比较明显嘅断层现象。
此外,过去汉服生意倚重线上,而家线上竞争激烈,获取流量嘅成本较高,线下推广渠道越来越多。有一啲品牌开始拓展线下门店,以接触到更广泛潜在消费者。
线下越来越多嘅汉服文化活动,都系汉服商家重要嘅推广阵地,比如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州。以华裳九州为例,其举办嘅汉服秀经常引发圈内关注。参加华裳九州,对店铺名气无要求,一般都要求衣服重工(绣花),吸引唔少商家和同袍。而门票、广告赞助、展区落噉等都为华裳九州带来唔错嘅收入。
此外,汉服写真、汉服租赁、汉服体验也成为产业中必不可少嘅一环,唔少城市里都开起汉服体验馆。
豹变在大众点评上搜索,北京地区显示有上千个汉服体验店,服务包括服饰租赁、妆发造型、专业摄影等,套餐价格从数百元到千元级别。而在成都、西安等地,汉服店也非常密集。成都嘅宽窄巷子、文殊坊等文创街区,汉服实体店比比皆是。
爱好者身住汉服拍照
汉服、国风嘅风口度,唔少线下企业也获得资本青睐。主打国风摄影嘅盘子女人坊,2020年底完成亿元级别融资,以优化传统汉服产业链,背后嘅投资机构包括元气森林创始人唐彬森旗下嘅挑战者资本。
2020年,盘子女人坊也做一个汉服品牌“从壹华服”,从将汉服当道具到直接卖汉服。目前盘子女人坊已经开启上市之路。
点解汉服火起来,因为当年嗰啲在家偷偷披床单嘅熊孩子们长大嘎啦。不过同大众化服装品牌相比,汉服目前嘅体量仍然有限。汉服产业是从传统中来,要向未来走去,只有多一啲真诚,少些套路,先能走嘅更长远。
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2021-04-16 19:06:43
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