“幸存者”哈啰锁定本地生活：再造一个美团有戏吗？

转载：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：芦依，编辑：罗丽娟，转载经授权发布。

从下沉市场到二级市场，哈啰已经唔甘心只做“共享单车第一股”。

呢排，哈啰出行递交招股书，谋求喺纳斯达克上市。佢畀自己嘅新标签是“基于出行嘅普惠生活平台”。

共享经济曾是移动互联网时代最疯狂嘅风口之一，共享单车更加系一场无限资本游戏。经过几轮厮杀，烧掉数十亿美金后，共享单车而家迎来‌新嘅局面——ofo、摩拜嘅江湖远去，青桔、美团和哈啰成三足鼎立之势。

唔同于青桔和美团单车要服务于大厂战略，而家嘅哈啰仍保持住一定嘅独立性。从共享单车到帮助车，从顺风车到造两轮电动车，哈啰喺大出行板块唔断延伸布局，向出行巨头嘅成长轨迹靠拢。

但出行巨头嘅焦虑同样难解，例如Uber市值一度喺千亿美元徘徊，海外小巨头Grab和Go-Jek等也感知到出行服务嘅局限，纷纷寻求转型，向市场空间更广、用户活跃更高嘅本地生活赛道迈进。

于是，哈啰嘅野心也愈发难掩，从两轮到四轮，再到酒旅等本地生活服务，之前被外界认为“长成‌滴滴”嘅哈啰出行已经和美团越来越像，佢试图复刻单车从下沉市场逆袭嘅经验，再拓宽边界。只是呢次强敌环伺，佢能成功吗？

1 “幸存者”哈啰

“哈啰已经唔想再讲共享单车嘅故事，特别是‘共享单车第一股’咁样嘅说法。”一位接近哈啰嘅知情人士对全天候科技表示。

喺摩拜和ofo烧钱大战时期，哈啰一直远离风暴。佢而家能走到台前，其实有迹可循——凭借“农村包围城市”打法，哈啰从下沉市场起逐步向一线完成‌渗透。

2016年哈啰刚起步时，ofo同摩拜正喺度一线城市激战，通过补贴疯狂抢夺用户。这两家公司背后站住中国最顶级嘅投资机构和互联网公司，因此无论是融资轮次还是融资规模都远胜哈啰。

哈啰出行CEO杨磊曾坦言，“我这点钱，去一线和佢哋拼，无疑是以卵击石”。可以说，呢是“缺钱少粮”现实下嘅无奈考量，却也让哈啰避开‌最残酷嘅战场，换取生机。

除咗主打下沉市场嘅投放策略，投身“阿里系”是哈啰续命嘅关键一步。

对于阿里同哈啰嘅投契，业内观点认为前者需要单车布局同线下流量，而后者需要资源同资金。

当时嘅市场上，摩拜单车已经归于腾讯阵营，而ofo和股东嘅矛盾逐渐激化。哈啰成为阿里较为合适嘅投资标嘅。

另外喺阿里注资之前，支付宝曾同哈啰合作，通过喺单车上贴牌为支付宝引流，呢也奠定‌之后双方合作嘅基础。

而哈啰从阿里处获得嘅支持也显而易见，大厂嘅资源和资金对初创公司而言如同金矿。

2017年12月，蚂蚁金服领投‌哈啰出行嘅3.5亿美元（约合23亿元）D轮融资，此后又几次重仓。企查查信息显示，蚂蚁金服共计参同哈啰嘅七轮融资。其度，2018年9月，哈啰获得‌来自春华资本和蚂蚁金服嘅40亿元融资。

而2018年嘅共享单车已现颓势：多家中小品牌嘅共享单车关停倒闭；头部公司ofo资金链断裂，遭遇用户迫兑押金；摩拜单车以27亿美元“卖身”美团，创始人胡炜玮退场。

而就喺共享单车普遍出现“退押金难”时，哈啰借助支付宝嘅芝麻信用业务，率先喺全国推出“免押金骑行”，呢为饱受退押金之苦嘅消费者解决‌难题。

2018年3月，通过芝麻信用免押，哈啰单车两个月内注册用户上涨70%，日订单量上涨100%。这唔仅令到哈啰出行得以迅速扩张，信用免押也喺此后成为单车行业嘅标配。

虽然烧钱唔止，洗牌唔断，但共享单车嘅生意可谓“春风吹又生”，甚至引来巨头亲自下场。

2018年初，收购小蓝单车后嘅滴滴推出自营品牌青桔，喺四轮出行之外补足‌两轮出行业务；2019年初，摩拜单车更名为美团单车，美团App为其唯一入口。

至此，喺共享单车行业，滴滴、美团、哈啰嘅新“三足鼎立”局面形成。

2 从出行到“出圈”

“哈啰单车又涨价嘎啦，每个钟头从3.5元涨到‌4.5元”，一位上海地区用户抱怨道，“仲未如去坐公交车”。

每轮共享单车嘅涨价都会引起用户嘅讨论，但实际上，对于哈啰们而言，即便一再涨价也好难因此盈利。由于共享单车本唔具备双边效应，相较于高昂嘅运营成本，仅依靠用户嘅租赁费用较难实现盈利。

哈啰招股书显示，从2018年到2020年公司营收从21.14亿元涨至60.44亿元，净亏损由22.08亿元降至11.33亿元。虽然近三年亏损逐年减小，但仍未扭亏为盈。喺共享两轮业务上，哈啰2019-2020年共享两轮嘅营收为45亿元和55亿元，而毛利仅有2.9亿元和3.7亿元，毛利率分别为6.4%和6.7%。 

“共享单车好难平台化，是因为佢没有构成多边市场、形成网络效应。这意味住即便唔停烧钱做大规模也难以盈利。”百联咨询创始人庄帅对全天候科技分析道。

他举例，像滴滴有用户和司机两边，呢意味住用户越多司机越多，能够实现正向反馈，反之亦然，“而共享单车铺嘅越多，其维护成本和折旧率越高，远远超出‌用户骑行嘅收益，会出现规模越大亏损越大嘅困境。”

上一波大战已经证明‌共享单车商业化艰难，于是单车生意开始寻找新嘅价值——从靠单车骑行造血到重视流量价值、成为流量入口。

例如滴滴、美团都将单车业务作为反哺主营业务嘅流量入口。而哈啰，也喺唔断拓展出行版图时，将共享单车当做为新业务导流嘅渠道。

哈啰招股书显示，有34%嘅用户使用过两种或以上嘅哈啰服务。其中60.5%嘅哈啰帮助车新用户、40.2％嘅哈啰顺风车新交易用户、39.9％嘅哈啰顺风车新接单司机、63.2％嘅哈啰电动车新用户来自哈啰单车服务。

自2018年8月更名为“哈啰出行”，哈啰就展现‌其扩展四轮，乃至成个大出行业务嘅野心。

目前，哈啰已经形成‌几大业务：两轮车业务（包括哈啰单车、哈啰帮助车），四轮车业务（哈啰顺风车、哈啰打车）、哈啰电动车、小哈换电，以及哈啰新业务（包括酒旅、到店等本地生活业务）。

而最近哈啰宣布两轮造车，或有借互联网跨界造车嘅东风为其美股上市造势之意，也想通过电单车呢一客单价更高嘅品类，为两轮车业务提供多元嘅商业化模式。

喺哈啰嘅四轮车业务度，自2019年上线嘅哈啰顺风车，已经同共享两轮共同成为哈啰嘅支柱业务。上年哈啰130亿元嘅交易总额度，顺风车业务以69.7亿元嘅交易额超过‌共享两轮嘅58亿元。

最新数据显示，截至2020年末，哈啰出行嘅两轮共享服务已喺300余座城市（地级市及以上）运营。2020年哈啰出行完成9450万次顺风车服务；截至2020年末，哈啰顺风车已累积2610万交易用户和近千其注册司机。

据艾瑞咨询数据，截止2020年12月31日，按交易量计算，哈啰出行已是中国第一大单车服务提供商，第二大顺风车交易平台，长成‌出行“巨头”。

但眼下，包括滴滴、Grab喺内嘅海内外出行巨头也正遭遇瓶颈。

喺国内，随住百度、阿里等公司下场做聚合打车服务，滴滴打车嘅主营业务受到冲击。再者，由于安全隐患，滴滴最赚钱嘅顺风车业务屡遭整顿，出行嘅钱越来越难赚。

无论是海外嘅Uber和Grab、还是国内小巨头滴滴都认识到，工具属性嘅打车服务存喺天花板，拓宽业务边界势喺必行。而本地生活服务则成为‌各家盯上嘅“香饽饽”。

例如，海外嘅网约车巨头Uber和Grab，都选择‌外卖配送来扩大业务版图；而滴滴动作更大，一边投身今年最火热嘅造车赛道，深耕自动驾驶；一面通过橙心优选，迅速杀入社区团购赛道，进入竞争激烈嘅本地生活板块。

Uber市值喺千亿美元徘徊已耐，而传言滴滴嘅估值也喺呢一区间。出行巨头渴望通过扩展本地生活业务，支撑起更高嘅市值。

哈啰也唔例外。

3 本地生活有多香？

王兴曾提及互联网嘅下半场是无边界嘅竞争，而今战火烧到‌美团嘅腹地上。

究竟吸引巨头蜂拥而至嘅本地生活，到底有多香？

喺百度百科嘅解释度，本地生活服务是将当地、线下、具有实体店铺嘅餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”嘅方式呈现畀网民。这其中既包括‌高频嘅外卖生鲜，又包括中频嘅团购到店和出行，以及低频但客单价较高嘅酒旅等等。

呢一市场前景广阔。有数据显示，2020年国内社会消费品零售总额39万亿元。而本地生活嘅线上化占比不足5%，呢就畀‌互联网改造嘅空间。

而家国内喺呢一赛道上，除咗阿里同美团嘅对垒旷日持耐，后来者滴滴、拼多多等新玩家也加入‌战局。

“巨头起初是各自占据一个赛道，之后势必要做场景延伸。喺食下整齐标准嘅业务后，深入到复杂且利润丰厚嘅赛道系一种必然。互联网其实就是流量入口加变现，谁嘅流量入口越多、变现场景越丰富，就会越有优势。”穆胜企业管理咨询事务所创始人穆胜博士讲畀全天候科技。

而喺打法上，庄帅认为，“高频带动低频消费”嘅方式更为有效。

“京东从低频嘅家电拓展到高频嘅快消品，压力好大周期也长；而美团先从高频嘅外卖餐饮切入，再渗透到月频嘅电影票、季频嘅酒旅业务时周期会更短。哩个都系相对去边儿和飞猪，美团酒旅能够更快追上携程嘅原因。”

他也补充道，生活服务嘅优势仲喺度于履约成本低。实物商品退换货嘅成本和比例比较高，因此运费险也高；而生活服务唔同，像团购或酒旅剩系要线上订票或退款，即便系对外卖唔满也无需退还，呢就导致‌逆向物流好少，再加上用户活跃度高，就为美团带来‌好高嘅利润。

2020年哈啰做出一项重要嘅战略调整——构建基于出行嘅普惠生活平台。

上年年初，哈啰就喺自有App上线‌“食喝团购”嘅本地生活服务入口。喺推出社区团购业务后，又上线‌同城物流、到店团购、以及酒旅业务。

哈啰App上线“食喝团购”入口截图

而对于从出行延伸至本地生活嘅逻辑，哈啰出行联合创始人李开逐认为，出行本身就是日常生活衣食住行嘅一部分，都系比较高频嘅业务。因此，佢同用户嘅第啲生活需求有比较大嘅自然延展和关联性。

哈啰出行CEO杨磊也曾喺内部讲话中谈及，单边业务发展空间有限，进化能力更强嘅多边、复杂业务将成为哈啰新业务嘅选择，“公司未来新业务嘅方法论，就是要发展一啲想象空间更大嘅业务，如团购、到店、酒旅等。”

“哈啰更希望未来能对标美团。”上述接近哈啰嘅知情人士对全天候科技透露，“哈啰新业务目前有几百人，均向杨磊直接汇报。招过来嘅几位总经理都做过本地生活业务，哈啰帮助车嘅前负责人彭兆坤也负责‌一部分新业务拓展。”

从打法睇来，比起重点突破，哈啰更似是通过“多点开花”来试水边项新业务更适合做、更容易做成。

比如，上年推出嘅社区团购业务“哈啰惠生活”，喺入场大半年后已经被哈啰放弃。

社区团购作为一种高频消费，的确是互联网渴望嘅流量新入口，但该业务也展现‌“碎钞机”嘅本质。美团CFO陈少晖就曾喺财报会上透露，2020年第四季度，美团共录得全年总亏损人民币60亿元，其中“一半亏损来自美团优选”。

喺社区团购上缺乏经验，且烧唔起钱嘅哈啰，此时撤退都系种必然。家阵时，哈啰嘅“新业务”已经转向酒旅和到店业务，并喺一啲城市开启‌小规模试水。

继上线“酒店预订”业务后，据Tech星球报道,哈啰于近期喺合肥、成都等城市推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”,打造哈啰版“OYO”。

而作为哈啰出行股东，上年3月，蚂蚁金服也将支付宝升级为“数字生活开放平台”，强化生活服务属性，首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块。

对于二者嘅协同，杨磊认为，支付宝嘅本地化战略是希望服务中国所有本地化商户，帮助商户构建新嘅数字化基础设施。“我哋则会围绕自己战略思考嘅方向去发展，无论是出行还是本地生活，都希望提供（畀消费者）相对比较便捷和经济实惠嘅产品。”

4 点样再造一个美团？

为避开同美团嘅正面交锋，哈啰喺本地生活上依然主攻下沉市场。无论是酒旅、还是到店业务都系先从二三线城市试水。

喺到店团购业务上，哈啰已经喺珠海、沈阳、广州招募团长，四月中旬喺上海开城。有消息称哈啰正以比美团低嘅平台佣金同商家洽谈。

“大规模嘅活动推广和爆品会喺团长群里宣传，团长也可以进入哈啰生活平台自己留意，我哋会建议团长自己主动推广。”一位哈啰生活运营人员表示。

一位知情人士对全天候科技透露，“目前用户可以直接喺哈啰App下单团购服务。哈啰未来也可能喺用户骑行结束后，推送停车地附近嘅餐厅或第啲商户嘅优惠券。”

对于为何选择哈啰，有上海嘅哈啰团长讲畀全天候科技，“哈啰因为单车业务有名，注册团长后自用可以悭钱，分享广告拉人下单能赚佣金，拉满20人升级大团长后还会有团队佣金。”

喺尝新‌哈啰平台后，有团长表示，“目前睇来哈啰嘅模式同第啲平台大同小异”。

从业务拓展路径来睇，美团是从高频到低频，将出行作为一个流量入口和业务补充。而哈啰则试图以出行撬动本地生活。但呢一反推嘅业务逻辑能走通吗？

穆胜认为，只要有补贴，出行公司有希望喺三四线、甚至一线城市占领一部分市场，但补贴唔可能永远持续。长期来睇，最终决定因素还是要睇谁嘅场景逻辑更强。

这也就是要睇从食喝到出行是强逻辑，仲要是从出行到食喝是强逻辑。先产生动机嘅场景是基石场景，对生态有控制力。“平时你会先想睇电影再去打车，仲要是先打上车再想要去睇电影？”穆胜补充道。

眼下，各家公司做本地生活主要有两种途径：一种是做流量平台，另一种是做交易平台。

而哈啰更偏向于后者，呢也意味住，哈啰喺新业务上要参同商家管理、用户运营、会员体系、售后服务及履约等一系列复杂琐碎嘅工作，庄帅认为，呢势必会对哈啰嘅组织架构提出挑战。

除此以外，用户嘅品牌忠诚度、以及消费习惯也会是个挑战。“点样让用户喺没睇到哈啰单车时，也想起用哈啰App下单生活服务？”庄帅指出，对于本地生活消费，仲要要注意转化率和复购率两个指标，呢才能真正衡量出行对本地生活嘅转化作用。

投身到陌生市场，新人哈啰或仲系要大量补课。

但一家巨头难以吞下万亿级嘅本地生活市场，边怕能分一杯羹，对哈啰而言都系广阔天地。喺中国互联网圈，偏安一隅同样意味住唔进则退，对于唔甘心只做“共享单车第一股”嘅哈啰嚟讲，喺唔远嘅将来，其同美团必有一战。