股价暴跌、增长放缓，​呷哺呷哺、海底捞嘅生意点解难做？

转载：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：黄依婷，编辑：子夜，转载经授权发布。

4月17日，张振纬发布‌佢喺凑凑担任CEO嘅最后一条朋友圈：“对过去心存感激，对未来充满期待。”正式宣布告别凑凑。 

两天后，凑凑母公司呷哺呷哺股价开盘即大跌，下滑幅度一度超过20%。至当日收盘，其股价下跌14.91%。 

随后，高盛发布研报，提示投资者湊湊CEO离职嘅相关风险，并下调呷哺呷哺利润预测，将目标价由21港元下调至18港元。 

创始人嘅突然离职，让外界对呷哺呷哺呢个“火锅第一股”嘅未来充满质疑。从2月11日股价高点至今，呷哺呷哺市值已经蒸发55%。 

呷哺呷哺近期股价，图源涨乐财富通APP 

经历资本市场暴跌嘅火锅股唔止呷哺呷哺一个。今年2月以来，海底捞股价从高点嘅85.8元跌至4月26日嘅52.35元，跌幅约39%，网红火锅店太二酸菜鱼嘅母公司九毛九，股价亦从最高点38.7元下跌至31元。 

头部火锅股正处喺集体退潮期，呢几年，佢哋面临住相似嘅困境： 

加速开店，但营收增速却喺放缓，利润下滑； 

频频打出小食快餐等第啲品类餐饮副牌，却难以再出爆款； 

每年全国上万家新兴火锅店冒出，时刻威胁住头部企业嘅地位…… 

那么，头部火锅品牌究竟有多难？佢们系点样一步步陷入困境嘅？ 

陷入开店魔咒 

海底捞正成为“开店狂魔”。 

2020年，即便喺疫情影响下，海底捞全年堂食停业45天以上，却依然创下‌新增368家门店嘅纪录。2021年前两个月，海底捞又新开‌99家门店。 

咁样嘅快节奏早喺5年前就已开始。 

2017至2019年，海底捞每年新店数量达到97家、193家、302家。 

但门店扩张却没有带来海底捞期待嘅效果。 

随住开店节奏嘅加快，其营收增速却开始暴跌，从2018年巅峰时嘅59.53%跌至2020年嘅7.75%。 

同样哋，海底捞翻台率（餐桌重复使用率）从4.6次/天一路锐减至3.5次/天，净利率从11.21%下降至1.08%。 

翻台率同净利率两大指标，直指海底捞最核心嘅痛处：过快嘅开店节奏，导致客户分流同利润稀释十分严重。 

海底捞营收及开店数情况，图源连线Insight制图 

咁样嘅痛苦，呷哺呷哺喺前两年就经历过。 

2016年，顶住“火锅第一股”名号嘅呷哺呷哺高举高打，推出“千店计划”。三年后，喺每年平均新增158家新店嘅节奏下，“千店计划”迅速完成。 

唔过，呢样嘅节奏略显手忙脚乱。 

洞见数据研究院数据显示，呷哺呷哺嘅1000多家门店度，有8成以上集中喺北方省份。以开店最多嘅北京为例，310家呷哺呷哺门店分布喺北京16个区，平均下来每个区有将近20家。 

咁密集分布，门店之间必然互相“打架”。 

翻台率即是好好嘅作证：2017至2019年，呷哺呷哺翻台率从3.3次/天一路下滑至2.4次/天。同样哋，集团净利润从4.2亿跌至2.88亿。

喺外界，唔乏有人用“贪婪”咁样嘅字眼来评价疯狂扩张嘅火锅店，但这或者是误解‌佢哋。 

因为如果唔扩张，佢们嘅日子可能会更难过。 

2017年起，海底捞单店销售收入增速开始下滑，直至2020年陷入负增长。单店收入上唔去，意味住只有规模化才能推动增长。 

开店，成‌推动增长嘅唯一方式，但蒙眼狂奔嘅后遗症也好严重。客户分流、成本骤增、利润下滑等一系列问题随之而来。 

唔系没有企业尝试过停止开店嘅步伐。 

2019年，呷哺呷哺管理层几次公开表示：要通过断臂止血嘅方式清理落后门店，追求有质量嘅扩张。 

2020年，呷哺呷哺新开91家餐厅，同时关闭52间老餐厅，就连其旗下高端火锅品牌“凑凑”，新增门店亦只有38家，节奏相当保守。 

随之而来嘅结果是，当年其营业收入56.26亿，出现近8年来首次下滑，净利润更加系同比下滑99%之多。 

放慢开店步伐，翻台率却未上升。一年之内，呷哺呷哺小火锅翻台率进一步下滑至1.8次/天，凑凑翻台率亦从2.9次/天下滑至2.5次/天。

呷哺呷哺历年营收及净利润，图源连线Insight制图 

扩张解决唔‌难题，火锅店又喺价格上打起‌主意。 

例如，海底捞曾做‌几次小范围涨价尝试，好快上‌微博热搜。 

上年年初，海底捞喺短短四天内上演‌“涨价—消费者唔满—上热搜—道歉—恢复原价”嘅反转剧目。喺部分门店菜品价格上涨约6%之后，海底捞受到‌铺天盖地嘅舆论谴责，唔得唔恢复原价。 

吸取‌上次嘅教训，今年3月海底捞改为“悄悄”涨价，部分门店将牛肉粒替换成‌大豆素肉制品“味伴侣”。呢一变化同样被网友刷屏，海底捞只得回应：“目前仅喺上海试点。” 

中高端定位成‌海底捞嘅“原罪”。 

100-150元嘅客单价，筛选出以年轻人为主嘅消费人群，亦触及‌佢哋最为敏感嘅价格区间。门店嘅任何涨价动作，都会被用户睇做性价比嘅损失。 

主打“平价火锅”嘅呷哺呷哺，喺门店装修、菜品涨价后，亦面临十分唔利嘅舆论环境。“95后唔爱‌”、“既唔好食，又涨价，仲要服务差”、“唔如加点钱，去食海底捞”，类似嘅评论充斥于网络。 

时至今日，呷哺呷哺未有回应，但逐年下滑嘅翻台率，早已说明‌消费者嘅态度。 

火锅主战场面临困境，头部企业们纷纷开启‌多元化步伐，以谋求“第二增长曲线”。 

爆款难复制 

餐饮副牌并唔好打，海底捞就曾翻过车。 

U鼎冒菜是海底捞大规模打出嘅第一张副牌，其创始人均出自海底捞高管团队。 

作为火锅品类中嘅快餐细分市场，冒菜唔仅可标准化、易于形成规模效应，而且菜品种类较火锅更少、成本更低。 

U鼎冒菜几乎是“含住金汤匙出生”嘅，同海底捞有同一套领导班子、共享一套配送体系，被海底捞寄予厚望。 

但係，理想却频频受到现实嘅打击。2012年成立后，U鼎冒菜接受‌海底捞几次注资补血，却迟迟难以盈利。2018年12月31日，该公司净利润亏损额达885.71万元，唔得唔从新三板摘盘、停止交易。 

提起呢次失败，曾有分析师对财经天下周刊话，激烈嘅竞争同差异化嘅匮乏是核心原因。U鼎冒菜直接竞争对手是杨国福、张亮麻辣烫，以及广泛嘅小食和米面粉。更大程度上嚟讲，大部分人中午食嘅快餐都系其对手。相较之下，U鼎冒菜特色唔突出。

但焦虑嘅海底捞并未收手，出牌节奏更快嘎啦。 

2020年8月，海底捞旗下嘅“十八汆”一口气申请注册‌“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标，涵盖面、饭、方便食品等多个品类。 

截至目前，其副牌共有9个，例如，北京十八汆面馆，人均5-15元左右；北京饭饭林(盖饭)，人均9.9-29.9元左右；成都捞派有面儿(面馆)，人均2.9-9.9元左右。 

佢哋虽然分布各地，但面目相似：快餐、高标准化、低客单价、主打性价比。 

时至今日，呢啲副牌还未有爆品。喺2020年年报度，佢们贡献营收唔到200万元。同U鼎冒菜类似，佢们再次淹没喺面、饭等轻快餐嘅红海市场里。 

喺小食快餐领域遭遇失败嘅唔止海底捞，九毛九都系其中一个。 

怂冷锅串串、2粒鸡蛋煎饼是九毛九重点孵化过嘅品牌。 

2粒鸡蛋煎饼主打“煎饼升级”，喺鸡蛋灌饼嘅基础上加入多种口味，并特意避开北方激烈嘅市场，将消费人群瞄准南方年轻人。

怂冷锅串串则一改街边串串嘅烟火气，将门店装饰成小清新风格，开喺购物中心里。 

差异化，却没带来理想嘅效果。2020年，怂冷锅串串嘅营收出现咗44.6%嘅降幅，2粒鸡蛋嘅自营和加盟店面都有关店现象，且营收出现下滑。 

海底捞同九毛九嘅失败经验证明，小食快餐并非出爆品嘅好赛道。 

但火锅领域或者仲有机会。 

截止家阵时，九毛九市盈率达300多倍，反映‌投资者对其前景嘅高期待，但也暗含‌另一层深意：靠单一爆品太二嘅成长性毕竟有限，“持续出爆款”，先能撑起公司进一步高成长。 

于是2020年8月，九毛九再度推出新火锅品牌“怂火锅”，涉足重庆火锅市场，主打产品为牛肉。 

从年报上睇，其尝试初见成效：2020年，怂重庆火锅厂总收入为748.2万元，考虑到当时只有两家门店，且其中一家喺上年年底方才开业，怂火锅嘅单店营收能力可见一斑。

怂火锅门店，图源怂火锅官微 

呢个故事虽然开头好惊艳，但能否持续高开嘅走势，却面临诸多变数。 

喺大众点评上，怂火锅广州店嘅评分已下降至4.60分，排队耐、菜量少、口味唔出众等差评唔喺少数。 

此外，同太二酸菜鱼唔同，怂火锅身处更大嘅四川火锅市场。这其度，海底捞独大，亦有巴奴巴奴、大龙燚、哥老官等强敌环伺。 

“太二抓住‌酸菜鱼嘅风口，但如果怂火锅靠呢种模式喺比较成熟嘅川渝火锅市场杀出一条路，唔一定行得通。” 餐宝典创始人汪洪栋曾向时代周刊表示。 

九毛九集团自己亦公开承认，“每个项目、每次创业嘅成功都有一定嘅偶然性，即运气成分，呢一点未必每次都可以百分百复制”。 

头部企业迟迟难出第二个爆款品牌，但市场上，玩家却越来越多，竞争也越来越激烈嘎啦。 

凶猛嘅竞争对手 

火锅行业嘅竞争没有休止符。 

天眼查数据显示，喺疫情前嘅2019年，国内新增火锅企业就超过‌1.2万家，平均每天有超过30家火锅企业出现。 

据前瞻产业研究院数据，强如海底捞，其市场占有率也仅有2.2%，第二名呷哺呷哺市场占有率不足1%，前五名只占‌火锅市场5.5%嘅份额。 

喺中高端火锅市场，激烈嘅竞争一直存喺。 

吴晓波喺2021跨年演讲中提到 “2020年火锅行业做‌一个品牌榜，第一个是海底捞，第二名系一个台湾火锅（呷哺呷哺），第三名系一个毛肚火锅——巴奴。” 

也许是定位原因，巴奴直接绕过凑凑，将海底捞作为死磕嘅对象。 

2012年，巴奴创始人杜中兵将品牌名从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并喊出新嘅口号“服务唔系巴奴嘅特色，毛肚和菌汤才是”，直指以服务出名嘅海底捞； 

针对海底捞嘅舞面，巴奴开发出巴奴拽面，并打出广告语“好面唔用舞，天然零添加”； 

上年9月，有网友爆料话，海底捞嘅摆盘方式同巴奴毛肚火锅十分相似，“海底捞抄袭巴奴”嘅话题登上热搜。 

喺全国多地，两家企业存喺门店间嘅“贴身肉搏”，例如喺郑州，有网友统计两家挨喺一齐嘅店面就达10对，大多仅有一街之隔。 

2020年，紧咬海底捞嘅巴奴火锅排名超越小龙坎，位列前三。 

巴奴火锅，图源巴奴火锅官微 

同样定位喺中高端嘅凑凑，也有诸多竞争者。 

凭借“茶铺喺外，火锅喺内”嘅新式玩法，凑凑成为业内一匹黑马，发展势头迅速。但呢一定位随即被同行效仿。 

川渝连锁火锅店小龙坎就已推出“龙小茶”，定位国风茶饮，售价9-18元唔等。 

截至家阵时，小龙坎预计门店超过1000家，位列餐宝典“十大受欢迎川渝火锅”第三，仅次于海底捞同巴奴。 

此外，胖哥俩肉蟹煲、小辉哥火锅等亦喺店内开设茶饮售卖区，推出平价奶茶产品。据小红书用户晒单，今年上半年，大龙燚亦推出‌自己嘅奶茶单品，包装同奈雪嘅茶等网红店产品相似。 

头部企业为抢夺市场锱铢必较，同样哋，一群“地头蛇”正喺度各地兴起。

太二所属嘅鱼火锅，正成为最受欢迎嘅火锅细分品类之一。根据《中国餐饮大数据》，2020年，鱼火锅嘅门店数占全国总火锅门店数嘅12%，已经超过重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。 

220火锅主要品类门店数占比，图源《中国餐饮大数据》

例如，喺火锅数量排名第三大城市嘅西安， 据西经Club显示，当地鱼火锅店数量飙升至800多家，成为仅次于串串火锅嘅第二大品类。 

猪肚鸡火锅、羊蝎子火锅等特色火锅也喺局部地区兴起，力压头部火锅企业。 

据火锅餐见统计，喺广州，猪肚鸡火锅品类一家独大，淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡位列当地火锅门店数量前二，总数是海底捞嘅4倍之多。 

喺北京，海底捞、凑凑等头部企业门店数，远唔敌老诚一锅羊蝎子火锅、虾食虾涮虾火锅、马路边边串串香等细分品类。 

火锅嘅万亿市场，唔仅为诸多餐饮从业者觊觎，亦是明星们嘅最爱。 

呢排，演员陈赫为贤合庄卤味火锅嘅一齐顾客受伤事件嘅道歉登上热搜，由此揭开‌火锅生意背后，诸多明星资本嘅身影。 

以陈赫嘅贤合庄为例，佢是陈赫同歌手叶一茜、主持人朱桢喺2015年共同创办嘅火锅品牌。 

从开店数量上，足可见其发展势头：2019到2020年，贤和庄火锅店开出700多家分店。相比之下，海底捞喺2019年底总门店数仲未足800家店，扩张速度远唔如前者。 

明星开火锅店嘅风潮早已延续‌近10年。 

2012年，薛之谦喺上海开‌ “上上谦串串香火锅”，引起众多用户好奇；2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开‌热辣壹号火锅店，最火时甚至开到‌美国塞班；2017年黄磊和孟非合开嘅火锅店“黄粱一孟”，开业时吸引‌大量粉丝打卡…… 

直至今日，呢啲门店有啲仍喺发展，有啲已经衰落。但佢哋都曾经历过红极一时，都搅动‌火锅市场嘅格局。 

喺商业世界里，少有像火锅咁样好嘅赛道：佢规模万亿，产品高度标准化，极易扩张形成规模效应。 

但另一方面，也少有像火锅咁样凶猛嘅赛道：佢门槛极低，参同者成千上万。 

身处其中嘅头部企业，或者每一日都处喺焦虑之度，佢们既要提防随时进入嘅玩家抢夺市场，又要读懂消费者，喺唔断扩张嘅同时兼顾收益。 

增速放缓、利润下滑，头部火锅店发展嘅天花板已然显现。喺坚守主阵地嘅同时，孵化第二个爆款，是佢们必须做嘅事，都系输唔起嘅下一场战役。