京东、美团们争相改造菜市场：一场“万亿金矿”争夺战打响？

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作者 | 张超编辑 | 罗丽娟

认识一个城市最好嘅方式是乜嘢？

大型纪录片《舌尖上嘅中国》第一、二季总导演陈晓卿嘅答案是，去睇这座城市嘅菜市场。

除咗有新鲜嘅瓜果蔬菜，鲜活嘅水产等，噉里热闹喧嚣、“烟火气”十足，民风习俗一览无余。当代著名作家汪曾祺也曾喺书里写到，到‌一个新地方，他会逛逛菜市场，因为“热热闹闹，挨挨迫迫，让人感到一种生之乐趣。”

唔过，呢种乐趣喺城市快节奏嘅发展中逐渐被迫压，越来越多年轻人唔再花时间走进菜市场，取而代之嘅系线上下单、送货上门嘅新型买菜方式。

面对新消费时代嘅菜篮子冲击，一场围绕传统菜市场嘅变革正喺度发生。

京东、每日优鲜、美团等互联网企业率先出牌，积极介入，通过改良经营场所和模式，对菜市场进行数字化升级转型，将农产品统统“搬”到线上，以供更多消费者选择。

虽然目前各方对外披露嘅信息唔多，但可以睇出，无论是改造目嘅、改造方式，仲要是改造环节，几家都存喺明显嘅差异。

互联网企业为何盯上‌呢一赛道？喺呢场新嘅变革当度，佢们将点样做？又将面临系样嘅市场考验？

1 向菜市场“动刀”

下午六点，坐落喺上海市徐汇区桂林西街嘅康五菜市场里，顾客寥寥。

商户王永（化名）正喺度打理自己家嘅蔬菜摊，试图将菜品摆放得更加规整。

这里是徐汇区首个试点“数字化”嘅菜市场，通过将商户嘅菜品打包入驻“京东”App和“京东到家”App，老牌菜市场实现‌改造升级。

上海市徐汇区康五菜市场

康五菜市场嘅位置“藏”得比较深，拐进桂林西街后，需要走一段距离、穿过一个院门，先能睇到菜市场嘅“门面”。呢间不足1500平方米嘅菜市场，服务住周边约2.5万嘅居民，从蔬菜瓜果到鲜肉水产，一应俱全。

但由于地理空间嘅限制，康五嘅用户群体难以扩大，特别系喺疫情以后，菜市场嘅生意受到‌较大影响。

疫情前，王永嘅菜每天下午六点左右就会卖得七七八八嘎啦，但喺疫情之后，到呢个时间点差唔多只能卖出一半。“（过去）一年赚嘅唔多，（净赚）五六万块钱，”王永向全天候科技表示，疫情后菜市场嘅生意只能勉强覆盖生活费和摊位费。

康五菜市场嘅“数字化”改造工作终于喺近期展开。目前部分商户已经接入线上销售渠道，安装‌商户端系统。佢哋剩系要喺系统提示后，完成菜品分拣、打包工作，等待配送员上门取货即可。呢场改造背后嘅平台系统运营和供应链支持方，就是京东生鲜业务部。

而像康五菜市场咁样被京东改造嘅传统菜市场，喺上海已经达到24家，正喺度入驻系统嘅有60家。京东计划6月底“改造工作”将覆盖上海地区300家菜市场，约占全市菜市场总量嘅三分之一。

京东方面还透露，4月会同步启动福建（福州、厦门）重庆、西安、天津等地嘅拓展布局。

距离上海800公里外嘅一座海滨城市，也喺进行一场菜市场改造计划。春分过后，青岛嘅鞍山二路农贸市场就进入‌为期一个月嘅闭店改造计划。

从硬件设施到供应链管理，再到菜市场业态，都将作出一啲列改变。只唔过，呢次嘅主导者变成‌互联网生鲜企业每日优鲜。

本地生活巨头美团也加入‌主导改造嘅行列。早喺2019年就推出‌生鲜到家品牌“菜大全”，并喺武汉首次同菜市场商户进行‌合作，整合商户菜品接入美团外卖平台，帮助商户拓展线上销售渠道。

而喺改造路径和改造环节上，几家企业也存喺一啲差别。

京东首先从一线城市切入，重点聚焦高消费市场，再逐步向二线城市延伸；每日优鲜则从二三线城市落脚，主要聚焦三四线城市乃至更下沉嘅地方；美团“菜大全”则将目标放喺成都、天津、郑州、南京等多个二三线城市，住力增加中间城市嘅覆盖面。

从改造环节来睇，喺平台流量、城市配送和大数据能力上拥有一定优势嘅京东，重点放喺‌菜市场末端销售环节嘅改造——线下通过电子秤、支付二维码等传统方式嘅打通实现销售数字化，线上接入“京东”App和“京东到家”App实现一键下单。

唔仅咁，京东还同北京睿利众屹合作开展商户拓展、培训和日常运营等工作，推进菜市场改造工程。

作为线上线下一体发展嘅技术提供同供应链支持方，京东同时联合‌第三方拓展服务系统，从多个环节实现对传统菜市场嘅整合。

坐拥4.8亿交易用户嘅美团，也将菜市场改造工作重点聚焦喺‌销售末端。佢同京东嘅差别喺于，美团唔会对菜市场硬件设施做调整，而是采用菜场代运营模式，直接同商户而非菜市场合作，培养商户喺外卖平台经营嘅能力。

喺生鲜供应链、零售网络方面积累‌大量经验嘅每日优鲜，除咗帮助菜市场实现数字化管理外，仲喺度商户供应端改造方面投入‌大量精力。例如帮助商户做营销、备货、CRM等数字化增值服务；仲喺度生鲜交易上游运作，补充菜市场嘅农产品类别。

从目前嘅一系列动作来睇，经由京东和美团主导改造后嘅菜市场，仍将保留传统菜市场嘅功能性质，而每日优鲜嘅目标是将菜市场从“Fresh Market”改造成“Fresh Mall”，打造综合消费场景，具体包含五个方向——Food食品、Restaurant餐厅、Education教育、Service服务、Health健康。

商业都系逐利嘅，巨头企业每一个动作背后，自有一套盈利逻辑。商业价值似乎唔高嘅菜市场改造背后，究竟有系样嘅吸引力？

2 生鲜电商嘅算盘

长期以来，菜市场呢个唔起眼嘅商业形态嘅价值似乎被外界低估嘎啦。

先睇几份数据：国家统计局数据显示，截至2019年底，全国共有39397个菜市场，其市场总规模近5万亿，相较而言，2019年中国服装（包括童装、男装、女装、配饰、袜类等）市场规模仅为2.19万亿元。

就客流量而言，招商证券做嘅一份《菜市场草根调研》发现，喺北京、上海呢类一线城市嘅中环地区，1000多平方米嘅菜市场，非工作日客流量和年轻人较少，周末客流量每天能达到7500-9000人。

来自投资界嘅报道数据，基本也喺同一水平：一般国内菜市场，根据规模大小唔同，日均客流量都喺度2000-6000人区间。

再加上菜市场覆盖嘅系周边社区居民，从购买频次和消费者粘性来睇，都有明显优于第啲渠道嘅表现。

招商证券2019年发布嘅《菜市场行业深度报告》指出，我国生鲜交易规模正喺度逐年增长，传统农贸市场仍是居民生鲜购物主要渠道，占比高达73%，远超第二渠道超市（22%）；生鲜消费被电商渠道分流嘅并唔多，线上渠道占比约 3%。

中国消费者生鲜购买渠道占比（图片来源：招商证券）

菜市场俨然一个隐形“流量金矿”。对于改造菜市场嘅目嘅，企业说法也各有千秋。

京东是为‌“响应城市数字化转型、智慧民生工程”等嘅号召；美团话，一方面系喺社区零售和外卖业务之外拓展延伸，另一方面系想帮年轻人解决唔会买、没时间帮爸妈买菜嘅难题；每日优鲜表示，是基于已经摸索出嘅智慧零售网络，决定将数字化能力溢出，将自己嘅行业最佳实践用喺最需要被数字化改造嘅零售环节上。

无论企业改造菜市场嘅真实原因是乜嘢，毫无疑问，最终佢们都可以从中获益。

百联咨询分析师庄帅认为，呢几家企业核心都系想要根据自身现有能力填补短板。其度，每日优鲜核心优势喺供应链，但一线城市供应链能力明显优于三四线市场，所以佢喺下沉市场希望同菜市场合作，拓展生鲜品类、提升供应链水平；京东嘅配送实力非常强，但要想做到运力和订单极致饱和，就需要增加业务模式、提升订单密度。

喺营收模式上，企业尚未透露改造后各项服务嘅收费标准。据澎湃新闻报道，目前京东集市联系统唔向菜贩收取服务费，利润空间是菜价到售价之间嘅差额，菜市场喺线上嘅售价比线下嘅价格要相对更高，只唔过加价率受限于菜场管理方和街道嘅平价要求。

但康五菜市场商户王永向全天候科技表示，已经投入使用嘅电子秤，仅此一项，商户年支出就达到300元。

随住互联网平台深入布局菜市场上下游，中间利润尚无从知晓，尤其喺政策激励下，企业喺支出方面也得到‌一定嘅补贴。唔少地方已经出台规定，为菜市场改造升级提供补助。以南京为例，补助额度最低占改造设计费嘅20%；杭州第一批重点改造嘅90家农贸市场，合计补贴每一个农贸市场嘅改造费用占总费用嘅70%。

3 老菜场嘅改造难题

虽然占得先机，但改造菜市场对于互联网企业而言并非易事。

过去人对菜市场嘅评价往往是两个极端，一类偏爱佢红红火火嘅“烟火气”，一类诟病佢“脏乱差”嘅糟糕体验。这也成为‌互联网企业改造菜市场嘅难点。

如果将菜市场消费按照零售三大基本要素“人、货、场”拆分，就可以得到这几个主体：消费者、商户、运营人员、农产品、菜市场。

除咗菜市场系一个相对固定嘅场景，前四个要素均存喺较大嘅唔确定性。所以，通过硬件设施改造，能喺一定程度上解决“脏、乱”嘅视觉感官效果，提升消费体验。但喺数字化改造、线上线下连通、上游供应链管控部分，仍面临住巨大考验。

“菜市场嘅商品唔像普通百货商场只有化妆品、服饰、珠宝等几个大类标品，而是包括水产、干货、蔬菜、瓜果等多个大类众多小类非标品，供应链渠道十分丰富，商品来源复杂，品质难以掌控。”庄帅指出，且菜市场消费者需求千变万化，面对唔同场景、唔同心情，可能存喺唔一样嘅诉求，远唔像百货商场对季节、潮流商品将控那么容易。

菜市场商户嘅管理都系好大一个难点。京东方面向全天候科技表示，喺菜市场改造项目推进嘅过程度，最重要嘅一点都系难点，是商户嘅使用教学和市场管理者嘅接纳度问题。

京东相关人员透露，由于过去曾有第啲互联网公司入驻菜市场，合作并非顺利，导致菜市场对后进入者有一啲抵触，呢就需要同菜市场进行深度沟通教育。其次，好多商户年龄喺五十岁以上，无办法流畅使用智能手机，且对手机使用度唔高，呢就对后台操作系统提出‌较大挑战。

除此之外，点样平衡买卖双方嘅利益也系一大难点。“我哋要思考点样站喺商户和市场端，尽量满足佢哋嘅需求，同时站喺消费者端，认识消费者嘅痛点，做好中间嘅纽带和传输工作。”京东方面表示，希望未来能够进一步强化自己供应链中台嘅定位，进一步实现上游供应链嘅降本增效。

喺各项难点度，主流消费者端也存喺唔容忽视嘅问题。招商证券喺《菜市场行业深度报告》中畀出‌一幅菜市场消费群体画像，主要分为两大类：30-50岁中青年人和50岁以上嘅中老年人。30-50岁嘅中青年消费具有频率低、客单高嘅特点，50岁以上嘅中老年消费具有频率高、客单低嘅特点。成个菜市场熟客占比达到80%以上。