京东增收不增利，电商进入“内卷”时代

编者按：本文来自腾讯新闻《潜望》，36氪经授权发布。

北京时间5月19日晚间，京东集团发布2021年第一季度财报。财报显示，京东集团净收入为2032亿元人民币，同比增长39%，超过彭博一致预期的1920.04亿元。

截至2021年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数达4.998亿，单季净增2790万；较2020年第一季度末净增1.12亿，创历史最大同期增幅。

财报期内，京东归属于普通股股东的净利润为36亿元，去年同期为11亿元，同比增加227%。非公认会计准则下，归属于普通股股东的净利润为40亿元，对比去年同期为30亿元。

截至5月19日美股收盘，电商中概股涨跌互现，京东涨1.2%，阿里巴巴跌0.55%，拼多多涨4.03%。

高质量增长

营收增速成为京东本季财报最大亮点。梳理过往13个季度的营收增长情况，本季度39%的同比增速，成了京东自2018年Q1以来的最高增速水平。

京东季度营收趋势图，图表：腾讯新闻《潜望》

营收进入高速增长通道的部分原因是，京东新业务发力，通过抖音、快手、京喜等渠道获客的下沉手段见效，以及净服务收入增长提速，净服务收入主要包括平台及广告服务收入，物流及其他两部分。

数据来看，净服务收入增长至279亿元人民币，同比大增73%，超过销售收入34%的增速，LTV（生命周期总价值）进一步强化；其中，物流及其他服务收入同比增长超过109%。

从零售主业务的各品类增长情况来看，京东优势品类家电数码销售趋势向好，收入同比增长34%，且近几个季度以来增速首次突破30%。据京东零售子集团CEO徐雷解读，通讯、电脑等产业的全球上游供应链在芯片短缺情况下，整个行业都面临着产能瓶颈以及零部件涨价等挑战，京东凭借强大的供应链能力使得受波及较小，而京东对供应链高效精准的预测能力将其与品牌方绑定更深。

日用品营收增速也较为喜人，同比增长35.8%至712.7亿。究其原因，京东超市持续强化用户心智，母婴品类崛起，酒类销售也成为诸多品牌商的最大销售渠道。京东今年将更关注新兴消费品牌、国货经典品牌，加大部分新兴品牌的招商，以顺应消费品行业的趋势和变化。

曾一度陷入增长低谷的活跃用户指标，也成为京东这份成绩单中亮眼的一笔。截至3月底，京东年度活跃用户数为4.998亿，单季度新增2790万。

2019年Q4，京东新增年活买家10个季度以来首次超过阿里，取得质的飞跃。过去四个季度，京东都在高速增长，与2020年一季度末相比，全年1.12亿的净增用户创下京东历史最大同期增幅，也再次超过阿里年度8500万的用户增长（上个季度超4000多万）。不过，京东年活买家单季同比增长29%，较上两个季度超30%的增速相比有轻微放缓。

整体来看，京东已走出用户增长困境，步入高速增长期，老用户和沉睡唤醒用户的活跃度在稳步提升。京东第一季度营收同比增长39%，较大程度超出了年活买家29%的同比增速，这也表明京东正处于高质量的增长模式。

增收不增利

几项不达预期的利润指标表明，京东进入了又一个投资大年。

通用会计准则下，京东一季度的经营利润为17亿元，远低于市场预期的24亿元，对比去年同期为23亿元。非公认会计准则下的经营利润为35亿元，对比去年同期为33亿元。

经营利润率层面，非通用会计准则下，本季度仅1.7%，相比去年2.2%下滑明显；非通用会计准则下的EBITDA利润率也从3.1%下滑至2.4%。

如果刨除包含股权激励费用、资产及业务收购在内的未分配项目，京东零售主业务的经营利润率表现为4.0%有所提升，但主要是因为亏损的京喜业务从该项剥离至新业务。

利润率承压，主要因为京东加大了投资力度，将钱花在了社区团购新业务、京东物流扩建以及销售推广。

新业务层面，京喜从零售主业剥离出来归入新业务项后，与京东产发、海外业务、技术创新几项一同贡献了超50亿元收入，却带来了22.8亿元的亏损，这其中京喜都占据大头。

该项变动，可看做京东重仓社区团购业务，已进入牺牲利润换增长通道。一季度京东为销售推广投入了69.98亿的成本，同比增长55.6%，超过“双11”所在的2020年第四季度增速，这其中就包含在社区团购方向的发力。

物流仍然是京东的长期重点投资领域。财报期内，京东物流运营超过1000个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约2200万平方米，这一数字与2019年同期相比基本实现翻倍。

前文提及，截至2020年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.998亿，全年净增1.12亿，这其中有81%的用户贡献来自下沉市场。

下沉市场潜力巨大，阿里也在这里寻求增量，但这也意味着更高的交付成本，成为拖累京东利润率的原因之一。梳理京东过去五个季度的履约毛利率，都只是维持在一个相对稳定的状态，没有明显的提升趋势，履约降本增效仍是一个难题。

电商内卷化

一个论断是，阿里与拼多多的用户规模已十分接近中国网民数天花板，未来在用户增速上势必会有所放缓、两方差距也会越来越小。对比之下，年活用户即将突破5亿的京东，未来仍有一定增长潜力。

在互联网职场喜谈“内卷”的当下，电商也进入了内卷时代。阿里巴巴集团CFO武卫在最新一季财报中直言，阿里很多竞争对手即使承受着巨大亏损，也仍在不断投入市场，阿里没有理由不投资。而当下，电商都把内卷的重点之一放在了社区团购及下沉市场上。

上个季度，京东成立京喜事业群，整合了社交电商平台京喜、便利店业务京喜通（原京东新通路）以及社区团购业务京喜拼拼，京东在财报中表示，将通过业务合作和战略投资，加强在下沉市场的供应链能力。

5月17日，京喜事业群在济南开出首家社区型便利店“京喜便利店”，将作为京东下沉市场的新型智能前置仓项目。这家京喜便利店接入京喜拼拼小程序后，便成了社区团购自提点及社区流量端口，还可提供到家、健康等社区服务性业务。

京东作为较晚重仓社区团购的巨头之一，实力一直被低估。社区团购最强调供应链、物流及小店三点能力，无论与综合电商还是O2O生活服务平台相比，京东都具备更综合性的优势。

京东一直是供应链和物流的真正高手，此前多年探索不顺畅的京东便利店业务，在重新整合后，也天然地拥有了培养社区团购业务团长的资质。而京东原本就在快销品行业建立了B2B供应链及物流网络，拥有既定的中心化采购平台，能够为这些团长提供快销品、家居用品等商品方面的支持，也能为其他社区团购公司起网开放能力，比如向兴盛优选提供标品供应。

对于京东而言，社区团购是一个长期策略，在京东商城新用户拓展速度放缓的情况下，下沉市场是唯一选择，能够丰富京东的用户构成，获取更多价格敏感型用户，提供更综合、结构性的服务。

关于如何打好社区团购一战，当下在“卷”的几家巨头不约而同地表示：不打价格战、有纪律的投入。京东集团CFO许冉也在财报会议中表示，只有那些靠流量驱动增长的公司，才会追求通过提供补贴的方式迅速扩张业务。

然而从财报表现来看，新业务投入后业绩亏损都有相应扩大。即便市场监管趋严，玩家不再敢大肆宣扬价格战，但这势必还是一场真枪实弹的资本之战，其次再考验供应链、科技赋能的物流基建能力。