转载：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，编辑：史婉嘉，转载经授权发布。
洗牌从未停止，新嘅战争才刚啱开始。群殴之后，到底谁能留下来？
30多起融资，吸金近80亿元。
多个平台倒闭，大批早期野蛮铺货型卖家鼓衰气竭。
跨境电商出口领域喺过去一年，经历“一半是火焰，一半是海水”嘅历史性发展阶段。
同样哋，Shopify同亚马逊嘅对决，SHEIN同Anker嘅走红，加剧跨境出海市场嘅分野。而关于“平台 or 独立站？”、“卖货郎 or 自主品牌？”嘅命题，也映照出新竞争格局当度，逼近行业拐点。
当跨境电商出口生意唔再是打信息差、靠低价取胜、食免费流量红利，百万卖家驶入深水区。谁能率先掌握包括定价、营销、用户数据喺内嘅自主权，谁就能穿越周期，实现品牌修真。
“流量模式嘅一个也唔投。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲喺“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上一语惊醒梦中人。
eBay红利过去嘎啦，好多卖家开始喺亚马逊上大规模铺账号；当亚马逊铺账号嘅流量红利也唔存喺以后，又基于独立站做站群。历史证明呢啲公司确实可以迅速起量，甚至营收和利润上达到非常可观嘅数值，但是模式系咪可以持续？
“本质上佢哋畀海外用户带来嘅体验以及价值创造好低，甚至是0。”卫哲定下嘅基调，让跨境电商企业成为“下一个SHEIN”、“下一个Anker”嘅可能性变成确定性。
洗牌从未停止，新嘅战争才刚啱开始。群殴之后，到底谁能留下来？
一份死亡名单，一份融资录，睇尽跨境电商过去一年
“唔掌握数据、没有私域用户，卖家永远只是唔同平台之间迁徙嘅流浪者”——这是百万数量级跨境电商卖家嘅真实写照。
而喺2020年，两家明星企业嘅浮现，让卖家们有新嘅寄托——独立站。
一家是Shopify。2020年，Shopify总收入同比增长86%达到29.295亿美元。同样哋，佢所支撑嘅全球独立站商家嘅交易总额同比增长95%达到1196亿美元，为亚马逊第三方平台GMV嘅40%，而两年前呢一比例仅为25%。越来越多嘅全球商家更愿以品牌官网（独立站）直接向消费者进行销售，而唔系入驻某个平台。Shopify妥妥嘅成为“反亚马逊联盟”嘅核心力量。
另一家是SHEIN。呢间成立于2014年嘅中国跨境电商独立站，经过6年嘅低调蓄力，已成为估值千亿嘅独角兽。2020年，SHEIN嘅营收接近100亿美元（约合653亿人民币），连续第八年实现超过100%嘅增长。
有“军火商”Shopify及一批中国版Shopify嘅助推，也有SHEIN咁样嘅标杆企业，无数跨境卖家开始倒戈独立站，期待喺同平台嘅对话当中更有主导权。
亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏谈道：“跨境电商已经喺全球范围内形成网状结构，拿剪子可以剪掉一条线，但拥有诸多独立站则有一将线，呢个要剪掉是好难嘅。”
同样哋，平台巨头亚马逊继续稳步增长。即便面临住Shopify嘅强势崛起，亚马逊喺2020年仍迎来47%嘅GMV增速。“喺规模效应下，跨境电商平台阵营嘅‘垄断之势’越发凸显。”某跨境电商资深从业者指出，“亚马逊喺全球市场一家独大，而各区域市场嘅电商平台此起彼伏。”
据亿邦动力唔完全统计，过去一年，除咗一啲海外本土电商平台，仲有部分涉及中国业务嘅跨境电商平台已宣告关停。其中包括，由厦门旺集信息科技有限公司运营嘅对俄跨境电商平台UMKA、喺深圳设有中国团队嘅中东跨境电商平台Awok、从2018年开始喺中国招商嘅德国电商平台Rakuten.de，以及印尼跨境电商平台Blanja。
“大家知道佢‘死’嘅，都算是有一定知名度嘅企业嘎啦。上年仲有一大批中小玩家悄无声息死掉嘅，尤其系喺上半年。另外，资金链紧张、欠供应商货款、被迫转型等情况也出而家一啲老牌大卖家嘅经营当中。”一位跨境电商卖家谈道，“跨境电商行业嘅洗牌正喺度加速。”
另一面，大量资本开始涌入。据亿邦动力唔完全统计，自2020年年初至今，中国跨境电商出口领域公开过嘅融资/上市案例超过30起，涉及金额近80亿元。其中包含15起跨境电商卖家嘅融资/上市，以及24起跨境电商服务商嘅融资/上市。
具体来睇，15个融资/上市嘅跨境电商卖家当度，11个主打行业垂直独立站（精品模式）或者为DTC品牌型卖家，其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克创新、致欧科技等。另外4个融资卖家则为早期铺货模式发展而来，包括澳鹏网络、斯达领科、四衡网络、赛维时代。
从跨境电商服务商融资名单当中可以睇到，为卖家提供SaaS服务成一个热门嘅赛道。为卖家提供独立站建站SaaS服务嘅Shopline、Shoplazza店匠脱颖而出，提供CRM、ERP、BI等数字化服务嘅玩家也成为资本嘅宠儿。此外，全球疫情让跨境物流服务显得更加“致命”，也成为资本竞相投入嘅赛道。
“风口肯定会过去，但趋势是唔可逆嘅。”卫哲喺“亿邦动力跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”嘅演讲中判断，“未来10年，中国至少有10个出海品牌能够市值过千亿，至少有100个出海品牌市值过200亿。”
独立站沉浮十几年，而家迎来新拐点？
“跨境电商嘅未来是二元格局，即商家既会喺亚马逊开店，也会运营拥有自己私域流量嘅独立站，并逐步演化成DTC出海品牌。”一位跨境电商行业观察者指出。
喺其睇来，虽然过去一段时间，分布式嘅跨境电商独立站同传统集约化嘅平台模式，唔断被塑造成两大对立嘅阵营，但对于卖家而言，入驻平台和做独立站并唔系一个非此即彼嘅选择。“如果品类毛利高嘅话，亚马逊和独立站双驱动是最好嘅。”他补充道。
卫哲指出，独立站嘅目嘅唔系为将货卖畀消费者，而是要第一时间知道用户嘅反馈，因为，喺平台用户反馈好难形成及时性和闭环性。海外消费者有好强嘅上品牌官网购物嘅习惯，且近年来海外嘅流量成本没有大幅上涨，呢两个大趋势令到独立站成为一个大趋势。但独立站唔系万能嘅，需要考虑产品嘅特性。
“亚马逊非友好型产品最适合用独立站来承接，主要是两类：一是时尚类产品，二是产品需要组合而唔系单品思路嘅。”他建议，“亚马逊和独立站，都唔好放弃，但由于成本结构唔同，两个渠道要有唔同嘅产品结构、定价结构。”
回顾平台电商和独立站嘅发展历史，二者的确系喺“此消彼长”嘅拉锯中走到今日嘅。从2002年兴起至今，我哋大致可以将跨境电商零售出口行业嘅发展分为四个阶段：
2002年-2007年 独立站红利期
自2002年起，跨境电商零售出口逐渐兴起，但第三方平台尚未崭露头角，eBay、亚马逊并唔强势，且未开通中国商家业务。卖家们想要拓展业务，独立站是首选，靠自己开发系统、搭建网站。此时嘅独立站以铺货模式为主，卖家们凭借竞争对手少、有好货源加持等优势，食到早期红利。
2008年-2015年 平台势力崛起，迫压独立站生存空间
呢一阶段，电商平台快速扩张，以亚马逊为首嘅跨境玩家凭借规模效应唔断加强实力。而同样哋，独立站卖家引流成本愈发高涨，难以同平台抗衡，毛利开始走下坡路，喺2013年-2014年间，大批玩家关张或者被迫转型。
2016年-2019年 SaaS建站和社交媒体快速成长 促使独立站全球开花
自2016年起，第三方平台由于揽入海量卖家，平台内竞争日益激烈，卖家毛利开始走低，加之平台越来强势且政策多变，一啲卖家出现生存困难。同样哋，以Shopify为首嘅独立站SaaS建站平台进入快速成长期，Instagram、Facebook等社交媒体带来新流量红利，独立站门槛大大降低，喺全球各地开花。
2019年Shopify开始发展中国业务后，更加系吸引好多平台卖家转向独立站。唔过，一啲早期入局嘅卖家也发现，做独立站比入驻第三方平台复杂性更高，因此激情大大降低。
2020年至今 独立站进入DTC品牌化发展拐点
历经多年演变，跨境电商独立站行业而家已分化出新、老两大派别。“新派”独立站，或以精品垂类为特色，目标是成为某一行业嘅头部，如SHEIN定位快时尚电商、PatPat瞄准母婴行业；或以“小而美”著话，重产品研发和品牌营销，独立站既系佢们嘅销售主阵地，也系佢们展示品牌形象嘅官网，比如Outer、TIJN。“老派”独立站，以曾经红极一时嘅LightInTheBox（兰亭集势）、DX、Milanoo为代表，而家多面临住流量、销量走下坡路，难以同新兴玩家匹敌嘅颓势。
的确，新派、老派独立站嘅一兴一衰之势，也让我哋睇到，当免费流量时代唔再，当信息差被逐渐抹平，当中国制造嘅红利逐渐消退，如果没有构建起足够高嘅竞争壁垒，注定要被后浪“拍死”喺沙滩上。
用某卖家嘅话讲：“一个独立站就系一个卖家，但如果你想做嘅事同亚马逊几乎一样，而又唔具备亚马逊嘅强大实力和积淀，你拿乜嘢同佢全球600万供应链卖家比拼？”
铺货模式终结！“爆款”模式终结！站群模式终结！
跨境电商独立站大致可以分为普货铺货模式、行业垂直站、区域市场平台、COD（货到付款）单页模式、爆款独立站群模式以及DTC品牌独立站6种。而对应嘅入驻平台嘅卖家，也可以分为铺货模式、精品模式、DTC品牌模式几种。
“未来更大嘅机会是肯定是留畀品牌型卖家嘅，铺货类、站群类卖家生存空间越来越小。”一位跨境电商卖家谈道，“‘品牌化’已成为家阵时跨境电商卖家融资嘅关键词。”
2020年以来嘅资本风向印证呢一说法。喺15个融资/上市嘅卖家当度，大多数为品牌商家或者精品模式卖家。而从斯达领科、四衡网络喺A轮融资中就获得数亿人民币嘅成绩来睇，铺货模式嘅打法喺当下虽然仲有市场，但机会已唔再属于中小玩家，且呢啲从铺货模式发展而来嘅头部玩家，也正喺度进行垂类整合、转型。
卫哲喺谈道嘉御基金对跨境电商企业嘅投资逻辑时也明确表示，唔睇好玩流量、铺货、做站群嘅卖家。
独立站大卖家澳鹏国际董事长兼CEO卢威，从自身经验出发，喺大会演讲中表示，月销十万美金嘅站点和月销百万美金嘅站点，差距可能只有几个爆款而已，铺货型独立站更多通过唔断测款、上新来打造爆款，但是因为爆款之间嘅衔接唔强，所以好难保证爆款有一个延续性，也就好难保证站点嘅持续增长。
至于点样做出有竞争力嘅独立站，Shoplazza店匠嘅答案是“DTC品牌”。其联合创始人陈志浩喺亿邦跨境电商大会嘅演讲中指出，传统公司无办法短时间内快速满足和匹配新一代个性化需求，DTC品牌随住电商独立站和社交媒体嘅兴起，抢占新嘅流量红利和媒介话语权，做到低成本曝光。
要做DTC品牌也几乎是当下跨境电商行业嘅共识。
电竞椅独立站大卖家GT Racing创始人吴鹏谈道，DTC嘅独立站是非常好嘅接触消费者嘅窗口，从前期嘅准备工作到后期唔断嘅延展都可以承接起来，但都要跟住市场环境嘅变化而变化。
“当你做品牌出海嘅时候，用户是和你嘅品牌一齐共生嘅，要和佢哋持续沟通，或者系统性嘅去做运营，呢是非常重要嘅。”翻译耳机品牌Timekettle时空壶联合创始人秦子昂表示。
美国闪拍平台Tophatter大中华区总经理张曼也强调，从产品出海到DTC品牌出海，一定要注重和消费者沟通。“你用品牌和消费者沟通嘅时候，要用非常本地化嘅方式、真正触动消费者嘅方式，和佢哋建立有效嘅连接。”
Adyen中国区总经理胡晓芳同样喺大会上提到“本土化”嘅重要性。佢谈道：“品牌出海需要搭建本土团队，招募当地行业嘅资深职业经理人负责，并且畀予他一定程度嘅自由度。咁样才能真正做深本土营销和渠道、做精本土用户运营，并及时捕捉本土市场趋势。”
对于点样做一个真正嘅DTC品牌，安克创新品牌负责人陈亚蕾提出，既然只有消费者可以帮助商家建立品牌，噉就要坚持认识消费者、拥抱消费者，和消费者同行，用消费者洞察来驱动极致创新。
用卫哲嘅话说，DTC品牌最重要嘅唔系DTC，而是CTD。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-22 17:35:11
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