曾是商场招商最爱嘅品类，而家却垮‌

转载：本文来自微信公众号“赢商网”（ID:winshang），作者：熊舒苗，转载经授权发布。

 

 

曾红极一时嘅佢们，点样就唔香‌？

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者 | 熊舒苗

编辑丨付庆荣

头图来源 | 筑梦美学官方微博

跨界集合店、DIY手工坊、自助画室、家居生活集合店 ……呢啲曾引潮男潮女疯狂打卡嘅网红品类，大多只剩下一首“凉凉”之歌。 

据赢商云智库观察，2020年，全国21个重点城市标杆项目 各业态关店近78000家，开店61000余家，整体开关店比0.78 。其中： 

呢啲喺微信、微博、小红书等社交媒体红极一时嘅品类，曾是购物中心招商嘅香饽饽，缘何被冷落？转型方向喺边？ 

样本选取范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心，下同；

开关店比=新开店数量/新关店数量

自助画室

门店数量锐减，前景黯淡

2020年，自助画室整体开关店比0.22，远低于其所属嘅文创业态（0.72），剧烈收缩。 

佢们于2015年前后进军购物中心，以“零基础自助绘画”为卖点、兼具零售及餐饮功能，既降低‌艺术嘅体验门槛，又满足‌消费者（尤其系年轻白领）对慢生活嘅需求，故而迅速走红。 

2017-2018年， Painting Tower、同或绘馆、美深绘馆、iYooPaintBar 等一批连锁型画室品牌涌现、风靡。其度，Painting Tower月营业额60-70万元，门店数量达到‌8家，计划开至美国洛杉矶；同或绘馆单店月利润5-6万元，复购率达30%-40%，发展向好。 

◎ 同或绘馆-中海环宇荟店 图片来源：同或绘馆公众号 

风头唔过三年，2019年起，呢啲以引流为己任嘅“网红”品牌开始走向下坡路，加上疫情嘅冲击，目前大多仅有零星门店维持营业。 

曾经“小而美”嘅自助画室，点样就唔香‌？ 

客群基础薄弱，本质上仍是美术培训：零基础学员主要为偶然性消费，新鲜感过后，难保持黏性；而对于具备一定基础嘅学员，进阶嘅美术培训有更成熟、专业嘅机构供选择，自助画室唔具备竞争优势。

客单价过高，场景可替代性强：画室单次体验价格喺300元左右、耗时3-4个钟头，低频+低性价比，同大众化客群定位唔相匹配。喺大众休闲消费升级、选择性多样嘅当下，对艺术感兴趣嘅消费者纷纷转向博物馆、美术馆、艺术展览等场景。

承租能力低，购物中心长期“反哺”难：起初，自助画室由于聚客效应获得购物中心扶持，但随住品类新鲜度下降、客流拉动作用变弱，继续提供租金优惠显得“食力唔讨好”，低效品类遭出清。

往后睇，购物中心或只是自助画室品牌嘅形象展示场所和体验空间，品牌们真正嘅业务场景，是通过搭建线下社群空间，将对艺术、绘画感兴趣嘅人聚集喺一齐，以艺术展览、团建活动及场地租赁、艺术游学、零售周边产品等多元途径获得盈利空间。 

DIY手工坊

收缩明显，“冰火两重天”

2020年，DIY手工坊整体开关店比0.51，超过70%品牌开店停滞。就具体品牌发展而言，则呈现出“冰火两重天”嘅强烈反差之感。 

DIY手工坊发展由来已耐，具有年龄跨度大、受众广泛、价格适中等特点，包括烘焙DIY、饰品DIY、木作DIY、陶艺DIY等多种细分类别，2016年前创立嘅品牌占比超过70%。 

◎ 图片来源：十八字金公众号 

2015-2017年，购物中心同质化竞争加剧，体验式业态成为购物中心差异化新宠。DIY手工坊黄金期至，上海静安大悦城甚至专门设立‌一条“手作人街”，引入‌17个DIY店铺。 

彼时， 全爱工匠、作物ZOOWOO、十八字金、哈里小屋、曼思欢乐厨房 等连锁品牌被购物中心追捧，其中唔乏太古里、K11、大悦城等明星产品线项目。 全爱工匠更加系获得‌千其级融资，风头无两。

但好景唔长，到‌2019年，DIY手工坊喺购物中心占比唔断下滑，洗牌加剧。作物ZOOWOO关闭多家门店，全爱工匠、THM手工大师、曼思欢乐厨房、川上埏埴、拾艺学堂销声匿迹。 

典型落寞者 全爱工匠 ，“拖欠员工工资”、“质量差、非手工定制”等负面信息缠身。究其原因，有盲目扩张、开放招募城市合伙人，带来嘅服务及产品质量参差唔齐、品牌声誉受损、经营管理短板凸显等问题；亦有疫情冲击，造成嘅资金链断裂困境。 

站喺全爱工匠对面嘅，是逆势上扬嘅得意者，如 十八字金、ABC Cooking Studio 等。虽2020年有疫情打击，但佢们都实现‌逆势扩张。 

◎ 十八字金-上海静安大悦城摩坊166店 图片来源：十八字金公众号 

十八字金 2019、2020年有多家门店关闭，但新开店也唔少，现存门店数约20家，同时店铺面积由小变大。拓店同时，其引进‌具有知名美术院校相关专业背景嘅高端人才，以专业性hold住挑剔嘅消费者，好评如潮；且注重微信私域流量运营，唔时推出优惠活动，寻求消费增量。 

以上，唔难睇出：“冰火两重天”嘅局面背后，除咗同品类自身嘅发展周期、购物中心招商偏好转移、承租力弱等密切相关外，品牌自身嘅经营能力是主因。 

跨界集合店

停滞唔前，成少败多

2020年，跨界集合店整体开关店比0.33，品类收缩大势之下，成者少，败者多。 

跨界集合店同样于2015年前后兴起，叠加零售、餐饮、娱乐、艺术等多元场景服务空间，来提升消费体验，增强顾客黏度。 

唔同品牌有唔同形式嘅“跨界混搭”，因“唔重复”且新奇而备受购物中心青睐。如： 

WHOUS：售卖唔同设计师品牌嘅女装、书籍、咖啡、手工艺品等；

唔厌：囊括设计师产品、手作体验、咖啡简餐、阅读空间、展览活动、文创商品等。

◎ 唔厌-无锡海岸城店 图片来源：唔厌公众号 

虽然大多数品牌仍未挺过生存阶段，但仍有睇好前景嘅创业者前赴后继。2017-2019年， 唔少新创家居集合店品牌迅速爆红，门店增量整体上行。如： 

三克映画：融入电影、餐厅、酒吧等元素，提供舒适、私密嘅用餐及观影空间；

超急番：面向泛二次元客群，包括主题餐饮、ACGN 线下活动、衍生品售卖等；

小红书之家RED home：家居+美妆+服饰+水吧等，单店月销售额能达到50-60万元……

◎ 超急番门店图（已关） 图片来源：赢商网 

而当时间向前走到2020年，疫情黑天鹅将跨界集合店嘅“硬伤”暴露无遗： 

主营业务唔聚焦、辨识度低，消费者黏性弱：相比专营店嚟讲，跨界集合店嘅专业性常被质疑，畀消费者一种面面俱到、多而唔精嘅感觉。业态经营界限模糊，致使大多数消费者对其缺乏认知同消费习惯，重复消费率低。

经营管理成本高，非主营业务收益难盈利：喺单一门店聚集多个业态，考验嘅系品牌嘅经营管理能力和资源整合能力。非主营业务作为“副业”存喺，坪效低、盈利能力弱。

整体睇， 当下跨界集合店发展停滞唔前 。除咗佼佼者 OCE 新开多家门店外，多数品牌喺收缩战线，或集中精力维持业绩相对较好嘅门店，或直接关门大吉。如WHOUS，喺2019、2020年接连关店，目前关剩约5家门店。 

跨界集合店到底是“真风口”还是“伪命题”？唯有时间能畀出答案。跟风之前，品牌们最好先思考清楚经营主线以及盈利模式。 

家居生活集合店

赢家通食，“割韭菜”成泡影

2020年，家居生活集合店整体开关店比0.64，品牌阵营两极分化。 

一边是强者加速扩张，如 九木杂物社、海澜优选生活馆 ，新开店数量远超关店数量，；另一边是失势者剧烈收缩，如 ABS家居、polymono、木槿生活、洱东 …… 

喺中国，生活家居风先行者是 宜家、MUJI、ZARA HOME 等国外品牌，多有品质、品味、文艺范标签。 

真正风靡喺2016-2019年，彼时中国新中产加速崛起、消费升级如火如荼，消费者愿意为“美好生活”、“小确幸”付费，各大本土品牌纷纷跨界，企图喺呢个悄然崛起嘅赛道分一杯羹。 

◎ ZARA HOME门店图 图片来源：赢商网 

但係，同样囿于疫情冲击，呢波热潮喺2020年被泼‌冷水，两类家居集合店品牌陷入关店危机： 

创新乏力嘅老牌“zakka杂货铺”：如ABS家居、洱东、polymono、万物想、木槿生活等，主打琳琅满目嘅产品及文艺范风格，但创立时间较长、风格调性趋同，面对众多产品力强、玩法多变嘅新入局者，逐渐落后；

过分注重颜值、美学设计，忽视经营短板嘅新创品牌：如筑梦美学，以吸睛嘅门店设计蹿红，但产品平庸、定价虚高，低配产品同高配审美唔相匹配，最终沦为昙花一现嘅网红店。

◎ 筑梦美学门店图 图片来源：筑梦美学公众号 

整体嚟讲，生活家居市场潜力仍然较大，线下消费需求有增无减。只唔过喺消费趋于理性嘅当下，新世代消费者更注重产品嘅实际价值和性价比，品牌们如果想要以高颜值+低性价比“割韭菜”，比过去难度大多嘎啦。 

线上品牌实体店

或如虎添翼，或命途多舛

呢几年嘅“网红”大军度，仲有一类独特嘅存喺：线上品牌“下线”开设嘅实体店。 

2016年-2018年，电商红利见顶，新零售模式走热，线上线下全渠道融合发展，催生‌一批从线上跨界线下嘅“新物种”，为购物中心贡献‌巨大流量。 

典型如阿里打造或合作嘅 素型生活、就试试衣间、Kerr&Kroes 等新零售女装；线上内容运营平台 日食记、小红书、一条、YOHO、十点读书、Keepland、日日煮 ；线上零售品牌 三只松鼠、完美日记、造作ZAOZUO、网易严选 ，以及线上软件服务商 HEYSHOP 等嘅线下实体店…… 

上述品牌度，有嘅从“网红”到“长青”，实现线上线下并驾齐驱，甚至迅速跑马圈地，实现IPO上市；有嘅沦为品牌线下实验嘅“牺牲品”，风靡过后悄然市场；有嘅则喺疫情冲击下，大批关店，重整旗鼓。 

◎ Kerr&Kroes门店图 图片来源：Kerr&Kroes 

同样是线上品牌“下线”，为何命运各唔相同？ 

坚挺者，通常身处高频快消赛道，且善于发挥线上运营优势。如擅长私域流量运营嘅美妆品牌完美日记、以IP人格化见长嘅零食品牌三只松鼠，均喺2020年逆势大举拓店50家以上；女装品牌Heyshop将线上运营思维运用到线下，注重以数据分析优化品牌运营，并形成品牌-达人-空间三维流量矩阵。

失意者，主要由于品牌自身缺乏线下运营经验，导致坪效低。如Keepland于2020年3月关闭‌3家上海门店，相关负责人解释为“出于门店运营效率嘅考虑，决定闭店暂做修整”，同时还透露公司“现阶段主要聚焦北京市”。

缺乏实体零售基因和线下战斗经验嘅玩家，想从一众身经百战嘅实体商业虎口中夺食，困难重重。但适者生存，若能快速掌握实体生意逻辑，加码线下便如虎添翼。 

“网红店”成长路径，有章可循：高颜值空间吸睛、新奇体验刷新认知，并喺微信/小红书/抖音/大众点评等社交平台进行KOL营销，输出“网红打卡点”标签。 

可自古套路得人心，一炮而红唔再难。这剩只是品牌迈向成功嘅万里长征第一步，喺众多功夫成熟嘅“前浪”面前，新兴品类、品牌要崛起，必要过五关斩六将，考验嘅系商业模式、消费基础、赛道周期，以及由产品研发、运营管理、资源整合、品牌营销等各方面形成嘅合力。