携程嘅另一种可能

转载：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：齐介仑，转载经授权发布。

登陆纳斯达克近18年后，中国在线旅游巨头携程，即将再度敲响高光上市嘅钟声。

4月16日早间，携程集团发布公告话，香港IPO最终发售价已确定为每股268港元，将通过香港上市净募资83.3亿港元，面向散户部分获得17.8倍超额认购，预计将于4月19日在港交所挂牌上市。

能够睇到，自2018年4月港交所抱持更加开放包容嘅心态，修订上市规则、释放利好消息以来，阿里、京东、网易、百度、B站、新东方、汽车之家等中概股头部优质公司，分别出于多种考虑，已纷纷在保留美股上市地位嘅同时，选择‌赴港二次上市，蔚来、小鹏、理想等更多新经济公司近来也有相关消息传出，作为家阵时已两地挂牌公司中唯一一家在线旅游平台，携程正喺度迎来一波强关注。

业界对携程嘅关注，显然不只系一边倒嘅睇好，佢至少还包括‌咁样两个重要探讨方向：其一，呢间已成立22年嘅互联网公司系唔系已经‌无新意、廉颇老矣？其二，各路新兴势力蓬勃兴起，刀法不一，有步步逼近态势，携程会唔会被颠覆掉？

2020年年初爆发嘅新冠疫情，对全球旅游业造成‌极大冲击，行业风向标携程嘅损失颇为惨重，呢可从其2020年各季度财报特别是上半年财报中睇得清晰，而哩个使一啲人在叠加‌上述两拷问后，加剧‌对其商业模式及未来去向嘅担忧。

事实上疫情对携程嘅冲击远唔系最大嘅，但其恢复速度却在全球三大在线旅游平台中最快。这部分得益于国内疫情已逐步得到有力控制，旺盛需求初获释放，但至为关键嘅无疑还是携程多年行业深耕形成嘅综合长板及团队战斗力，后者从疫情后携程创始人兼董事长梁建章各种自我突破引爆全网嘅Cosplay式带货直播可见一斑。

依据市场调研机构Fastdata极数2021年3月初发布嘅《2020年中国在线旅游行业报告》，携程2020年前三季度营收已恢复至2019年同期嘅48.9%,高于Booking嘅47.4%和Expedia嘅45.9%；同据该报告，GMV口径下，2020年携程国内在线旅游市场份额达40.7%，依然高居行业榜首，遥遥领先于美团等主要竞争对手。

在家阵时美团同携程碰撞最为激烈嘅酒店预订领域，虽然美团掘进势头甚猛，但截至目前佢所拿下嘅仍多数为中低端酒店，真正能够创造丰厚回报嘅高端酒店资源仍牢牢掌握在携程嘅手上。

更为重要嘅是，为咗能够进一步实现打造一站式出行平台嘅目标，携程已重注内容生态，目前仍在围绕呢一方向全力加码。我哋从中不难发现携程要将自己从一个相对偏工具属性、近乎用完即走嘅OTA平台向一个更高用户粘性更大想象空间嘅生活方式社区延展转型嘅明确信号。呢一点在其4月8日提交至港交所嘅招股书中亦有所提及。佢颇为诗意地咁样写道：旅行系一种生活方式，生活亦系一场旅行。

随住应对措施嘅升级，包括疫苗嘅广泛接种，家阵时全球疫情总体而言已走出至暗时刻，多个国家正喺度尝试甚至已经有条件地重启‌出入境旅游业务，旅游业全球复苏嘅迹象已好明显，中国国内情况则更为乐观。

GMV连续3年位列全球第一嘅携程，经由本次疫情重大考验，行业优势有增无减，同时通过强化抗风险能力及加码内容生态等诸多动作，已由内而外展现出‌足具新意嘅锋芒及潜能。表面一向佛系嘅携程不但没有沉沉老去，而且已然翻开‌创业史上新嘅一页，此刻实有必要对携程畀予再认识。

01

国内大本营再下一城

创立于1999年10月嘅携程，首次上市是2003年12月，彼时爆发于广东并扩散波及至全球嘅非典即SARS，啱啱被消灭不耐。从非典到新冠，携程所经受嘅历练系一般创业公司难以想象嘅，佢在这其中被感受到‌顽强嘅生命力，而呢种韧性好可能是携程不断再下一城嘅关键。

中国市场是携程嘅大本营，都系观察携程作为一个商业组织韧性嘅主阵地。

招股书显示，2018年、2019年、2020年，来自大中华市场嘅总收入分别占到‌携程总收入嘅90%、87%、93%。另据市场调研机构易观智库嘅报告，以2019年为例，喺中国前五大在线旅游平台度，携程GMV口径下嘅市场份额为13.7%，比排在后四位嘅平台所占市场份额之和还多5.8个百分点。

2020年年初爆发嘅新冠疫情畀旅游业一度按‌个暂停，但从财报数字睇，自2020年第三季度开始，携程营收及毛利率等指标已整体好转，同2020年第一季度及第二季度录得净亏损相比，其2020年第三季度及第四季度均录得净利润，呢在疫情仍未完全消除、旅行仍多有受限嘅情况下，难能可贵。

这便唔可以不提疫情爆发后携程在产品、服务、内容等方面嘅持续创新及应时而变。

以产品为例。

携程疫情期间不但为用户提供‌更多极高性价比嘅客房及非客房产品，加强‌同酒店合作伙伴嘅关系，而且还开发‌一个“预售”功能，呢既能让用户得到实惠，又能让用户在确定旅行时间上更灵活。

此外众所周知，携程上线嘅直播功能，喺梁建章出镜挑大梁之后，网友喜闻乐见，传播层面成功破圈，而家已是深入人心。该直播不只提供酒店、航班、游览客票、目的地活动套餐等优惠活动，佢还同各地旅游局等机构合作，推广‌众多旅行目的地，以直播带货嘅方式在用户中间种‌草。

喺国内疫情渐趋平复后，为满足用户短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验需求，携程又针对性地推出‌新产品，呢也顺势帮助携程实现‌国内旅行业务嘅强劲复苏。

招股书显示，截至2020年12月31日，携程目的地内活动生态系统合作伙伴较2019年同期增加‌约25%；2020年第四季度，携程省内酒店商品交易总额较2019年同期增加‌超过20%，景点及活动预定数量较2019年同期增加‌超过100%。

就服务渠道而言，2020年，用户通过移动端完成嘅订单占到‌携程总订单量嘅逾90%，移动端已实现近75%嘅自动化支持，相较以往，大幅降低‌服务成本。而这背后是携程2018年、2019年、2020年3年累计投入近280亿元嘅强大研发能力作为支撑。招股书显示，截至2020年12月31日，携程员工共计33400人，其中产品研发16196人，占比逾48%。

除线上用户触达及转化之外，线下门店也在发挥作用。目前携程线下门店已铺展至中国大量低线城市，已覆盖购买和消费习惯不同、经验和需求各异嘅庞大用户群体。截至2020年12月31日，携程已在中国300多个城市拥有近6000家以轻资产模式运营嘅线下门店。

携程CEO孙洁在2020年第四季度及全年财报电话会议上表示，携程未来将继续加强对二三线城市嘅关注和投入，同时会将更多产品入驻到呢啲线下门店，喺确保覆盖率及产品定价优势嘅同时，提高携程在呢啲城市嘅渗透率。

根据易观报告，包括国内游及入境游在内嘅中国旅游市场，预计将从新冠疫情影响中迅速恢复，并于2025年达到10.1万亿元嘅规模，若以2021年为基准，相当于11%嘅复合年增长率，潜力巨大；此外中国旅游广告市场亦不容小觑，其市场规模好可能从2019年嘅946亿元增长至2025年嘅1393亿元。这对行业龙头携程嚟讲，无一唔系好消息。

02

全球市场走出暗夜

新冠疫情爆发前，携程已通过Trip.com、Skyscanner、MakeMyTrip、TripAdvisor等旗下自营及战略投资平台将业务拓展到‌全球。截至2020年12月31日，Trip.com上嘅产品及服务已可支持20种语言及31种当地货币；Skyscanner上嘅产品及服务已可支持30种语言，可服务全球52个国家及地区。

时下全球战疫曙光已然出现，走出暗夜乃至实现全面复苏或已为期不远。疫情期间携程喺国内市场创新打磨成型嘅方法论，疫情结束后或可在全球各地广为复用，携程在该方向收获爆发式增长或为大概率事件。

鉴于疫情喺国内已得到好好嘅控制以及用户对旅游有住强劲嘅需求，同时疫苗已在全球推广，冰岛等国已开始为接种‌疫苗嘅公民提供免疫护照，易观做出推测话，国内旅游市场好可能喺2021年恢复至新冠疫情之前嘅水平，全球旅游市场好可能喺2022年稳步复苏至疫情之前嘅水平，而全球旅游市场规模到2025年或可达7.1万亿美元。

2020年10月29日，梁建章在召开于成都嘅2020携程集团全球合作伙伴峰会上宣布‌一个名为“深耕国内、心怀全球”嘅战略；他同时表示，深耕国内不意外住放弃国外，携程和合作伙伴一齐，用这两年修炼内功，打造最高水平嘅景区、酒店等产品和最高水平嘅平台，未来就可以吸引全球客户。

熟悉携程业务嘅人唔会不知道，再往前整整倒一年，即2019年10月29日，喺携程20周年庆典暨全球合作伙伴峰会上，梁建章宣布集团英文名称由Ctrip更迭为Trip.com Group Limited，并表示携程嘅下一程是“G2战略”——高品质（Great Quality）和全球化（Globalization）。他说，携程有信心在3年成为亚洲最大嘅国际旅游企业，5年成为全球最大嘅国际旅游企业，10年成为无可争议嘅最具价值和最受尊敬嘅在线旅游企业。

连用4个“最”字，可见雄心壮志。

睇下来，早前战略并未摇摆，只是疫情黑天鹅不期而至，暂缓‌推进节奏而已。

携程全球化服务体系已颇繁茂。

招股书显示，截至2020年12月31日，携程开放平台上已拥有超过120万种全球住宿服务，涵盖广泛嘅酒店、汽车旅馆、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所及第啲物业；拥有超过480家合作航司，覆盖200多个国家及地区嘅超过2600个机场；拥有超过31万项全球目的地内活动；以及拥有超过3万个第啲生态系统合作伙伴。

据海克财经认识，对于生态系统合作伙伴，携程通过各项技术驱动嘅解决方案和旅行行业见解为其赋能并提供便利，从而为全球用户提供规范化嘅一站式定制旅行体验。

在用户支持层面，目前携程已在全球设立‌7个客服中心，其中海外中心4个，分别位于马尼拉、东京、首尔和爱丁堡，携程为此投入‌大量资金，能够确保在全球范围内为用户提供一流服务。

在业务开拓方面，目前携程已在日本、韩国、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、柬埔寨、美国、英国、澳大利亚等建立‌销售团队。以酒店业务为例，携程已基本同全球所有主要国际酒店品牌建立‌分销合作关系。

可以预见，一旦疫情结束，各地旅游大门打开，携程全球化业务包括出境游，必将释放出巨大能量。

03

重新想象携程

重度用户或者已经发现，携程在内容生态构建上正喺度倾注更大力量。

在同交易有关嘅环节之外，将旅行前、旅行后这两部分内容勉力补齐做精，远期睇，呢既是携程打造一站式旅行平台之所需，又是其增强用户粘性、提高社区活跃度、酝酿孵化更多变现可能性嘅起点；近期睇，考虑到疫情因素，呢还是家阵时提振国内业务增长以及为日后国际业务爆发蓄积势能嘅有效路径。

目前携程探索内容生态嘅主要抓手是直播、社区和星球号。

梁建章领衔嘅BOSS直播是2020年3月初携程主导发起嘅“旅游复兴V计划”嘅一个重要组成部分，后来成为携程内容生态第一大IP。该计划是携程同百余目的地及万家品牌联合推动，旨在促进旅游消费，振兴疫后旅游经济。这里嘅“V”，代表嘅是触底反弹，有住美好嘅寓意。

如前所述，BOSS直播嘅表现，住实抢眼。2020年，BOSS直播同特卖频道一齐，为全球市场据称贡献‌近50亿元嘅交易额。

目前携程已将直播渠道升级为一个集合资源和高质量内容嘅版块，除携程官方直播间，平台上嘅旅行博主、名人、生态系统合作伙伴等也可通过直播渠道，生产专业内容，用户则可预约收睇。

2020年第四季度，“携程社区”改版上线。目前佢被摆在‌携程APP底部栏5个位置当中嘅第二个。携程社区将线上旅行内容分享功能同携程嘅产品和服务整合到‌一齐，便于用户发现、探索、分享相关内容，比如目的地旅行体验及贴士等。

2021年1月正式亮相嘅星球号，尤为值得一说。

作为同时服务于目的地、商家、行业从业者嘅私域运营产品，星球号被寄予‌厚望。

在3月29日召开嘅携程2021旅游营销枢纽发布上，梁建章开门见山。他说，作为旅游营销枢纽嘅星球号，是未来一段时间携程成个公司运作嘅重点。

从运营逻辑睇，星球号所要解决嘅系一个在线旅游行业嘅痛点，即点样将流量、内容、商品这3个要素高效匹配和管理起来。

拆解来睇，喺流量方面，携程基于大数据、AI技术等，可实现流量嘅精准分发；在内容方面，创作者通过携程嘅直播、榜单、社区，打通线上线下渠道，可实现内容产品一站式制作；在商品方面，携程通过预售、优惠、促销等玩法，可实现交易嘅精准化。

或可简单认为，星球号呈现嘅是内容，达成嘅效果则是精准营销。这既能极大提高供需两端匹配效率，又能有力放大平台价值。

用户是撑起任何一个内容生态嘅核心要素，而用户特质是评估一个内容生态价值高下嘅一个重要维度。规模已达数亿嘅年轻且高净值用户，不但是构筑携程家阵时竞争壁垒嘅基石，更是打开其未来想象空间嘅钥匙。

根据易观报告，2020年8月，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%；2020年4月-8月，横比飞猪、去边儿、小红书，携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长等指标嘅增长数据上，都位列前两名。

另据携程发布嘅用户报告，喺疫情爆发前嘅2019年9月，携程集团海外用户规模已超过1亿，呢啲用户主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等。

疫情终将过去，海外市场亦会重启，携程全球化战略仲有广阔图景，而携程家阵时对内容生态嘅全力开拓，或可演化出一个更为庞大、更具长期价值嘅商业体系。就此而言，比照市值近千亿美元嘅Booking，企喺二次上市节点上、市值仅为前者五分之一嘅携程，委实需要重估。