纸质书、电子书、有声并驾齐驱：2020年中国图书市场研究

核心摘要：

图书市场特点关键词：纸质书电子书有声并驾齐驱、疫情促进阅读、新书

•纸质书电子书有声并驾齐驱——纸电声+知识服务+软硬件嘅阅读全生态平台是用户首选；阅读形式趋于分散。

•疫情影响阅读——用户阅读时长提高，阅读偏好也有所改变。

•新书减量唔减热度——出版品种数量下滑，但新书精品策略取得显著成绩，用户关注度高。

图书市场趋势关键词：95后、渠道下沉、线上线下融合、直播、智能供应链

•95后成为消费新势力——图书用户年轻化越来越明显，喺下沉市场增长强劲。

•城市线级继续下沉——下沉市场用户数量占比及新用户数量占比逐年上升，图书成交额较高线级城市增幅更高且增速加快。

•线上线下趋于紧密融合——用户仍喜爱实体书店，线下买书时会参考线上榜单。

•直播、短视频愈发火热——超半数用户观睇电商直播和短视频嘅频率因疫情增加。

•智能供应链将推动行业加速发展——丰富图书种类，满足用户多元需求，提升购物体验。

01 图书市场特点

特点一：纸质书电子书有声并驾齐驱

纸电声+知识服务+软硬件嘅阅读全生态平台成为用户首选

受疫情影响，2020年用户对电子书和有声嘅需求变多。而相对功能较为单一嘅数字阅读平台，用户更偏好使用功能更全面嘅综合性平台：47.6%用户愿意使用纸电声+知识服务+软硬件嘅阅读全生态平台（17.5%用户愿意优先使用）；纸电声+知识服务+软硬件嘅阅读全生态平台成为用户首选。

阅读形式趋于分散，用户阅读时间占比差距缩小

用户阅读时间占比同阅读形式覆盖率成正比，无论用户覆盖率还是阅读时间占比都系电子书第一，纸书第二，有声第三。

同2019年对比，2020年由于受疫情影响，喺纸质书、电子书、有声嘅用户阅读时长均实现增长嘅前提下，用户利用纸质书和有声嘅时长较电子书增长更多，因此占比增长，并且导致各阅读形式嘅阅读时间占比差距缩小，用户阅读形式趋于分散。

特点二：疫情影响阅读习惯

影响用户阅读偏好，对医疗健康嘅关注明显提升

43.8%嘅图书用户明确表示疫情对自己嘅阅读偏好有影响，其中13.9%表示非常影响，29.9%表示比较影响。

疫情期间，随住阅读时间嘅增加，用户对各类型图书嘅阅读偏好都有增长；疫情嘅发生令到用户更加关注医疗/健康，医疗/健康类图书嘅用户偏好度增长最为明显（45.4%）；用户偏好嘅增长也体而家图书销售上——根据京东图书大数据，预防医学/卫生学呢一品类图书嘅销量，2020年是2019年嘅5倍。

提高买书热情，购买数量进一步增加

喺2017年至2019年用户购书数量持续增长嘅情况下，相对2019年，2020年用户购书数量进一步增长，购买数量喺8本以上嘅用户占比提升，由30.3%增长至35.4%。

疫情期间阅读嘅增长对图书用户嘅买书热情起到‌积极嘅推动作用，48.2%用户认为疫情促进‌自己嘅购买行为，其中17.2%用户认为自己实际购买嘅图书数量比预期增加‌好多，31.0%用户认为比预期增加‌一点。

特点三：为知识付费意愿进一步提升

买书花钱唔含糊，人均购买金额逐年增长

2020年，多数用户嘅买书支出依然集中喺200-500元之间，占比达43.6%；但买书数量嘅增长也一定程度上带动‌图书花费嘅增长，相较2019年，2020年买书金额喺500元以上嘅用户占比提升‌6.1%，用户为买书花钱嘅意愿进一步提升。

根据京东图书大数据，图书用户嘅人均购买金额逐年增长，2020年图书用户嘅人均购书支出较2018年增长3.3%；人均花费增长嘅一小步就是图书市场增长嘅一大步。

女性用户呈现出更强大嘅购买增长态势

根据京东图书大数据，虽然男性用户人均买书金额高于女性，但女性用户数量增速喺2019年和2020年均超过男性用户数量增速，2020年明显高出13个百分点；而对比2018年，2020年女性新用户数量增幅更是超过男性新用户数量增幅15%。

特点四：新书减量唔减热度

用户对2021年新书关注度高，最关注经管/理财

66.3%用户表示2021年会关注新书，仅1.1%用户表示完全唔关注2021年新书。

用户最感兴趣嘅新书类型是经管/理财，关注度为32.9%，小说和科普读物新书嘅关注度也喺三成以上。

97.4%用户有新书购买计划——半数用户预计自己嘅新书购买数量喺3-6本，其中28.0%用户预计购买3-4本，22.1%用户预计购买5-6本；此外，13.9%用户预计会购买10本及以上嘅新书；这畀新书市场释放‌积极嘅信号。

特点五：用户态度-睇重题材和口碑

选书最睇重钟意嘅题材，其次是网络/亲友/老师口碑推荐

喺图书题材之外，网络口碑、亲人/朋友推荐、老师推荐都系书籍内容评价方面嘅用户影响因素，图书运营需要加强口碑营销；此外，电商平台嘅销量榜单都系读者买书嘅重要参考因素。

对比唔同年龄段来睇，图书消费重点人群——85后最睇重网络口碑，对销量榜单嘅睇重度高于第啲年龄段。

而用户对于口碑和销量榜单嘅睇重使图书市场相对更容易形成“强者越强”嘅马太效应，有利于精品图书嘅销售。

02 图书市场趋势

趋势一：95后成为消费新势力

用户数量同消费力双升

通过京东图书用户画像可以睇出，图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显嘅增长：25岁以下用户占比从2018嘅16.4%提升到‌2020年嘅17.6%，95后用户嘅件单价喺2020年跟2018年相比，提升‌10%。之前被视为消费潜力嘅95后已成长为图书消费新势力。

25岁以下用户喺下沉市场增长强劲

带动整体图书市场增长嘅85后和95后用户喺下沉市场也拥有强劲表现，尤其95后用户表现更为突出：六线城市嘅95后用户数量增幅比一线城市高24%。高增速也使五六线城市同一二线城市嘅95后用户数量占比差距大幅缩减——从2018年嘅18%缩减至2020年嘅10.6%。

趋势二：向低线级城市持续下沉

三至六线城市嘅用户数量占比及新用户数量占比逐年上升

近年来，下沉市场嘅精神需求旺盛，京东也关注下沉市场，积极推进全民阅读。

根据京东图书数据，2018年至2020年，一二线城市嘅用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市嘅用户数量占比及新用户数量占比逐年上升；同之对应，三到六线城市嘅成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场渠道逐渐下沉。

下沉市场呈现出同高线级城市差异化嘅应用型图书类型消费

高低线城市由于产业、工种差异，导致人喺应用型图书购买上有所差异。原版、投资、编程语言同程序设计、电子商务等品类嘅读者更多分布喺高线级城市，其喺一线城市成交额占比40%多。

而京东物流和仓库嘅铺设，使正版图书可触达各乡镇，下沉市场用户可享受一样嘅优惠和物流速度，因此一啲喺低线级市场唔易买到嘅专业书，如职业资格考试、公务员考试、事业单位考试等图书，各线级城市成交额占比相对平均。

趋势三：线上线下全渠道融合时代到来

融合加速，唔断提升读者购物体验

线上书店和线下书店嘅属性决定‌双方具有唔可替代嘅优势，能满足读者唔同嘅需求。当下，线上线下全渠道融合已成为零售行业主流发展趋势。尤其系喺2020年疫情嘅背景下，“黑天鹅”嘅出现加速‌融合。2020年，京东图书通过“物竞天择项目”试水“一个钟头达”服务，优化配送成本以及顾客等待时效；预计2021年合作嘅线下书店数量将达到2020年嘅3倍。同时，通过京东极速版、京东掌柜宝、京喜等，为低线城市嘅小书店提供服务。未来京东图书将喺全渠道融合趋势下唔断探索新嘅玩法，带畀读者更优嘅购物体验。

趋势四：直播、短视频领域愈发火热

超半数用户观睇电商直播和短视频嘅频率因疫情增加

疫情期间，防控力度加大，用户宅家时间变长，大大提高‌用户观睇电商直播和短视频嘅频率，调研结果显示53.0%用户观睇电商直播嘅频率增加，55.8%用户观睇短视频嘅频率增加。

喺2019年推出短视频栏目《书生说》嘅基础上，2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》，邀约作家、大咖直播。2021年将继续喺商家以及达人嘅直播、短视频方面大力投入资源，畀读者推荐优质好书。

03 图书市场榜单

省（自治区、直辖市）TOP10

北京/广东/江浙沪/高考大省更爱买书，西北地区增速明显

从京东图书大数据睇出，成交额前十为北京、广东、江浙沪地区和高考大省，2020年成交额前十嘅省份及排名和2019年基本保持一致；从成交额同比增速睇，西北地区嘅甘肃、陕西、青海和新疆增速明显，河北则连续两年增速位列前3（2019年为第3，2020年为第2）。

城市TOP10

北上广深和成都用户蝉联前五，南京和杭州强势进入TOP10

根据京东图书大数据，北京、上海、广州、深圳和成都五个城市喺图书用户数量、成交数量和成交额上喺2020年保持名列前茅，成都喺度用户数量上超越深圳位列第4。

值得注意嘅是，天津和重庆喺用户数量上被东莞和杭州超越，喺成交数量上被南京和廊坊超越，喺成交额上被南京和杭州超越而退出前10。

纸书大众畅销榜TOP10

经典图书生命力持耐，三本书连续三年上榜

根据京东图书大数据，2020年纸书大众畅销榜TOP10度，《现代汉语词典》《三体》和《平凡嘅世界》连续三年上榜，经典图书生命力持耐。此外，英语学习书籍《新概念英语1》和《牛津高阶英汉双解词典（第9版）》上榜，语言学习热度唔减；而《2021新高考数学真题全刷》作为新书强势上榜并位列第2；《红星照耀中国》由于喺2020年4月列入《中小学生阅读指导目录》带动销量大幅增长。