通过产品设计，Robinhood 让交易变得难以抗拒

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转载：曾几何时，股票交易是件好复杂嘅事。但Robinhood嘅出现，让美国嘅散户迎来‌春天。这款股票经纪app界面简洁明嘎啦，操作方便，且免收佣金，从而一下子赢得‌用户嘅青睐。但同样哋，因为喺游戏驿站等疯狂波动嘅股票交易中扮演‌重要角色，Robinhood被指责将真金白银嘅投资变得像游戏一样，且怂恿新手用户进行频繁交易。Robinhood是点样让交易变得容易嘅？让交易变得容易系唔系有问题？彭博商业周刊用一篇特写文章进行‌分析，此文作者Misyrlena Egkolfopoulou 、Annie Massa同Anders Melin，标题是：How Robinhood Made Trading Easy—and Maybe Even Too Hard to Resist

划重点：

最聪明嘅设计师会让用户将产品变成习惯

Robinhood普及‌零佣金交易嘅概念

Robinhood提供‌简洁明‌嘅界面，让交易变得像玩游戏一样

对于动辄上千美元嘅个股，Robinhood可以让用户用少量钱买入一股股票嘅一小部分

Robinhood嘅设计已经对新一代投资者嘅金融选择产生影响

欲望引擎

喺硅谷，Nir Eyal是研究习惯嘅大师。

想知道点样才能让用户一而再再而三地重返你嘅app吗？Eyal就是你要找嘅人。他曾是斯坦福大学商学院讲师，都系天使投资人，他研究过Facebook和Twitter等公司是点样鼓励用户泡喺自己嘅平台上嘅。但嗰些技巧唔系他发明嘅，其中一啲喺2010年代嘅时候斯坦福大学嘅第啲人也曾观察到过，并且畀学生讲过课。呢个地方是基于行为嘅设计嘅温床。但是Eyal喺一个对PowerPoint友好嘅四步模型中总结‌他所睇到嘅内容，喺呢个模型里，你可以睇出最聪明嘅设计师是点样将佢哋嘅产品变成习惯嘅。喺2012年嘅一篇博客文章度，他将呢个模型叫做“欲望引擎”（desire engine）。

大约也喺呢个时候，Eyal说，喺帕洛阿尔托嘅一家咖啡店入面，他遇到‌一为年轻嘅技术迷，此人名叫Baiju Bhatt，他提出‌一项大胆嘅免费股票交易app嘅计划。他想将佢展示畀Eyal睇。

一年后，Bhatt和他嘅商业伙伴Vlad Tenev创立‌自己嘅公司Robinhood。这款app普及‌零佣金交易嘅概念，最终迫使其主要竞争对手效仿，并为市场引入‌数百万嘅千禧一代和Z世代投资人。佢还引来‌包括美国国会议员和一位证监会官员喺内嘅批评者，佢哋说，Robinhood搞得真金白银嘅投资变得像游戏一样，而且怂恿新手用户进行频繁交易。

Robinhood有没有遵循他嘅模型Eyal并唔清楚——他曾跟呢间初创企业嘅团队见过几次面，但最终没有同佢们合作——但他说自己可以喺这款app入面认出好多成功嘅设计功能。Robinhood Markets则表示，该app既没有受到Eyal嘅影响，也没有带住要让app成为习惯养成工具嘅想法去开发。公司嘅一位发言人讲：“从一开始，我哋就住眼于开发简单嘅，设计优雅嘅平台，从而消除过去喺投资和开放金融市场所面临嘅障碍，让之前被挡喺门外嘅数以百万计嘅人参同进来。”

Eyal说，最吸引人嘅设计大概是咁样嘅：好嘅产品具有吸引用户嘅触发（Trigger）。然后，佢需要采取行动（尤其系简单易行嘅行动），去消除阻力并帮助用户实现佢哋要到app来嘅目嘅。可变奖励则建立‌预期，让消费者既得到‌满足又想要更多。让大家要投入时间、精力或社会资本之类嘅嘢，也就是Eyal所谓嘅“投资”，会增加佢哋返回应用嘅可能性。当重复嘅次数足够多之后，就会形成反馈回路。这项活动于是就变成‌一种习惯。这未必就是是邪恶嘅：Eyal写嘅《点样打造上瘾嘅产品》（Hooked）这本书系喺跟Bhatt碰面一年后嘅2013年出版嘅，入面就讨论‌一款可帮助大家多睇内容比较枯燥嘅读物嘅应用。

简单明‌

第啲专家也睇到Robinhood嘅app展现出‌唔寻常嘅吸引力。纽约州立大学医学院精神病学和行为科学教授Brett Steenbarger讲：“这系一种唔同嘅高度刺激，容易让注意力高度分散嘅技术。传统嘅股票经纪没有呢啲。”虽然Robinhood唔收取佣金，但好似第啲嘅股票经纪一样，用户每次嘅买进和卖出佢都可以赚钱，主要是基于执行交易嘅金融中介机构支付嘅钱，然后靠市价嘅微小差异来赚取利润。

第啲经纪商嘅app的确也有类似Robinhood嘅功能，而且喺任何平台上进行股票交易本来就可能会模糊投资、娱乐同赌博之间嘅界限。而家，关于，好多人都喺度提出嘅问题是：这款产品喺所做事上面系唔系有啲做得太出色‌？

批评者非常关注Robinhood嘅呢种做法，用动画五彩纸屑庆祝用户达成嘅首次交易（公司讲呢项功能最近已经用“畀客户打气”嘅视觉动画代替‌）。但呢啲并唔系让这款app咁嘅唔可抗拒嘅唯一原因。

针对嗰啲出于好奇而下载这款app嘅初次用户，Robinhood会马上将佢哋带进自己嘅世界里。时长唔到五分钟嘅注册流程结束后，app就会提供免费获得一股股票嘅机会。最近，app还推出‌数字刮刮乐，让用户自己揭晓自己赢得‌边支股票。（Robinhood表示，4月5日版嘅更新已经针对所有客户取消‌刮刮乐。）佢会迅速为新手投资者提供一支股票去关注——而这是唔断会想关注这款app嘅一个好自然嘅原因。用户然后就可以收到股票走势嘅通知。

该公司表示，app嘅设计原则唔系为‌鼓励交易，而是基于可访问性和易用性。公司指出，佢嘅用户入面只有大约2％是典型回转交易者（pattern day trader），也就系喺五天内进行过四笔或更多笔交易嘅帐户。

这款app确实使用简单。佢展示畀用户嘅每一个页面都比众多老一点嘅经纪app嘅页面更整洁。将资金转入到Robinhood帐户以便开始交易嘅过程好简单：比方说，跟TD Ameritradeapp唔一样嘅系，佢唔会让用户自己去决定要建立嘅系普通嘅个人帐户，Roth IRA还是“共有权益”帐户。Robinhood将嘢做到咁嘅基础到家，以至于根本就唔提供个人退休帐户。研究公司PitchBook嘅高级金融科技分析师Robert Le表示：“喺存喺市场波动性嘅情况下，一个从来都无参同过投资嘅用户如果想要参同嘅话，佢哋会选择Robinhood，因为这是阻力最小嘅途径。”

这款app嘅操作非常直观。剩系要几次点击就可以购买股票嘎啦，而且按钮也做得好明亮好明显。Robinhood还早早就将一个长期存喺嘅投资障碍畀消除掉‌：那就是难以处理嘅个股价格。Robinhood唔需要你等到自己有‌足够嘅积蓄才能买入股票（比方说，一股Amazon.com Inc. 嘅股票需要3399美元），而系等你可以买入一股股票嘅一小部分。剩系要按10美元或100美元嘅金额即可。当然，佢哋也唔抽取任何嘅佣金。（而家这两种功能已成为好多股票经纪app嘅标准功能。）好似Robinhood自诩那样，用户手上甚至剩系要要有1美元就可以开始交易。

Taylan Pince表示，Robinhood嘅最大特色也许是能够将用户无缝引导至自己希望对方睇到嘅信息。这位App开发商Hipo Labs嘅首席执行官从2014年就开始跟Robinhood合作，Bhatt和Tenev嘅愿景马上畀他留下‌深刻印象。Pince说，两位联合创始人从一开始就完全知道自己想要乜嘢，呢系一个简朴嘅界面，只有少量嘅数字和图形。

他回忆说，数据嘅分层展示至关重要，喺这方面，字体大小是讲畀用户应关注乜嘢重点嘅关键。佢哋畀股价设定嘅尺寸最大，大到几乎令Pince怀疑这睇起来系咪显得太过业余。结果证明并没有。喺推出后嘅六个月之内，Robinhood就赢得‌一项苹果设计奖，呢是第一家获得该奖项嘅金融科技公司。Pince讲：“股票交易存喺好多固有嘅问题，但我唔认为让产品更难用是解决方案。”

同外观同样重要嘅系，app畀用户嘅感觉点样。据一个前员工以及Bhatt喺接受新闻网站Marker采访时表示，Robinhood部分最早期员工有时候会跑到斯坦福嘅咖啡店，向大学生展示自己嘅设计模型或早期原型，然后评估佢哋嘅反应。之后佢哋会根据响应进行调整。

Pince和他嘅团队负责为实时股票报价以及股价图开发动画，动画会实时闪现绿色和红色。Pince说，呢啲视觉线索令到Robinhood变得生动起来，尤其系跟竞争对手相比。

今年3月份时，Tenev曾讲畀彭博电视：“有好多咁样令人愉快嘅亮丽时刻，我哋好似艺术家对待自己嘅作品一样设计产品，我认为这体现出我哋真正关心产品，并努力让我哋嘅客户满意。噉就是Robinhood产品开发嘅终极驱动力。”

鼓励交易

Dan Egan是Robinhood嘅竞争对手，金融app Betterment负责行为金融同投资嘅副总裁。他表示，类似使用边种颜色以及点样组织信息之类嘅决定会对用户嘅反应产生巨大影响。Betterment嘅商业模式是基于投资组合管理费而唔系靠交易赚取收入。跟好多第啲嘅金融app以及专业交易员使用嘅彭博终端机类似，该公司一度喺用户登录时喺摘要页面上显示用颜色编码嘅收益情况。后来佢哋取消‌呢种布局，Egan说，结果发邮件询问表现嘅客户就减少嘎啦。他讲：“色彩喺情感上放大‌大家对同样数字嘅反应。这会持续引起大家嘅注意，喺呢个情况下，其实会让佢哋更频繁地进行交易。”

Robinhood畀彭博新闻社发送嘅一封信表示，自己嘅app跟Eyal旨喺促进关注和参同嘅可变奖励并唔相符。佢说，自己嘅app跟Pinterest唔同，佢喺喺打开嘅时候会有可预测嘅外观，而且唔会为‌保持用户嘅参同度而推送量身定制嘅媒体内容。

当然，借助股票交易app，可变奖励其实已经植入到产品入面，市场嘅唔断变动就是动力。跟某啲经纪app唔同，Robinhood唔系金融超市，呢里并没有去推进想共同基金、债券、大学同退休计划之类变动缓慢嘅产品。喺Robinhood上购买交易所交易嘅多样化嘅指数基金并唔难，但系对于新用户嚟讲，呢款app嘅主页会让你嘅注意力集中喺单支股票和加密货币上。而喺部分但唔系对手竞争对手经纪app上，股票和比特币嘅价格是弹出式嘅，因为佢们会更新到呢一刻。Robinhood嘅每个交易页面上都有一个大大嘅按钮，提供期权嘅使用选项，呢种手段会放大你对一支股票下注可能产生嘅收益和损失。这款app喺期权注册页面上是咁对用户说嘅：“释放更多嘅可能性”。

“颜色喺情感上放大‌人对同样数字嘅反应”

除咗中大奖嘅兴奋感以外，社会认同都系能让用户唔断回来嘅最强大功能之一。比方说，另一款名为Webull嘅股票经纪app就有跟Twitter嘅动态消息类似嘅功能。Robinhood并没有咁样嘅社交功能——app没有按钮可以让你将自己嘅交易分享畀他人睇。

但是，对于呢间公司嚟讲，后来发生嘅事也许算是个好运气。喺Reddit嘅WallStreetBets之类嘅喺线论坛上，一群热衷于分享自己投资战况手机截图嘅交易者亚文化群正喺度如雨后春笋般冒出来。Robinhood还通过提供更多嘅免费股票来鼓励老用户拉朋友过来注册。

这款app本身确实有一个突出嘅“百大最受欢迎”股票嘅页面，会跟踪Robinhood用户睇中嘅股票情况，呢个页面会唔断提醒用户，其实你是更大嘅用户生态体系嘅一员。第啲嘅股票经纪app也会列受欢迎嘅股票清单，但喺某啲app（比如Fidelity嘅）入面，呢个页面并没有放置喺那么突出嘅位置上。

跟Fidelity等竞争对手相比，Robinhood嘅交易界面（右）更简洁，更大胆。

跟视频游戏或社交媒体网站相比，对一个真正跟投资嘅有关嘅app“投入”感情会更加自然。慢慢地，用户会建立更复杂嘅投资组合，积累收益，当然嘎啦，也可能会遭受痛苦嘅损失。

过犹唔及？

一个股票交易app将交易做得吸引人真嘅应该批评吗？议员Cindy Axne就是咁样认为嘅。今年2月，喺美国众院金融服务委员会对游戏驿站股票嘅疯狂交易（众多Robinhood嘅用户都有参同）进行听证期间，呢位爱荷华州嘅民主党议员系对Tenev进行严厉责问嘅若干议员之一。喺当选议员前曾运营住一家数字媒体公司嘅Axne，对百大最受欢迎股票呢一功能尤其唔满。佢喺接受采访时说，让投资变轻松本身没有任何问题，但Robinhood需要考虑将用户嘅注意力引向何处。Axne 讲：“称职嘅股票经纪没有一家会说，‘来睇睇呢啲热门股票吧，呢就是你应该投资嘅嘢。’如果Robinhood的确出于合适嘅理由要咁样做，佢哋唔应该提供免费股票，而应该预先畀佢哋一支ETF，然后讲清楚（投资）多元化嘅重要性。” 该公司则表示，热门股票列表并非推荐。

4月15日，马萨诸塞州务卿William Galvin提起‌一项行政诉讼，要求撤销Robinhood喺该州嘅经纪执照。Galvin同时祸害是该州证券监管机构嘅负责人，他说Robinhood用激进嘅策略来吸引缺乏经验嘅投资者，并通过具有游戏性嘅功能和手机通知来鼓励用户“连续且重复地使用”该app。跟Axne一样，他也批评热门股票列表这项功能。

Galvin说，Robinhood违反‌本州嘅相关规定，要求后者要将用户嘅金融利益置于自身之上。他还声话，虽然Robinhood拥有好睇嘅界面，但该公司喺避免和应对幕后中断方面做得仲未够，呢可能会阻止用户访问自己帐户或进行交易。Robinhood对Galvin嘅指控提出质疑，并发起诉讼，要求阻止该州，并称该州嘅做法已超出其法定权力。该公司喺自家网站上嘅一份声明中讲：“我哋唔相信我哋嘅客户会像马萨诸塞州证券部门所说嘅那样幼稚。”

Robinhood说，自己所做嘅系让市场大众化。喺公司博客最近发布嘅一篇文章度，Robinhood嘅设计负责人Rich Bessel将Robinhood同老一点嘅股票经纪app进行‌比较：“呢啲公司嘅一切都散发住咁样一套系统嘅恶臭，噉就是设计只针对那1％，用户界面复杂，令人困惑且往往令人生畏。” 但系喺佢嘅批评者睇来，Robinhood睇起来好似系喺该异军突起之前就已经喺进行另一种金融大众化嘅倒退。

指数基金曾推动‌进入市场并建立多元化投资组合嘅成本日趋为零。小投资者也可以去买一支，然后坐喺那里就能战胜大多数嘅专业资金管理公司。毕竟，一项又一项嘅研究已经表明，从长期来睇，边怕是最精明嘅投资者也好难击败市场。然后， Robinhood嘅出现将选股这项活动带畀‌更广泛嘅受众，部分原因是因为佢让交易变便宜嘎啦，部分则是因为佢让交易变有趣嘎啦。

对于Eyal而言，睇住Robinhood从默默无闻跃升为2021年最受期待嘅IPO之一，令他略感遗憾嘅系自己没能成为佢嘅早期投资者。否则嘅话他本来可以大赚一笔嘅。但是Eyal说他好高兴自己作壁上观。近年来，他变得更加热衷于研究习惯养成技术可能对用户产生嘅负面影响，以及人点样可以重新夺回控制。喺2019年，他出版‌《唔可抗拒》（Indistractable）一书，讲嘅就是大家可以点样更好地管理好自己对技术嘅使用。

Eyal 喺这本书嘅开篇部分写道：“公司让自己产品更具吸引力未必是个问题，呢是个进步。但是，呢也有黑暗嘅一面。对于好多人嚟讲，呢啲让人分心嘅嘢可能会一发唔可收拾，让我哋觉得我哋嘅决定唔系自己嘅决定。” Robinhood说，佢嘅产品其实系为‌让大家更容易控制自己嘅财务而打造嘅。但系对于新一代嘅投资者嚟讲，佢嘅设计已经对佢哋嘅金融选择产生影响嘎啦。

译者：boxi。