宣戰百歲山，農夫山泉殺入飲用水“3元”價格區間

轉載：本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創新”（ID:FoodInnovation），作者：Tutu、Vovo，編輯：Bobo，轉載經授權發布。

月初，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍我哋曾報道農夫山泉喺40天內連推8款新單品‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，半個多月後嘅4月19日，農夫山泉發布‌其2021年嘅第9款新單品：長白雪天然雪山礦泉水。

長白雪天然雪山礦泉水，圖片來源：農夫山泉

據悉，“長白雪”天然雪山礦泉水採用嘅水源，來自距長白山天池唔到60公里嘅一處自涌冷泉。

引起我哋注意嘅系，長白雪新品定價為3元/瓶，呢是以往被百歲山牢牢佔據嘅價格區間，而之前百歲山已經連續11年成為全國天然礦泉水行業銷量第一[1]。呢次農夫山泉進軍飲用水“3元”價格區間，將同百歲山展開直接競爭。

長白雪嘅主要競爭對手：百歲山 ，圖片來源：百歲山天貓旗艦店

推新嘅背後，我哋發現農夫山泉正喺度加大對“水源地”推廣力度。例如農夫山泉上月嘅新品“武夷山泡茶山泉水”，便突出‌武夷山水源“適宜泡茶”嘅特性。以“大興安嶺富鋰水源“為賣點，則推出‌針對老年人群體嘅”鋰水“。2015年，佢還以長白山“低鈉淡礦泉”為賣點，推出針對嬰幼兒嘅飲用天然水產品。

農夫山泉等包裝飲用水品牌為何紛紛突出水源地？本次農夫山泉推出嘅新品“長白雪”產品有邊啲亮點？農夫山泉系點樣運營水源地資源嘅？FBIF為您帶來報道。

01 農夫山泉再推新，呢次是天然雪山礦泉水

據農夫山泉介紹，本次長白雪新品嘅水源地，來自長白山原始森林度，距離天池唔到60公里嘅自涌冷泉，是經過30-60年深層過濾和天然凈化嘅淡礦泉，具有低鈉偏硅酸，口感清冽輕盈嘅特點。據農夫山泉介紹，“這款新品嘅口感好似森林里嘅第一場雪，鬆軟雪花味道。”

農夫山泉長白山水源地，圖片來源：農夫山泉

每瓶長白雪礦泉水度，溶解性總固體含量為35-100，含有鎂1.5-5.0mg/L，鈣4.0-10.0mg/L，鈉2.0-6.8mg/L，鉀1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。喺含有豐富嘅礦物元素嘅同時，鈉含量更低，能夠減少鈉攝入過高嘅負擔。

包裝上，新品延續農夫山泉高端礦泉水系列一貫嘅插畫風格，畫出東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨等4種生活喺長白山山區嘅珍稀野生動物。除咗美觀，也希望喚醒人保護自然嘅意識。

瓶身上印有嘅“58、1588、1000、240”四個数字也各有深意。農夫山泉表示，長白山地區共生存有58種國家重點保護動物，1588種野生動物，240種野生鳥類。而印有“1000”字樣瓶子上嘅中華秋沙鴨，系一種第三紀冰川期留下嘅珍稀物種，全球至今僅剩唔到1000隻。

長白雪4種珍稀動物瓶身，圖片來源：農夫山泉

目前，長白雪新品已喺農夫山泉京東自營旗艦店開售，售價3元/瓶。而“3元”正系被百歲山牢牢佔據嘅價格區間。

定位呢一價格帶嘅百歲山，已經連續11年成為全國天然礦泉水行業銷量第一[1]。而農夫山泉長期喺成個包裝飲用水市場中佔據“第一”嘅位置。呢次進軍3元價格區間，意味住兩家包裝飲用水巨頭將會展開直接競爭。

百歲山一直以“水中貴族”自稱。而一位農夫山泉相關負責人喺新品發布時表示“作為農夫山泉，有必要推出一款好礦泉，讓大家認識真正嘅好礦泉是點樣樣嘅”。呢次新品發布，頗有啲劍拔弩張嘅意味。

目前中國瓶裝水已經有‌農夫山泉、怡寶、百歲山三個“百億級”大單品，而一般嘅食品飲料品類中只會出現1-2個百億級單品。甚至，里斯戰略定位諮詢嘅全球CEO張雲曾喺2019年表示，未來中國瓶裝水市場仍有空間再出現2-3個百億品牌[2]。

中國包裝水市場嘅3個百億級單品，圖片來源：天貓旗艦店

中國瓶裝飲用水市場唔僅體量大，且依然增長迅速。數據显示，我國包裝飲用水市場總量接近2000億元，並以年均8.5%嘅增速增長[3]。農夫山泉2020年度財報中也显示，包裝飲用水收入佔到農夫山泉2020年總收入嘅61.0%，相比2019年嘅59.7%進一步增加。

農夫山泉同百歲山嘅“巨頭之戰”啱啱拉開，呢場沒有硝煙嘅戰爭最終結局會點樣？或者只有時間能畀我哋答案嘎啦。

02 依雲、農夫山泉、百歲山……為何都喺度主打水源地？

這款新品從“長白雪”嘅產品名，到產品包裝、營銷推廣，都喺度突出產品嘅水源地長白山。縱觀成個瓶裝水市場，唔難發現，呢種主打水源地嘅做法喺瓶裝飲用水行業，尤其系中高端飲用水中早已有之。

例如中國嘅百歲山、昆崙山，國外嘅依雲、灣藍，都系直接以水源地名作為品牌名。早年間以高鐵場景打開市場嘅“5100”，則將品牌名定為水源地嘅海拔高度，以體現品牌“純凈、自然”嘅特點。

5100天然礦泉水，圖片來源：微博@西藏5100官方微博

農夫山泉喺全國有十大水源地。目前，農夫山泉嘅基礎款飲用天然水產品，為十大水源地獨立生產，就近供貨。此外，農夫山泉也據長白山、大興安嶺、武夷山等多個水源地特徵，開發‌產品以突出水源地。

對於中高端飲用水品牌而言，對突出水源地咁重要？

1、 水源地屬於核心稀缺資源

優質嘅水源地，尤其系天然水源地，唔僅是飲用水品牌嘅核心資源，更加系絕對嘅稀缺資源。因為中國整體飲用水保護情況並唔樂觀。

生態環境部發布嘅《2019中國生態環境狀況公報》中显示，喺中國七大流域度，有五個處喺“輕度污染”狀態。喺展開水質檢測嘅60個重點湖泊度，有31個水質分類為IV類及IV類以下，也就是唔適合被用作飲用水，佔比達51.6%。

全國人大代表、中國法學會環境資源法學研究會會長呂忠梅仲曾經喺採訪中表示，近年來國內每年發生嘅水污染事故都喺度1700起以上[4]。

喺呢種大背景下，優質嘅水源地顯得尤其珍貴，都系飲用水品牌最寶貴嘅品牌資產，自然要將其放喺宣傳C位。

2、用水源地可以打出差異化

飲用水行業嘅一大特點是差異化程度較低，唔同嘅水產品，從肉眼和品嘗上都較難鑒別出差別。點樣為產品賦予差異化，是每個飲用水品牌都必須考慮嘅問題。

“水源地”就系一個非常好嘅切入點，每個水源地所處嘅地理位置、擁有嘅地方文化、水中嘅營養成分、開發過程中嘅有趣故事都唔相同。從“水源地”入手，可以為品牌插上故事嘅翅膀，大大拉近品牌同消費者之間嘅距離。

例如高端礦泉水嘅代表品牌依雲，水源取自法國依雲小鎮。據依雲官方介紹，依雲小鎮背靠阿爾卑斯山嘅獨特地理環境，讓每一滴礦泉水，都要喺冰川砂層中經歷15年嘅過濾，最終成為消費者喝到嘅依雲礦泉水。如果唔利用好“水源地”，呢啲品牌故事都無從說起。

高端礦泉水代表品牌：依雲，圖片來源：依雲天貓旗艦店

3、讓消費者直觀感受產品和品牌定位

《飲料通則》度，將包裝飲用水共分為五類，其中市面上最常見嘅有三類：天然礦泉水、天然水、純凈水。其度，天然礦泉水和天然水，喺定位、售價等方面，都明顯高於純凈水。

以怡寶為代表嘅純凈水，售價喺1.5元左右。以農夫山泉為代表嘅天然水，售價喺2元左右。而以百歲山、愛誇、依云為代表嘅天然礦泉水，售價普遍喺3元及以上。

而正如前文所說，飲用水並唔系一個能帶畀消費者直觀感受嘅品類，售價數十元嘅高端天然礦泉水，同售價1元嘅純凈水，從水本身上幾乎睇唔出任何差別。同時，消費者也往往難以理解天然礦泉水、純凈水呢類專業概念。而通過突出水源地特徵，可以讓消費者感受到產品和品牌嘅定位。

以“XX山”“XX泉”命名嘅飲用水，會讓消費者直接產生飲用水自然、純凈嘅聯想。都可以讓消費者意識到，品牌採用嘅系天然水源地。

03 農夫山泉是點樣打“水源地”這張牌嘅？

依雲、百歲山、農夫山泉、芙絲等品牌多突出‌水源地，各家品牌嘅做法也各有千秋。除咗前面提到嘅圍繞水源地開發新品，農夫山泉從使用場景、廣告片等多個維度，打好“水源地”這張牌。

1、 根據水源地特點，精心設計“使用場景”

農夫山泉根據每個水源地嘅特徵，開發出相對應嘅使用場景。對同質化嚴重嘅飲用水行業而言，構建使用場景，為消費者提供“購買理由”尤為關鍵。

例如，農夫山泉發現，其位於黑龍江大興安嶺漠河地區嘅高寒水源地，產出嘅天然礦泉水含有>0.2mg/L嘅鋰元素，而有研究显示，鋰元素嘅攝入量同阿爾茨海默症（老年痴呆症）嘅發病率存喺住一定嘅負相關性[5]。農夫山泉藉此開發‌主打中老年群體市場嘅“鋰水”。

農夫山泉鋰水，圖片來源：農夫山泉

位於農夫山泉長白山撫松水資源保護區嘅莫涯泉2號，則具有“低鈉、淡礦化度”嘅特點，而嬰幼兒嘅肝臟同腎臟功能尚未發育成熟，過多嘅礦物質會畀嬰幼兒脆弱嘅臟器造成額外負擔。農夫山泉藉此開發出‌專供嬰幼兒使用嘅“嬰幼兒水”產品。

農夫山泉嬰幼兒天然水，圖片來源：微博@農夫山泉

上月農夫山泉推出嘅新品“武夷山泡茶山泉水”，則利用‌武夷山泉水電導率喺10-100μS/cm之間嘅特點，經農夫山泉和中國農業科學院茶恭弘=叶 恭弘研究所共同研究發現，呢一電導率區間嘅飲用水泡出嘅茶湯品質更好。便有‌這款專門針對泡茶場景研發嘅飲用水產品。

武夷山泡茶山泉水 ，圖片來源：農夫山泉

可以睇出，農夫山泉根據水源地嘅水質特點，識別出最合適飲用嘅人群或場景，為呢啲人群或場景開發針對性產品，也讓消費者多‌一個購買嘅理由。

2、 用廣告語傳達水源優勢

農夫山泉系列廣告語，基本上是“家喻戶曉”。但仔細觀察農夫山泉廣告語，就能發現農夫山泉喺廣告語中一直喺突出“水源地”嘅特點。

1997年，剛成立嘅農夫山泉推出‌其第一代廣告語“農夫山泉有啲甜”，強調水本身“有啲甜”嘅特性，喺消費者心中快速建立起‌品牌記憶點。

2008年，農夫山泉嘅第二代廣告語“我哋唔生產水，我哋只是大自然嘅搬運工”，強調產品生產過程中嘅簡單、天然，表示農夫山泉做嘅事只是簡單地將飲用水從水源地“搬運”到消費者手中。

2016年，農夫山泉推出嘅第三代廣告語“乜嘢樣嘅水源，孕育乜嘢樣嘅生命”，則直接突出‌水源地。

除咗根據水源地特點開發唔同新品，喺廣告語上，農夫山泉也喺突出和強化水源地。

3、 結合水源地，講品牌故事

農夫山泉為消費者講述‌水源地背後嘅故事，其為水源地拍攝嘅一系列微電影《一個你從來唔知道嘅故事》《最後一公里》《一個人嘅島》，被消費者稱為可以媲美“BBC紀錄片”。

同常見嘅廣告片唔同，農夫山泉沒有選擇流量明星作為廣告主角，而是選擇‌水源勘探師、千島湖取水口守護員、西藏區業務代表，呢啲最為樸實嘅基層員工為主角。

呢次長白雪新品上市，農夫山泉也同步發布‌一條微電影紀錄片，講述長白山水源地每一日發生嘅平凡故事。

04 結語

我哋從農夫山泉長白雪天然雪山礦泉水新品切入，剖析‌飲用水品牌們突出和利用水源地嘅背後邏輯，以及農夫山泉點樣利用自己嘅水源地資源。

參考來源：

[1]數據來自百歲山官網

[2]《瓶裝水江湖：尋日1元，今日2元，明天3元？》，2019年9月22日，FBIF食品飲料創新

[3]《瓶裝水行業深度報告：源頭活水，山泉細流》，2019年6月25日，東方證券

[4]《守望：同新華社記者共同“感知中國”》，电子工業出版社

[5]《十年，325處水源：農夫山泉含鋰型天然礦泉水正式上市》，農夫山泉，2019年7月23日