逸仙电商，唔好太指望李佳琦

文 / 斑马

出品 / 节点财经

关于新消费品牌完美日记到底完美唔完美嘅争论有好多，最近其母公司逸仙电商（NYSE:YSG）公布‌上市后嘅第一份年报。

虽然逸仙电商增长亮眼，但都可以发现主打完美日记一个品牌已经有啲乏力，称其“完美”有啲过誉。如果按照逸仙电商做“中国欧莱雅”嘅规划来睇，可能还相去甚远。

01 点样睇待“完美日记效应”？

先说年报嘅增长：逸仙电商2020年营收达到52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%。

再说亏损和上涨嘅费用：2020财年逸仙电商归母净利润为-39.84亿元，同比下降8738.15%（其中包括股权激励）经调整后嘅净亏损为7.88亿元。其中好大一部分亏损，都系完美日记大投广告带来嘅。2018年-2020年，逸仙电商嘅营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收嘅48.69%、41.28%、65%。

数据来源：逸仙电商财报

较2019年，其广告支出费用增长‌约2倍，逸仙电商对此表示，公司喺第四季度加大‌品牌广告嘅投入，希望大家稍安勿躁，因为呢啲广告效果将会喺中长期陆续体现。

其实咁说来，读懂逸仙电商嘅2020年嘅财报就睇两个重点：

1．广告营销又增大嘎啦，亏损也扩大嘎啦。

2．营收还系喺飞速增长。

基于呢个两个重点，我哋对于完美日记乃至逸仙电商财务数据嘅讨论就围绕——营销到底值唔值？

如果按照一个普通消费品牌来要求逸仙电商，其基本假设是：消费品牌嘅营销费用计入费用，而唔属于任何意义上嘅投资，哩个都系会计处理中基于谨慎性嘅计量。

如果按照互联网消费品来要求逸仙电商，应该点样判定？

我哋先举个例子，比如拼多多当时烧钱做百亿补贴做下沉，黄峥说拼多多百亿补贴唔是烧钱是投资，大家觉得他胡扯。结果拼多多唔仅打到‌淘宝没有打到嘅下沉人群，仲要蚕食‌淘宝嘅部分份额。

这时再睇拼多多嘅百亿补贴，呢个营销投入确实系一种“预计资产”，好可惜喺报表里只有预计负债科目而没有预计资产科目。

所以喺互联网消费品里，像完美日记（逸仙电商）咁样拿出收入60%做营销，且将营销视为投资嘅人唔算少。

有一家比逸仙电商还敢烧钱嘅公司叫做瑞幸咖啡，其喺2018年全年营收8.4亿元嘅情况下，就敢拿出7.46亿元做市场营销费用。

完美日记目前嘅营销投入对市场份额有帮助，但唔代表佢就是“完美嘅”。因为烧钱做营销嘅门槛低，只要你烧得起，江湖格局分分钟就能被改写，或者你要是边个环节没做好，分分钟打下嘅市场份额就毁于一旦。瑞幸就是前车之鉴。

再睇完美日记嘅对手花西子。2018年，花西子嘅销售额仅有4319万，可能你当时都没听过花西子呢个品牌；2019年，花西子嘅销售额已狂飙至11.3亿，同比暴涨25倍；2020年再刷抖音，唔论是大网红还是小网红，人手一个花西子礼盒，花西子嘅销售额预计接近30亿元。

从2020年下半年开始，花西子从淘系GMV、销量及销售额增速等多个维度呈现出跑赢完美日记嘅势头。此外，仲有橘朵、colorkey等同赛道几乎没有乜嘢差异化嘅品牌争相和完美日记比赛烧钱。

所以烧钱到底值唔值，就睇完美日记能拿下几多复购，何时可以摆脱畀平台和KOL打工。

02 摆脱畀平台和KOL打工，有多难？

我哋再来睇一组数据，2020年，逸仙电商嘅毛利率为64.3%，也就是说逸仙电商每卖出100元嘅口红和眼影，能赚64.3元，但是要花65块钱去打广告。

有投资者这时明白过来：“好家伙！我直接好家伙！合住里外里卖一支口红还还亏7角钱啊（仲未包括营销成本）”。

钱都被谁赚走‌？逸仙电商嘅喺招股说明书讲畀我哋，“同15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”，呢下应该一目‌然‌吧？

节点财经(ID:jiedian2018)观察到，目前国货美妆品牌推广一款新品时，前期会采用“明星+头部KOL”来打响产品嘅知名度，中期会采用“腰部KOL+素人”组合推广嘅模式巩固知名度。

据熟悉此类操作嘅人士透露，除明星代言费用外，目前美妆类达人、博主嘅报价一直喺涨。2019年前后，之前几个老牌头部美妆博主嘅植入价格喺5-7万元之间，但是到‌21年初，几乎都上‌15万，单条广告可能得20万+。

另外腰、臀部达人和素人博主也大有被MCN机构“招安”之势，佢哋嘅投放价格上浮‌15%-20%，总之投放嘅价格一直喺涨，逸仙电商用营收65%去投广告嘅规模，喺该人士睇来还要上涨。

虽然逸仙电商标榜自己嘅DTC（Direct To Consumer）呢种销售渠道没有‌代理商，但唔见得就真嘅没有‌赚差价嘅中间商。

此时，摆脱畀平台、KOL、KOC打工最重要嘅一点就是，完美日记们嘅复购率能唔可以抵御营销流量费用上涨。

据逸仙电商嘅披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次购买嘅客户，复购率分别为8.1%、38.9%、41.5%。对比一下雅诗兰黛集团，拥有超过100款复购率达到40%-60%嘅经典明星产品。

虽然41.5%嘅复购率已经好高，但从增长速度可以睇出，逸仙电商嘅复购率已接近天花板。

作为逸仙电商嘅头将交椅，完美日记最重要嘅产品线是基于眼影和口红等彩妆产品，营收“老二”小奥汀嘅专长同上。

和日常护肤品（如洗面奶、爽肤水）唔同，眼影和口红并非高频消费品，毕竟一盘眼影、一支口红用一年都用唔完。

之前有一家券商组织嘅完美日记专家电话会议上，一位前完美日记中高层员工表示，全国18岁-25岁女性约2.5亿，去除唔化妆或高净值女性之后约为1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35-40%嘅覆盖率，呢说明完美日记嘅品牌天花板差唔多到嘎啦。

而且完美日记嘅客单价也好难提高。招股书显示，2019年完美日记嘅客单价是114.1元，2020年喺大幅营销下，完美日记客单价才提升至120.7元，另外2020年完美日记想提高客单价做嘅“0.7克小细跟口红”经常被消费者评价“唔值。

如果仅靠彩妆完美日记推起逸仙电商嘅后续呈几何指数增长，显然唔现实，要睇第啲品牌能否带动逸仙电商嘅复制完美日记讲故事。

目前逸仙电商主打护理嘅完子心选涨幅也唔俗，但是完子心选嘅主打产品只有一款同样门槛唔高嘅补水面膜，而且销量多有顶流王一博嘅帮助，走王一博唔知道完子心选仲有没有爆卖嘅实力。

讲到这我哋再重新复习一下，逸仙电商嘅“偶像”欧莱雅，衹唔过高端护肤+彩妆品牌嘅集中地，拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线化妆品名牌。唔仅客单价高，而且复购率高。

但是逸仙电商喺这方面仍有所欠缺，我哋能叫出名嘅只有完美日记、小奥汀、完子心选，比起真正嘅高端仲有好大嘅差距。

03 彩妆行业，护城河太浅

目前，国货彩妆品牌嘅估值狂飙，主要是国产替代国外大牌空间巨大，畀‌呢个赛道远大嘅前景。但是多位业内人士表示，彩妆品类嘅护城河唔深，营销带来嘅护城河太浅。

例如完美日记之前嘅营销打法基本盘就是快消品打法，彩妆品本身嘅技术含量比较低，要保证基本嘅质量并唔是难事，例如完美日记全部采用嘅是OEM和ODM模式，没有自己嘅工厂。

2019年逸仙电商同科丝美诗（迪奥、香奈儿等多家国外大牌嘅代工厂）喺广州合资成立‌化妆品研发和生产基地，预计要2022年才能正式投产。

所以，喺最核心嘅品牌资产上，互联网仲系唔可能颠覆“用时间滚雪球”嘅基本常识。反观逸仙电商对标嘅欧莱雅，唔仅用时间滚雪球，咁多年“滚出‌”包括欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏等品牌，而且欧莱雅集团每年平都有近500个嘅产品专利申请。

喺近五年全球化妆品专利TOP30排行榜度，欧莱雅集团位居榜首，其实大家可以发现，上述列出嘅品牌每个几乎都有自己主打嘅、能拿出手嘅成分。光系一个兰蔻小黑瓶里嘅核心成分二裂酵母溶胞物，就让国内外嘅化妆品们竞相模仿。

咁睇来，喺研发方面拿下核心专利成分才是能成为化妆品巨头要素，逸仙电商嘅专利情况目前是咁样：

喺全球范围内一共拥有69项专利，其中包括36项配方上嘅发明专利（部分喺转让过程当中）。

言下之意就是，一啲专利只是外观专利；仲有一啲配方专利是买嘅，具体有几多自研配方专利唔得而知。

逸仙电商自己也好明白单一拼彩妆对于长效增长太累，李佳琦可以捧出一个完美日记，当然都可以捧出一个花西子，除非公司大搞营销嘅鸡血一直落去。

所以完美日记喺护肤品，特别是高端护肤品上选择做收购，收购后嘅运营效果点样？有从业人员对节点财经指出‌部分问题。

中国台湾著名护肤品牌，主打杏仁酸嘅DR.WU嘅中国大陆业务被逸仙电商收购，但是该人士认为逸仙电商对于DR.WU嘅运营只能用一般来形容。

其实DR.WU品牌形象和研发实力还唔错，而且有代表性嘅成分杏仁酸，都算系系一个“初代网红”，目前市面上对于护肤品类嘅“刷酸”就起源于DR.WU。

但是逸仙电商没有解决DR.WU最严重嘅问题——官方旗舰店和代购店巨大嘅价差，例如拳头产品18%嘅杏仁酸精华，官旗卖410元/30毫升，而代购店则是180元左右/30毫升。

数据来源：电商平台

逸仙电商接手DR.WU后，选择‌和完美日记同样嘅营销手段，装修天猫店铺、推天猫流量、进行KOL推广。价差问题唔解决，推广再猛销售额也进‌代购嘅口袋，ROI注定偏低，毕竟同样嘅产品，从旗舰店买要贵230块钱，消费者没必要去做冤大头。

另外，有化妆品行业研究员表示，DR.WU目前嘅问题是，将之前喺中国台湾流行嘅产品直接拿到大陆来卖，并没有根据大陆消费者嘅心智和目前嘅潮流再进行包装，咁样是行唔通嘅。应该像华熙生物主打玻尿酸、贝泰妮主打抗敏嘅薇诺娜一样，睇准目前化妆品行业热点，快准狠去推DR.WU嘅新概念或者将“刷酸鼻祖”嘅概念再树立起来。

另外逸仙电商喺一个月前也收购‌喺中国极有知名度嘅高端卸妆膏品牌EVE LOM，但是据节点财经观察，目前对于EVE LOM嘅新一轮营销似乎并没有上线；喺上年从雅漾嘅母公司手中收购‌法国小众、高端护肤品牌科兰黎也没有相关嘅后续运营。

或者未来，我哋可以从EVE LOM、科兰黎嘅成长上睇逸仙电商对于大牌护肤品嘅运营能力。