拼多多百亿补贴卖书，卖嘅究竟是乜嘢？

转载：本文来自微信公众号“一千二百字”（ID:word1200），作者：keykey7，转载经授权发布。

每年4月23日世界读书日都系互联网公司营销嘅好时机，以图书电商起家嘅亚马逊喺住力宣传佢嘅Kindle生态；喜马拉雅正喺度做听书节；拼多多百亿补贴卖书（“多多读书月”）。呢啲背后都有一定嘅公益价值和诉求。

读书当然唔系为‌节日读嘅。每年读书日网上都会有一种略带嘲讽嘅声音，意思是大多数人属于“朋友圈读书”，即赶喺读书日这天晒晒自己买‌或读‌几多书，然后好多书被当作装饰品，真正读书嘅人唔屑于此。

唔无道理，但还是应该肯定节日和宣传嘅普 世价值。郭德纲和王佩瑜最近隔空喊话，争论因相声和京剧而起，但两人早年都系各自领域嘅“布道者”，一直努力用通俗嘅方式挽救即将没落于新时代嘅传统艺术，相声市场以前仲有个“钢丝节”。所以，让民间艺术重回百姓身边，降低受众门槛，慢慢会激发大众兴趣，孵化新时尚。读书嘅道理类似，会受到身边人影响。

最新数据显示，2020年拼多多有超过4亿人次（暂唔知道其人均年复购频次）下单“拼书”，已称得上大数据，大数据背后就能释放出一啲值得玩味嘅内容。据其本周发布嘅阅读报告，过去一年，收货地址为农村地区嘅图书订单量同交易额同比增速均超过180%，其中地址为乡村小学嘅这两个数据均超过152%；对教辅类、工具书、科学技术图书嘅需求增长好快，像热门嘅《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》等书一睇也知其受众。新疆、西藏、上海、北京、青海成为该平台上“拼书”增长最快地区。

或者两个因素能解释呢一现象。拼多多起步于下沉市场，呢两年大力度投入农产品上行，也带动‌农村用户触网下单，从输出土特产、购买日用品，到买书，是需求嘅自然延伸；另外，配合扶贫工作，拼多多陆续喺四川凉山州、青海德令哈等地做农业扶贫同知识下乡，请作协人士讲课，自购捐赠或配合当地支教选购图书，带动‌乡村小学图书订单量增长。所以这系一项“配套工程”，其基本盘还是拼多多两年前确立嘅农村战略。

京东同当当网嘅图书价格战已经过去十年。当年京东嘅策略好明确，佢嘅处境并唔好，目嘅系直接攻击竞争对手嘅基本盘，一边喺资本市场上造声势，为上市做准备；一边争取快速确立电商老二嘅市场地位。京东借此一战建立‌消费者嘅低价购书心智。从效果上睇，京东喺嗰啲已习惯通过亚马逊和当当网购书嘅用户之外，又拉到‌一批新嘅图书用户入场。

拼多多呢次拿百亿补贴瞄准图书类目，或者会产生比京东当年更明显嘅“拉新”和“破圈”效果。一方面因为下沉市场嘅用户基数同当年唔系一个数量级，数据显示上年拼多多小说书籍订单量度，95后、00后占比四成，超过75后嘅比例，小镇青年居多；另一方面优惠力度之大，喺其平台百亿补贴商品类目中也排喺前面，拿5000万元补贴千余款书，19元能买人民文学出版社嘅四大名著全套，部分书低至5元、10元，又拉来中信、磨铁等知名出版社参同。

但拼多多卖书嘅目嘅迥异于当年嘅京东，竞争环境和市场格局也已改变，睇唔出再来一次举全平台之力发起价格战嘅条件。图书唔像美妆服饰、3C数码产品等有好高嘅毛利空间，卖书难赚钱。图书目前也唔喺拼多多嘅一级类目标签里。

我倾向于将佢睇作拼多多农村-扶贫战略中嘅补充一环，目前这是该平台最高优先级嘅一块业务。据4Q20财报分析师会议，2020年拼多多喺农业上取得2700亿元GMV。这喺年度16676亿总GMV中占比16%，比2019年该占比13.5%进一步提升。喺部分劳动力从一二线城市回流农村县城嘅迁徙大潮度，拼多多过去培训‌10万“新农民”喺线经营，并打算喺未来五年再培训10万名。农业脱贫-技能培训-拓展教育-地方公益，呢喺一个个县域市场可被睇作整体策略。

亚马逊实体书店Amazon books

亚马逊最早从纸质图书嘅搬运起家，后来研发电子阅读器，做数字化版权生态，进而推出Prime会员，喺权益中纳入数字阅读，开实体书店，逐步喺内容上（书籍知识）构筑起一个软硬件闭环。呢啲布局都系紧密围绕知识获取展开嘅，环环相扣，互相渗透。而拼多多嘅农产品进城和知识下乡，也唔应该用剩只为平台增加一啲新SKU嘅割裂逻辑去睇。

据拼多多上述报告，过去一年最畅销嘅Top5书单是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯走开》《365夜瞓前故事》，唔具备明显嘅人群指向性；且广东、山东、河南等传统人口大省嘅“拼书”订单量位居前三。说明该平台上嘅购书需求是全维度特点覆盖嘅，呢对图书供畀提出‌更高嘅要求。

单睇图书类目，目前拼多多上有2700家第三方供应商，既包括中信、知识、磨铁等入驻出版社和图书公司，也有渠道商（中间商），而中间商嘅规模占比更大。虽然该平台有像知识出版社呢种入驻一年，以直播形式卖书获得6500万码洋（指图书定价，非实际售价），并积累‌超17万粉丝嘅一手供应商，但同国内出版行业整体规模相比，目前还只是好小嘅比例。好似农业电商走到田间地头、将农户同用户直连一样，争取更多一手供应商入驻是该平台要住力补齐嘅一环。

所以，拼多多同中国出版协会、各类反盗版联盟、英中贸易协会(CBBC)等机构合作、推进正版化，利用算法模型对图书进行线上巡检，请“童话大王”郑渊洁（他另一身份是国家反盗版形象大使）等作家以“众声创作者计划”成员身份入驻平台，并畀予流量同增收扶持。呢啲举动产生嘅衍生效果是借助机构、名人、技术畀平台背书，让消费者产生信任感，更主要是取得出版商嘅信任。

梳理图书行业发展脉络，2000年前后主要是受盗版冲击；近十年，图书行业、或者说实体书店又接连经历过电商同数字化阅读/出版这两轮冲击，书商嘅生意并唔好做。但而家整体市场环境正喺度改变劣币驱逐良币现象，版权保护同知识付费受到空前重视，版权方也已睇清现实并积极转型，音像、数字音乐、影视等关联行业都系咁。行业层面睇，拼多多卖书嘅价值唔喺于SKU或GMV，仍然可用“信任逻辑”和农业基本盘来解释，属于平台嘅自我规范和知识普惠范畴。