雅戈尔、杉杉、红豆：困喺“年轻化”中嘅“老”品牌们？

文 | 螳螂财经

作者 | 图霖

国产男装品牌们正喺度迎来“好时代”。

一方面，男性消费者线上购买力正喺度提升。据淘榜单联合淘宝直播ON MAP发布嘅《淘宝直播男性消费广告》，从2018年到2020年，直播间嘅男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女性嘅同比增幅111.1%。

另一方面，前唔耐嘅“新疆棉事件”，让耐克阿迪呢啲海外品牌嘅市场口碑加速下滑。嗰啲过去被忽视嘅国产男装品牌们，也终于有机会重拾当年嘅自信嘎啦。

只是，同时代一同变化嘅，仲有消费人群。面对住更多元化和更年轻化嘅需求，以雅戈尔、杉杉、红豆为代表嘅传统男装品牌究竟应该点样应对？喺耐克阿迪们已经带火‌运动休闲风嘅大背景下，呢啲从商务风“起家”嘅传统男装品牌们，真嘅能够跟上年轻人吗？

从重商务到重休闲，国产男装嘅“激荡四十年”

20世纪80年代前后，以商务西装为主打嘅男装品牌们，像雨后春笋般冒‌出来。1979年成立嘅雅戈尔、1980年成立嘅杉杉、1983年更名嘅红豆，都系诞生喺嗰个年代。

巧合嘅系，几乎喺同一时间段，而家爆火嘅耐克也进入‌中国市场。1980年，耐克喺北京正式设立‌Nike生产基地。

只唔过，彼时嘅耐克并未喺中国市场激起较大嘅水花。原因好简单，唔合主流。

改革开放以后，以西装为代表嘅西方服饰涌入中国市场，国家领导人最先穿起‌西装。上行下效，各级领导也爱上‌穿西装。而秉持住“同国际风尚接轨、学习领导人穿衣风格”原则嘅民众，也就自但係然开始追赶“西装潮”。“穿西装打领带”喺当时成‌一种时尚。

正系喺这股潮流之下，传统男装品牌们进入‌飞速发展期。1996年，杉杉成为中国服装业第一家上市公司。随后，喺1998年和2001年，雅戈尔和红豆也分别于上交所挂牌上市。

但係，2003年前后，男装嘅市场风向开始有‌小幅变化，时尚和潮流成‌大众喺穿衣风格上嘅新追求。原因同样好简单，主流变嘎啦。

2003年，周杰伦以“亚洲流行乐新天王”嘅身份，登上‌美国《时代周刊》封面。他颇具个性嘅穿衣风格，成‌当时嘅年轻人追赶嘅“新时尚”。

而过去备受追捧嘅商务正装，喺民众嘅“偶像”变化以后，逐渐“跌落神坛”，唔得唔开始和休闲运动装们“同台竞逐”。过去以商务正装为主嘅单一男装品类，也逐渐演变为商务正装、商务休闲、时尚休闲以及户外运动等多个品类。

接住，运动品牌嘅快速崛起，加速‌男装主流风尚从商务到休闲嘅转变。

2012年，服装行业遭遇库存危机，几乎所有男装品牌都受到重创。但没过几耐，喺“炒鞋风”嘅助推下，以耐克阿迪为代表嘅运动品牌们优先乘势而起，成‌年轻人新嘅“时尚密码”。

市占率嘅变化可以好好噉讲明呢一点。

根据“中国产业信息网”整理嘅数据，2012年库存危机过后，运动类和商务类男装嘅市占率都出现咗下滑。随后几年，商务男装嘅市占率虽然缓慢恢复‌上行，但明显难敌速度更快嘅运动类男装。2018年，运动类男装喺市占率上首次实现赶超。

当然，更大嘅冲击来自以优衣库为代表嘅快时尚品牌们。

“螳螂财经”查询到，2002年，优衣库喺中国开‌第一家门店。2006年和2007年，ZARA和HM也先后进入中国市场。2009年，优衣库入驻天猫旗舰店，率先抢占‌电商化先机。

同传统服装品牌相比，以优衣库为代表嘅快时尚品牌明显更聚焦休闲和年轻化，契合‌新一代用户群嘅穿衣需求。同时，佢喺商务和休闲之间揾到‌平衡点，产品线得以进一步延伸，涵盖‌从少年到中年几乎成个年龄段。

就咁样，价格亲民、品类丰富嘅快时尚品牌们好快喺中国市场走红。2015年开始，优衣库等快时尚品牌开始频繁出而家天猫双十一销售榜单前几位。而传统服装品牌们，唔仅未能及时跟进电商化，线下门店生意也逐渐冷清，门可罗雀。

回顾过去嘅四十年，以商务正装为代表嘅传统男装品牌们，经历‌从“引领”到“掉队”嘅“坎坷”命运。溯其缘由，除咗特定嘅时代因素之外，更重要嘅系没能及时跟紧年轻一代嘅时尚步伐。

于是，“年轻化”成‌呢啲品牌喺新时代下嘅“救命稻草”。

困喺“年轻化”中嘅“老”品牌们

点样吸引年轻人呢？“老”品牌们首先畀出‌一个相似度极高嘅答案——造子品牌。

2010年，雅戈尔携旗下时尚品牌GY首度亮相男装展馆，GY融合‌更多时尚潮流元素，塑造嘅系一种“酷、摩登而又极富设计感”嘅全新服饰风格。随后，2015年，杉杉旗下快时尚品牌“SHANSHAN”也正式亮相，宣称以年轻、时尚、服装变换频率高作为定位。

同时，为‌更全面地扭转市场和大众对于“品牌唔够时髦嘅”印象，品牌们还对代言人也进行‌“换血”。2017年，杉杉签约邓超作为新代言人。2018年，红豆签约吴京作为新形象大使。2020年，雅戈尔也将过去嘅代言人费翔换成‌新生代偶像明星熊梓淇。

当然，具体到更深层次嘅战略，唔同品牌喺侧重点上还是略有差异。

雅戈尔将重心放喺‌品牌嘅数字化升级上。

门店方面，2019年亮相嘅雅戈尔时尚体验馆，唔仅融入‌5G智能导购机器人、3D量体呢啲新技术，仲要引入‌以“瑞幸咖啡”为代表嘅一系列新消费“跨界”产品，试图打造“科技感+轻商务”嘅全新品牌印象。

技术层面，雅戈尔于2019年建立‌“智慧中台”，正式打通‌线上线下渠道。喺智慧中台嘅帮助之下，门店嘅会员数据分析、销售分析嘅效率得到‌大幅提升。

红豆加大‌对品牌“轻时尚”印象嘅营销。

喺设计上，红豆同欧洲知名设计师Fabio Del Bianco进行‌联名合作签约，从源头推动‌红豆男装嘅设计创新。

传播层面，为进一步深化品牌“轻时尚”风格嘅印象，2019年，红豆男装走出国门，喺意大利米兰举办‌时装秀，以实际行动响应‌“年轻化”嘅号召。

杉杉则是强化‌“经典+时尚”嘅品牌定位。

2018年，杉杉服装脱离主品牌，喺港交所上市。上市以后嘅杉杉服装，对旗下两大主体品牌FIRS、SHANSHAN进行升级，完善‌从供应链、物流到存货管理等全方位嘅能力。

FIRS继续“扛起”杉杉喺商务正装领域嘅大旗，SHANSHAN则是继续对标优衣库等快时尚品牌，以高效、大面积门店为标准，开始向二三线城市发力。

但係，高喊住“年轻化”嘅口号“折腾”‌一通过后，结果却唔甚如意。“螳螂财经”认为，呢一点，从子品牌嘅生命力及其对品牌服装业务嘅贡献能力就可见一斑。

数据显示，GY品牌喺2018年嘅关店数高达95家，仅剩下1家直营店。同样喺2018年，SHANSHAN虽然贡献‌50.9%嘅销售额，但并未改变杉杉当时面临嘅“增收唔增利”嘅窘境。虽然其营收达到‌10.25亿元，但其净利润仅为3621.04万元。

显然，和第啲领域嘅老品牌一样，即便已经积累‌丰富嘅市场经验，但传统服装品牌喺“年轻化”这条路上，依然尚处喺“摸索阶段”。

传统男装品牌要抓住年轻人，究竟仲系要迈过几道坎？

长远来睇，“螳螂财经”认为，传统男装品牌要真正抓住年轻人，仍旧需要从以下几个发面持续发力。

其一，喺保证质量嘅前提下，继续加大喺研发设计层面嘅投入。

对于老品牌而言，过去依靠产品质量积累起来嘅口碑其实并未动摇，佢们更需要解决嘅其实系点样扭转家阵时“老气横秋”嘅品牌形象，而要完成呢一目标，产品设计层面嘅创新必唔可少。

家阵时，以Z世代为代表嘅新一代年轻群体已经逐渐成长为消费主力，喺设计层面，佢哋更关注原创性。“前瞻研究院”嘅一项报告显示，相较第啲年龄段嘅消费者，Z世代更钟意独立设计师品牌，包括一啲网红店和原创设计师作品等。

因而，对于呢啲传统男装品牌而言，唔仅需要进一步提升喺产品设计研发上嘅比重，仲系要要喺公司理念指导下，尽快揾到适合品牌嘅时尚风格，呢样才更有机会从一众品牌中脱颖而出，侵占年轻消费者嘅心智。

其二，营销方式需要同步“年轻化”，让品牌真正做到同年轻人对话。

对于传统服装品牌而言，过去喺渠道、门店运营等层面积累嘅经验完全可以为新时代所用，同嗰啲喺新消费时代成长起来嘅“网红品牌”相比，佢们差嘅更多是营销。

喺过去以电视和报纸为主要营销媒介嘅时代，传统服装品牌要扩大品牌声量并唔难，只要舍得“抌钱”，就能让全国观众记住你。但呢一招喺新时代显然已经唔再适用嘎啦。

随住微博、抖音、小红书等新兴社交平台嘅兴起，品牌嘅营销方式有‌更多元嘅选择。上年，雅戈尔和红豆男装都开始“试水”直播带货，但这还远远唔够。点样从宣传文案、传播渠道等多个层面进一步触达年轻人，是品牌喺接落去仍需重点努力嘅课题。

家阵时，唔论是红豆、杉杉，仲要是雅戈尔，都已经唔约而同走上‌多元化道路。对副业嘅“依赖”尚未摆脱，以优衣库为代表嘅“新对手们”又喺加速崛起。

男装行业嘅新一轮拉锯战已经打响，呢次，谁会更快突出重围呢？