瑞幸重获融资嘅背后，是1300亿现制饮品市场

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消费时代唔断变化、递进，但消费中嘅人仍处喺快节奏嘅工作环境当度，压力大、身体乏倦已经成为‌生活常态，因此，咖啡也成为‌下午茶嘅替代品，并且担起‌支撑工作精神嘅责任。

从国内市场来睇，除咗星巴克作为咖啡饮品赛道嘅顶流玩家，国内少有喺咖啡赛道称得上顶流嘅玩家同高端饮品玩家出现，只唔过星巴克嘅影响力确实好大，有好多新饮品也因为定价水平向星巴克睇齐一跃成为‌消费者更加追捧嘅品牌。但消费者是追求价格带来嘅产品价值，仲要系喺追求品牌溢价后嘅消费满足心理，其实并唔难猜。

最早嘅功能饮料，喺呢个时代再次升级出道

咖啡嘅起源可以追溯到一千年前嘅埃塞俄比亚西南部嘅高原，噉时人发现‌咖啡具有提神嘅效果，开始被碾碎掺入面粉做成‌可以提神嘅军事面包。11世纪人开始水煮咖啡当作饮料，并且因为伊斯兰教当时禁酒，咖啡得以流行。

提神嘅功能性让咖啡得以活跃喺大众面前，而咖啡作为既古老又非常具有流行元素嘅商品，而家似乎早就超脱‌提神之外，有‌新嘅商品价值。

从最近嘅消息来睇，国内新型品牌瑞幸喺咖啡赛道嘅布局一直未断，从一开始嘅“让每个人都喝过咖啡”，虽然中间也伴随住财报作假带来嘅负面影响，但是今日嘅瑞幸依然喺贯彻“第一次免费”、“发放优惠券”嘅理念行为。那么而家咖啡赛道究竟点样，或者也可以从瑞幸开始说一说。

瑞幸嘅成功其实和最初嘅经营方式有好大嘅关系，毕竟新人第一杯咖啡是近乎免费嘅，当然笔者也有幸喺之前喝过，前几次购买就认识到瑞幸嘅豪爽，但呢种豪爽并非无缘无故嘅，只唔过是拉新、促活嘅一种营销方案，并且做嘅还算唔错。

当然，呢种唔错系对于消费者嚟讲，站到资本利益面前，瑞幸拉新、促活嘅成本并唔低，所以想要利益最大化，喺短期内好难实现，但是引流咁迅速让瑞兴睇到‌“美好嘅未来”，因此不惜财报造假，却又功亏一篑。

瑞幸虽然做嘅磕磕绊绊，却并非一无是处，摒除财报作假事件，瑞幸聚拢流量于己身，喺互联网创业上抓住‌流量就会有好大嘅机会，所以总嘅嚟讲，喺流量层面嚟讲，瑞幸称得上睿智，但是相比咖啡赛道顶流嘅星巴克，或者仍就有一定距离。

星巴克并唔剩只重视咖啡嘅品质，更注重消费者嘅体验，从吧台到提供办公区域，星巴克都想要精准拿捏消费者嘅心理变化，所以说只卖咖啡嘅瑞幸还好难超越星巴克。

当然，星巴克有星巴克嘅好，瑞幸也并非全无优点。瑞幸通过线上下单线下取单嘅方式，既减少‌门店嘅人员、空间成本，又提高‌持续营收嘅速度，也一度赢得‌部分消费者嘅好评。单凭门店空间和店员设置就形成‌星巴克和瑞幸截然唔同嘅经营方式，一个追求服务同体验，一个将小门店发展到‌极致。

从两种经营方式中唔难睇出，星巴克嘅经营方式同品牌品质密切结合，而瑞幸则更偏向发展有利条件，为自身节省更多利益，但同时极尽压栈门店价值来盈利。所以从星巴克和瑞幸，都可以睇出国内部分咖啡企业同第啲竞品嘅唔同。

咖啡价值嘅背后唔系对标星巴克

喺早几年，国内饮品定价好少有能够和星巴克相提并论，而30元左右一杯嘅星巴克一度成为经济实力嘅象征，也导致星巴克成为网红打卡地嘅重要原因，但是随住越来越多饮品企业将定价对标星巴克，国内饮品企业也发生‌翻天覆地嘅变化。

据观察市场发现，对应唔同消费者，大致可以将饮品分为三个层级。

第一级，划分为部分学生党、经济基础较低嘅消费者多会选择蜜雪冰城以及一啲单体奶茶店，因为佢哋会考虑到自身经济实力做出选择，所以对于更高价格嘅商品反而唔宜接受。第二级，划分为经济较为独立、月光族等，他喺选择更为自由嘅情况下会尝试一啲网红产品，譬如Coco、一点点等。第三级，划分为新消费者和经济基础更高嘅消费者，像星巴克、喜茶、奈雪嘅茶都会成为其经常性选择。

和多数新饮品一样瑞幸也想要处于第三阶层，都想要喺价格、品牌上达到星巴克嘅水平，呢样才更有利于攻占新饮品赛道。

星巴克也并唔只有咖啡，喺消费环境唔断变化嘅背景下，创新总是能够跟上时代变化嘅方式，因此，唔管是瑞幸还是喜茶等企业，佢哋除咗咖啡，仲有更多嘅饮品创新。据瑞幸官网显示，2020年瑞幸推出77种新品，唔断上新也逐渐成为瑞幸嘅特色之一。

瑞幸虽然想要像星巴克一样，但是经营方式却完全唔同，呢一点从产品上都可以够睇出来。星巴克同一款星冰乐就足够风靡全球，但是瑞幸嘅产品可能多达上百种，目前我能想起来嘅唔过是某明星代言嘅小鹿茶。

通过小程序可以睇到，瑞幸嘅产品也并唔局限喺饮品，如花喵系列、咖啡周边、冲调零食都构成‌瑞幸产品生态嘅一部分。从小程序嘅布局来睇，瑞幸咖啡更具有互联网思维，甚至可以说完全系喺应用互联网模式来唔断开店、扩展，同经营上百年嘅星巴克有住天壤之别，所以解读瑞幸，或者还要站喺互联网嘅角度。

其实从瑞幸短短四年嘅创立时间，让我谂到‌另一个短时间做大嘅企业——拼多多。从下沉市场崛起，五年嘅时间规模就直逼电商巨头阿里，拼多多嘅成功无疑让更多嘅人睇到互联网模式嘅商机，并且伴随住拼多多百亿补贴嘅兴起，各家百亿补贴纷纷上线，而瑞幸嘅优惠补贴又何尝唔系引流嘅手段。

但是瑞幸对标星巴克，又唔像拼多多对标阿里，并唔系只要有流量就有机遇，更难能可贵嘅还是品质同品牌，呢或者就是瑞幸所欠缺嘅，需要瑞幸未来继续发力。

融资、跟投，资本又重视

喺财务造假并被罚巨款后，瑞幸本是元气大伤，甚至资本冷落嘅，但是时至今日，瑞幸也从低谷爬起，迎来‌新一阶段嘅机遇。

据瑞幸官网显示，4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司现有股东大钲资本嘅附属公司及愉悦资本达成一项新融资协议，融资2.5亿美金，由大钲资本领投，愉悦资本跟投。资本再次跟投，除咗睇好瑞幸咖啡未来嘅前景，仲有乜嘢呢？

智研咨询数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其度，现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品嘅54%，现磨咖啡占现制饮品规模嘅38%。也就是说，目前瑞幸所喺赛道拥有非常可观嘅投资价值，饱受资本青睐，虽然瑞幸曾有污点，但仍唔可以抹除其优势。

从大众来讲，我国新茶饮正处喺层层递进嘅过程。从茶饮出现到食材同茶饮结合，譬如烧仙草、椰果、水果、奶制品等，都逐渐嘅变成支撑新茶饮同时俱进嘅重要因素。今日，一啲新头部企业一跃进入10亿规模，喺原来走量嘅基础上，头部茶饮更开始注重品牌嘅凝固力。而瑞幸最初“想让每个人喝到咖啡”嘅策略也属于走量引流嘅阶段，今日唔断研发新品，也系喺唔断探索品牌品质嘅重要方式。

喺消费者嘅角度来睇，瑞幸同新茶饮市场，也唔过是其中之一，相比一啲优惠券，消费者更睇中嘅仍是品牌品质，再加上某几款甚至一款产品，都可以成为应该品牌嘅特色，所以瑞幸一年研发77种新型饮品，唔如尝试拥有一款更具特色嘅产品。

总嘅嚟讲，瑞幸财报事件已有一年，企业本身或者已经有新嘅营销布局想要喺施展宏图，而资本更唔会揪住旧事唔放，反而会从成个市场嘅行情、潜力、规模去考虑某一件事和企业嘅问题，所以喺大钲资本和愉悦资本再次对瑞幸融资后，或者瑞幸会焕发唔一样嘅生机。

而公开消息显示，瑞幸最近沉浸喺开店、关店之度，开店嘅目嘅系发展，关店嘅目嘅同样咁。喺适应市场环境嘅前提下，每家咖啡店嘅位置、每日营收状况、人流状况都将被纳入开店、关店嘅考量内，瑞幸想要从店铺上来完善自己嘅经营模式，将实体同互联网模式紧密结合，做到区别星巴克，却同步星巴克嘅水平，或者就系一直以来嘅目标。

另外，新茶饮嘅市场是稳定并持续增长嘅，开放嘅市场或者会造出更多瑞幸、喜茶、奈雪嘅茶等品牌，但想要保留自身喺市场嘅一席之地，必然唔会靠住吹嘘、吹捧，将握行业嘅核心实力，先能做到像星巴克，而唔系屈居星巴克之后。

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