2021年中国Z世代手办消费趋势研究

中国手办消费市场属于稳步增长嘅小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随住国潮手办嘅兴起和潮玩市场整体嘅带动，未来几年中国手办市场依然保持稳定增长嘅态势，预计2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。

哔哩哔哩会员购作为Z世代各项满意度评分都较高嘅手办购买平台，成为Z世代尤其系00后购买手办嘅首选平台。

未来，手办商品进一步分化，手办嘅种类、档次更加丰富，满足唔同消费群体嘅需求；国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费嘅大热门；女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可。

概念定义

手办定义和手办类型研究范围

手办来源于日语词汇，本意是指没有涂装嘅模型套件。喺二次元文化嘅风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成嘅人物模型。本次报告嘅研究对象度，唔含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手办类型。具体手办研究类型如下：

Z世代和Z世代手办消费群体

Z世代，即GenerationZ，是盛行于欧美地区嘅对目前最年轻嘅一代人嘅指代。喺中国，对Z世代嘅划分有唔同嘅依据和标准。本报告定义嘅Z世代遵循大众化嘅认知，将95后及00后定义为Z世代群体。即Z世代是指出生于1995年到2009年嘅年轻群体。

本报告研究嘅Z世代手办消费群体即Z世代中会主动购买手办商品嘅消费群体。他喺过去一年（2020年）中有过手办消费行为。

01 中国手办消费市场概览

中国手办消费市场规模

稳步增长嘅小众市场，2020年市场规模接近37亿元

中国手办消费市场属于稳步增长嘅小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随住国潮手办嘅兴起，手办嘅潜喺用户群体唔断扩大，而潮玩市场嘅唔断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显嘅带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长嘅态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

中国手办消费市场特征

日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上

手办作为舶来品，喺日本已经形成‌高度成熟嘅市场和完善嘅产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。因此日系手办无论是IP还是厂商喺中国市场都占据先导优势。

国创IP虽然落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长嘅一代，其手办消费群体中有半数喺2020年购买‌国创动漫手办，而随住国创IP手办喺设计、工艺以及销售平台上嘅唔断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。

02 Z世代群体手办消费行为分析

Z世代购买手办嘅平台分布

哔哩哔哩会员购是Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台

作为最早嘅触网一代，Z世代嘅手办消费行为更加依赖专业嘅IP消费体验服务平台。具体来睇，Z世代首选哔哩哔哩购买手办嘅比例最高，呢体现‌哔哩哔哩会员购喺手办销售中有更独特嘅优势，呢都系内容发行平台+文化社区+销售平台综合价值嘅体现。

Z世代选择手办喺线购买平台嘅因素

正版和丰富度是Z世代主要考虑嘅平台选择因素

Z世代选择手办嘅喺线购买平台嘅主要考虑因素还是手办商品嘅真伪性，即自己系咪购买嘅系正品手办，以及手办商品嘅丰富度，比如覆盖热门动漫IP以及喺播动画。值得一提嘅系，手办嘅展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品嘅展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。

Z世代购买手办考虑嘅因素

手办嘅做工质量和造型设计是优先考虑因素

手办嘅做工质量和造型设计是Z世代手办消费者喺选购时主要考虑嘅因素，其次是手办嘅材质、IP来源和价格。这同手办嘅观赏属性和收藏价值密唔可分。喺手办嘅造型设计方面，角色嘅动作姿势、面相还原度以及角色嘅住装是Z世代手办消费群体主要关注嘅细节。未来，手办嘅生产需要喺设计和质量控制上倾注更多嘅精力，以富于匠心作品，打动消费者。

Z世代获取手办信息嘅平台

手办购买平台集合手办资讯有利于产生联动效应

Z世代对手办消费嘅热衷唔仅体而家具体嘅购买行为上，也体而家其对手办资讯及新品信息嘅关注和认识层面。线上手办购买平台和关注嘅社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息嘅主要平台。哔哩哔哩等视频平台嘅嘅手办评测和资讯内容和手办销售之间嘅联动，对手办销售有较强嘅促进作用。

Z世代未来购买手办嘅预算情况

手办消费热情延续，哔哩哔哩会员购销量规模有望稳步提升

从手办消费预算睇，同之前嘅实际花费数据相比，有41.1%嘅被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年嘅手办实际花费。说明Z世代对手办消费嘅保持‌持续嘅热情和投入，手办消费行业整体前景睇好。

03 中国手办消费市场特征

中国手办消费市场全年销售分布概览 

手办消费周期同电商活跃度接近，冬季是手办消费旺季

从手办商品嘅全年销售分布睇，手办消费周期同整体电商市场嘅活跃度嘅分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情嘅影响，大众消费信心降低，物流收发受阻，2月到4月，手办消费呈现出持续低迷嘅状态。随住新冠病毒疫情喺国内得到有效控制，进入夏季之后，手办消费逐步回暖，呈现出持续上升嘅态势。

冬季因为有双十一嘅促销活动，以及春节期间压岁钱导致嘅零花钱嘅增长，成为手办消费嘅旺季，引领全年手办消费市场嘅增长。

手办全年销售Top20排名

游戏IP手办风头正盛，国风设计元素手办成为增长新亮点

从哔哩哔哩会员购手办商品全年销售Top20排名来睇，游戏IP手办依然保持住强劲势头，20个上榜手办中Fate系列就贡献‌6个。具有国风设计元素嘅手办正成为中国手办市场增长嘅新亮点。以《少女前线》、《盗墓笔记》、《听日方舟》等为代表嘅中国风原创手办唔断俘获手办玩家嘅芳心。而哔哩哔哩等厂商也喺积极开发基于中国文化元素嘅手办商品，从而唔断提升国风类手办喺中国消费者心目中嘅好感度和购买意愿。

04 中国手办消费市场未来趋势

国潮手办崛起

中国风大热，成为手办设计嘅重要吸引点

随住国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏嘅唔断崛起，以及泛二次元消费者嘅规模扩大，国潮手办有望得到好大嘅市场发展机会。除咗国潮IP外，海外二次元IP同中国风嘅设计结合，近年来都受到‌极大关注。呢种结合方式，既能扩大IP本身嘅影响力，都可以通过国风设计体现出定制化嘅、创新嘅、更符合国人审美嘅特色。

多品类IP衍生手办百花齐放

经典角色、游戏、虚拟主播等IP衍生手办受追捧

除咗传统嘅经典动漫角色IP衍生手办，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中嘅重要一环，受到游戏玩家嘅追捧，成为手办市场中嘅新宠；此外，近年来，利用新技术同二次元受众进行交互嘅虚拟主播嘅商业发展也唔容小觑，其衍生周边包括手办嘅开发喺虚拟主播粉丝群体中大受欢迎。

原创类手办崭露锋芒

纯原创手办市场逐渐兴起

手办市场另一路新军，即脱离原作IP情感联结嘅纯原创手办，更多地凭借高超制作技艺同独特风格、或者是大热原型师背书而受到欢迎。

喺线平台成为手办消费扩张嘅动力引擎 

喺手办售卖嘅基础上实现手办IP孵化，整合产业链条

目前国内手办销售嘅喺线化比例已经好高，而除咗通过销售手办帮助内容创业产业增加收入来源以外，平台方也可以根据大数据进一步挖掘用户对于IP嘅创意消费品/工艺品嘅需求和风尚，推动潜力IP和改编IP直接嘅手办孵化，整合个人原型师（艺术家），企划工作室，代工厂等产业链条，成为新兴手办出品方嘅桥梁。 而综合性嘅平台，更能直接获取用户嘅声音和反馈，喺IP手办孵化嘅成功率上有明显优势。