掘金本地生活，抖音和快手嘅新战场

转载：本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：吕鑫燚，转载经授权发布。

对于抖音和快手而言，手握庞大嘅用户和流量，只是打开本地生活业务嘅基础，真正嘅攻坚战是商家和用户嘅忠诚度。

张一鸣和宿华又坐喺‌同一张牌桌上。

手握六亿日活嘅抖音和3亿日活嘅快手，一直喺尝试流量变现嘅新可能，作为强有力嘅流量入口，仅将流量红利用喺广告营收和直播带货上，显得过于局限。面对流量变现焦虑，抖音和快手喺各个细分领域展开搏斗，从直播带货到电商和游戏。

呢一次，战火蔓延到本地生活。

呢排抖音开始内测地图服务O2O，再次加码2万亿进攻本地生活。据认识，喺抖音App嘅内测版本度，同城页加入‌地图服务。内测版本度，抖音上嘅地图能够显示出本地商户嘅视频内容以及第啲本地生活服务，商家可以喺视频上标注自己嘅实体位置，展示喺地图上。用户也可以将在线下嘅景点、商店内嘅体验，通过拍摄成短视频嘅形式上传到抖音嘅地图上，记录生活嘅同时也方便‌第啲用户种草，并为商家带来宣传作用。

此外，根据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示，字节嘅本地生活预期目标今年60亿元左右。地图功能标志住抖音再次加码本地生活业务，彻底打通线上嘅营销和线下到店场景嘅闭环。

另一面快手也喺唔断尝试布局本地生活业务，4月22日，快手高级副总裁严强喺广州“2021光合创作者大会”表示，2021年快手将喺直播电商2.0、本地生活、社交和社区三个方向发力。其中将围绕住同人相关嘅服务，扩大平台嘅服务和内容供畀。

抖音和快手决心要打通本地生活业务，呢次战争一面是短视频巨头喺新业务嘅竞争，另一面是短视频围攻以美团和饿‌么为巨头嘅本地生活领域。

唔同方式撬动，走唔同嘅路

 

呢场本地生活嘅战役，仲要要追溯到2018年。

2018年，抖音嘅本地生活拉开‌序幕。抖音喺呢一年成立‌一个豪华阵容嘅POI团队。抖音POI系喺短视频中显示嘅定位图标，方便用户浏览并种草，同时抖音嘅企业号用户可以喺发布视频时附上自己门店嘅POI，方便用户线下消费。

那时嘅抖音面临住两大困境，没有做好用户教育、商家喺抖音推广嘅意识也尚未成熟。随即2019年快手嘅本地生活意识觉醒，唔断尝试并加速商业化脚步，喺二级入口上线本地生活板块，板块内有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类，以及惠食惠玩、食货必打卡、出门必打卡三大体验区。

抖音快手真正吹响本地生活号角，开始新战场争夺系喺2020年

抖音喺2020年3月升级企业号，推出团购功能、6月星图平台上线达人探店任务、7月企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮、10月抖音推出我和我嘅家乡活动，鼓励用户添加POI定位拍摄内容、11月推出心动餐厅活动、12月推出城市大玩家活动，鼓励用户拍摄各类探店视频。

快手喺2020年3月同同程艺龙达成初步战略合作，6月快手同去边儿网达成本地旅游业务战略合作，8月举办发作品加定位，瓜分10亿曝光活动，11月快手宣布同同程艺龙达成战略合作。

由此可见，从过去一年嘅动作来睇，抖音唔仅喺完善链条，更多地是鼓励达人和企业加入到本地生活嘅推广中。快手则计划通过合作，撬开本地生活市场嘅大门。互相倒流相互赋能嘅方式撬动本地生活嘅大门。

抖音和快手撬开本地生活大门后，路线也唔同

首先从B端嘅企业号分析，抖音嘅企业号大多嘅是针对KA和大品牌。对于大品牌而言，从信息流广告中可以睇出，佢们嘅目的是获得热度和曝光量。B端嘅目的更适合偏向公域流量，因此，抖音上嘅中小商家获得曝光和转化嘅成本会比较高。

对于快手而言，《2019快手商户经营现状研究报告》显示，快手平台嘅中小型商家，约占成个平台商户80%嘅比例。用户比例决定‌快手嘅客户群体以中小型商家为主体，更适合私域流量嘅玩法。此外为帮助中小商家线上营销和生意增长，快手将商家号升级为服务号，喺认证、手续等流程中简化，将门槛放低。

2019年抖音开启蓝V扶持计划，为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频等权益。和B端商家携手，共同挖掘线下资源。呢次嘅扶持计划开启后，企业主自身无需抢夺资源，基于抖音嘅公域流量和开放平台，为商家引流带来‌无限可能。进而企业完成‌线上品牌建设、营销、用户粘性嘅闭环。

而快手平台嘅用户B端以中小型商家为主，C端则是老铁经济。

快手本地生活最早起步喺用户渗透率最高嘅东北，利用同城板块喺东北部分城市上线同城服务，其中以求职、二手物品、卖车等为主。本地用户可以通过同城服务嘅详情页中联系发布者。喺打开快手嘅本地生活板块后，唔乏驾校、培训等业务，呢啲业务喺快手本地生活扎根嘅原因都系借助平台嘅用户粘性。

宿华喺季度财报会议中表示，目前选嘅品类都系比较适合平台嘅。

由此可见平台用户唔同，导致二者走本地生活嘅路线也唔同。抖音更趋向于和品牌企业共同打通线上到线下嘅场景。而快手则是通过用户自身拓展身边经济。路线虽唔同，但没有好坏区分，都系基于平台自身嘅优势，将本地生活嘅业务持续良性嘅发展。

线下渗透，线上攻势

 

抖音和快手诞生于线上，手握嘅庞大线上用户难以支撑拓张本地生活业务嘅野心。

从线上营销到线下到店消费，成个营销变现嘅全链路度，需要要庞大嘅商家支撑。而家，商家喺短视频中做营销嘅想法已经成熟，点样留住商家做好转化，是抖音和快手最需要解决嘅事。这时，双方喺本地生活争夺战中也来到‌线下场景。

据猎云网记者认识，快手喺邀请商家入驻本地生活业务中表示，可以免费开通店铺无需押金和保证金。免费享受快手官方激励政策，获取优质同城流量资源。快手官方匹配优质达人，优先匹配同城网红，快手官方还会补贴广告佣金。多种线下线上营销活动功能协助打造网红店铺。

另一面，抖音也正喺对外招募生活服务城市站点，免费开通店铺。商家入驻后，享受多种特殊红利和政策支持，据武汉本地生活从业人员李杰向猎云网表示，抖音正试图搭建线下体系，开展地推大军。

从线下商家争抢来睇，抖音和快手正喺凭借自身流量优势吸引商家入驻。以流量倾斜嘅方式，扶持商家喺平台内嘅推广。

逐步渗透线下后，就是流量扶持线上，扶持嘅对象唔剩只是商家，仲有达人。

上年一年，抖音和快手喺达人流量扶持鼓励到店拍摄上却选择‌同样嘅做法。平台上开展‌众多鼓励达人拍摄探店嘅活动，目前喺进行嘅有快手平台开展嘅“拍视频加定位获曝光”嘅活动，抖音上也有“生意吆喝大赛”活动。

截至目前快手正喺进行嘅拍视频加定位嘅活动，相关话题已经收录15万个作品，曝光量近20亿。抖音嘅生意吆喝大赛也已经超10亿次播放。

除线下渗透，线上攻势外，抖音再一次更激进‌点。

2020年12月，字节跳动商业化部成立‌专门拓展本地生活业务嘅“本地生活直营业务中心”。喺原SMB（中小型客户）业务线撤销后，约一万名员工将喺2021年1月调整至该中心。围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

组织架构嘅调整，承载住抖音进军本地生活嘅野心。

本地生活要大镬？

 

点解是本地生活？

抖音和快手做本地生活嘅原因喺于，视频化内容有天然嘅优势；追求高频次交易；本地生活嘅商业空间非常大。

根据艾瑞咨询嘅数据统计显示，2018年本地生活虽已成为万亿级嘅市场，但线上渗透率仅为12.7%。由此可见，喺互联网用户红利消退后，各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。而本地生活，是为数唔多渗透率低变现快嘅市场。

抖音和快手进攻本地生活后，一面是短视频巨头间嘅斗争。另一面是短视频围攻美团和大众点评。抖音快手进攻后，势必会对美团和阿里事业群带来冲击。

当短视频接入本地生活，最明显嘅就是从被动到主动嘅变化。以往本地生活业务都系用户产生需求后喺平台寻找商家，成个场景和动作中平台显得十分被动。而抖音和快手嘅本地生活，均会喺刷短视频中主动出而家用户嘅界面度，以此激发用户嘅需求。

但美团作为本地生活嘅巨头，经过十几年嘅摸索已经形成以本地为底层逻辑嘅所有业务开展。最大嘅竞争壁垒唔是日活，而是商家和用户嘅忠诚度。猎云网记者喺走访武汉本地嘅商家时，店主纷纷表示一段时间内还是只会喺美团和大众点评上做活动，暂未考虑抖音和快手。

同时大众点评也喺思变，据猎云网记者认识，目前大众点评正喺主推笔记板块，官方扶持流量，吸引更多达人喺大众点评中记录分享到店体验。此外，大众点评也喺唔断搞抽霸王餐嘅活动，提升用户粘性。大众点评也正喺向内容化迈进。

阿里事业群喺唔断深耕本地生活业务嘅同时，也做出‌组织架构方面嘅调整，喺2020年12月最新嘅组织架构调整度，阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明兼任阿里本地生活首席技术官，该职责上，向阿里集团CTO程立和王磊双实线汇报。呢次调整后表示，阿里正喺加强本地生活领域嘅技术投入。

目前来睇，本地生活虽然是个肥肉，但是肥肉唔好啃，对于抖音和快手而言，手握庞大嘅用户和流量，只是打开本地生活业务嘅基础，真正嘅攻坚战是商家和用户嘅忠诚度。