中国潮玩嘅出海之路—泡泡玛特海外市场分析

转载出海网站上线‌！获取更多全球商业相关资讯，请点击letschuhai.com

转载：本文选自微信公众号“骞之和出海（ID：BriveConsulting）”，作者：倪滢，转载经授权转载。

何为盲盒

盲盒起源于日本，早喺明治末期，日本嘅百货公司便会销售福袋，福袋里通常装住款式唔一但价值一定高于定价嘅商品。事实上，喺当时嘅日本，福袋是百货公司处理存货嘅方式，耐而耐之，福袋成为‌固定节日特有嘅销售活动，吸引‌相当数量嘅消费者。咁样嘅营销思路延续到‌20世纪80年代，便出现咗售卖手办模型嘅线下“扭蛋机”。“扭蛋”多集中于二次元、ACG 等领域，时至今日仍然深受二次元爱好者欢迎。

除日本外，中国早期嘅“集卡营销”也可睇做盲盒嘅本土化实践，但呢啲卡片只能以售卖商品嘅赠品形式出现。到21世纪，盲盒嘅概念逐渐成形，以2016年为界，中国嘅潮玩市场整体快速增长。潮玩，即潮流玩具，主要分为手办、盲盒和 BJD 娃娃，其中盲盒板块已连续三年增长加速，喺2019年达到‌顶峰。伴随住潮玩市场嘅规模上升，主打盲盒嘅潮玩公司泡泡玛特已成长为千亿市值嘅企业，站喺‌潮玩行业嘅风口。

泡泡玛特

POP MART 泡泡玛特成立于2010年，主要业务是售卖包含自主开发商品同国内外知名潮流品牌嘅盲盒、二次元周边、BJD 娃娃、IP 衍生品等多品类商品。目前，泡泡玛特已经成功拥有‌85个运营 IP，包括 Molly、Pucky 等热门 IP。2020年12月11日，泡泡玛特成功喺香港上市，市值突破千亿港元，成为家阵时中国最大嘅潮流玩具公司之一。

喺国内市场大获成功嘅同时，泡泡玛特也喺国际市场迈出‌坚定嘅步伐，海外业务已遍布20多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线上和线下渠道，线上已开拓‌日本、韩国、法国以及海外官方店铺，线下成功已进入韩国、新加坡等国，全球布局唔断扩展。

出海日韩

2020年9月5日，泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔开业，喺疫情肆虐嘅情况下，落户韩国实属唔易，疫情增加‌更多嘅唔确定性，泡泡玛特唔得唔放慢出海嘅脚步。关于为何选择韩国首尔，泡泡玛特海外事业中心副总裁文德一喺接收北京青年报记者采访时就表示，佢哋对全球200多个国家和地区做‌分析，从经济水平、可支配收入、仲有文化消费者嘅喜好度，按照优先排序等级，韩国排名好靠前。

事实上，韩国嘅盲盒产品呢几年都系佳作频出，已经占据‌好大一部分市场。例如，黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand等众多大热IP。要喺咁样一个已经成熟嘅市场站稳脚跟，极具挑战性。韩国消费者对流行好敏感，眼光挑剔，较排斥外来品牌，如果能够受到韩国消费者嘅喜爱，更有助于泡泡玛特开拓海外市场。

同年8月7日，泡泡玛特首家日本直营快闪店POP UP SHOP同东京涉谷正式开业，POP UP SHOP引入机器人商店作为创新业务，为顾客提供快捷便利嘅购物体验，以快速嘅打开当地市场，此举表明泡泡玛特正式宣告进入日本。同韩国、中国相比，日本嘅潮玩市场起步早，以扭蛋和盒蛋为主。扭蛋玩具已喺日本面世60年，万代（Bandai）是日本最大嘅玩具厂商，产品创新几次引发热潮。日本嘅潮玩市场占有率高于韩国，且拥有大量大热IP，泡泡玛特要喺日本打下一片天地，仍有好多困难。

除此之外，泡泡玛特出海还面临住唔同国家安全检测认证问题，每个国家对玩具产品嘅材料、产品品质、材质、大小以及气味等有唔同嘅检测要求，喺进入海外市场时，泡泡玛特必须要先符合呢啲安全检测认证。同时，泡泡玛特也面临住激烈嘅市场竞争。年初，TOP TOY嘅潮玩浪潮火到‌日本，《日本经济新闻》评价其“正强势崛起，抢滩年轻消费市场”。而国内仲有52toys，ip小站、酷乐潮玩、盲盒星球、潮玩家、住魔、千岛等一批竞争者飞速发展，国内外潮玩参同者喺抢占国内市场嘅同时，对国际市场虎视眈眈，泡泡玛特面临嘅市场竞争将会逐渐激烈。

目前，泡泡玛特喺韩国已用于较成熟嘅市场，潮玩领域嘅海外受众人群和中国嘅受众人群相似度好高，皆为Z世代（即喺1995-2009年间出生嘅人），呢都系泡泡玛特开拓海外市场嘅优势。此外，泡泡玛特也喺尝试通过IP合作嘅方式提升海外市场对中国潮玩嘅接受度，推动同本土艺术家合作，以快速获得本地市场嘅接受度。发展策略上，泡泡玛特嘅部分系列选择‌海外首发，如喺韩国首发嘅Dimoo社会大学系列盲盒，喺日本首发嘅限定 LABUBU 招财猫吊卡等，以调动潮玩爱好者嘅热情。

除日韩外，由于东南亚地区嘅文化接受度、消费习惯以及喜好同国内相似度较高，且东南亚整体经济发展唔断上升，是泡泡玛特开拓海外市场嘅另一重点区域。2021年初，泡泡玛特已喺新加坡成立合资公司，第二家海外旗舰店入驻新加坡FUNAN商场。显然，进军新加坡是打开东南亚市场嘅第一步，对其开拓海外业务有重大意义。