巨头疯抢「游戏奶妈」

转载：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：邢书博 ，转载经授权发布。

2021年年初嘅美国并唔平静，除咗50万人死于新冠嘅阴霾，华尔街精英头顶也飘住一朵乌云。 

2021年1月29日，一支妖股GameStop喺短短两周内上涨‌1000%以上。 

呢一事件引发嘅市场巨震已经导致一啲对冲基金蒙受巨额损失。 

GameStop Corporation（游戏驿站）是目前全球规模最大嘅电视游戏和娱乐软件零售业巨头。由于近年来网络游戏市场大热，传统电视游戏遭遇冲击，导致股价低迷。 

大涨嘅始作俑者是来自美国版“贴吧”Reddit嘅一啲死宅。 

呢啲死宅平日里喺Reddit版区聊天吹水。Reddit有各种各样嘅版权，有二次元，泛知识，股票仲有小黄图，包罗万象。其中一个版区专门收容股票散户，叫WallStreetBets。 

Reddit网友共创像素画像

呢啲散户平日里深受华尔街精英抌盘愚弄割韭菜嘅行为，秉持人多力量大嘅原则聚沙成塔，将美国股市搞得天翻地覆，华尔街大受损失。 

而家因为美国证监会以及金融大鳄嘅入场，呢场运动陷入僵局，WallStreetBets也曾一度被关停，可见资本反扑嘅力量还好强大。 

点解Reddit呢个2005年就诞生嘅论坛，而家依然爆发出惊人嘅活力？点解呢啲股票市场嘅散户们，会选择游戏行业抌盘？论坛和游戏之间究竟有乜嘢唔可以说嘅秘密？ 

资本睇上‌Reddit乜嘢？

虽然Reddit散户和华尔街资本大鳄嘅战争仲喺度继续，但唔妨碍Reddit拿到E轮融资，资本畀出嘅估值是60亿美金。 投资人度，除咗硅谷牛逼哄哄嘅VC圈大佬，如风险投资公司Andreessen Horowitz，也唔乏中国人熟悉嘅面孔。 

据天眼查信息，腾讯投资喺2019年2月嘅D轮投进‌Reddit董事会。 

资本睇上‌Reddit乜嘢？ 

首先Reddit作为论坛活化石一直保持住惊人嘅用户数据，但对商业化则非常谨慎。可以说一片还未开垦嘅处女地，虽然呢个处女已经16岁嘎啦。 

Reddit用户数据

流量上睇，Reddit目前喺美国排名第五，仅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，有15万个用户圈子活跃喺美国社会各行各业，上到前美国总统奥巴马、商业巨头比尔盖茨，下到贩夫走卒、美国红脖子农民，都系Reddit嘅用户，上限极高，下线极低，囊括‌最广泛嘅互联网人群。作为对比，根据数据显示，国内嘅哔哩哔哩目前有7000＋用户圈子。 

商业上睇，Reddit今年广告业务今年大涨90%。同喺2005年成立嘅国内社区产品豆瓣，广告业务至今没有显著增长。 

媒体“蓝鲸TMT”援引一位接近豆瓣嘅广告产品经理嘅采访话，豆瓣对广告嘅品牌调性要求较高，以至于好多品牌没办法喺豆瓣上进行广告投放。喺效果广告层面，豆瓣尚未建立代理商体系，目前绝大部分嘅效果广告都来自腾讯广点通。 

从论坛属性上睇，无论Reddit还是豆瓣，因为要顾及社区调性同用户心情，唔可能像字节跳动等信息流平台一样对广告主照单全收。 这既是论坛嘅劣势，都系论坛嘅优势，因为这意味住用户对论坛嘅忠诚度和黏度远高于第啲产品。哩个都系Reddit除咗广告之外，迟迟唔开启商业化嘅原因。 

此外，以Reddit为代表呢类型论坛，喺信息分发上也异于第啲产品。佢既唔同于传统门户依靠编辑推荐内容，也唔同于公众号依靠用户订阅，更唔同于抖音等依靠机器推荐。 

而是基于用户投票对内容进行排序。票数高嘅会优先展示，票数低嘅会被踩到底部。 

Reddit界面

1、由于论坛嘅用户调性同黏度较高，用户对内容推荐也唔像社交软件通过点赞那么随意，因而更有公信力；公信力意味住论坛可以左右美国社会嘅方方面面，从沃尔玛嘅卫生巾涨价到美国军费预算都可以插一脚，对社会影响嘅深度和广度唔亚于推特，甚至可能更强：推特可能只是个舆论场，大家发发牢骚就走‌；Reddit老哥如果认定一件事，噉就真嘅会去白宫门口散步。 

2、由于论坛用户普遍是各自圈层嘅专业人士构成，内容质量非常高，且排他性较强，因此国内短视频社区常见嘅流量运营、增长黑客、发红包抢人头之类嘅强运营玩法，喺Reddit基本唔奏效，甚至可能会被拉出来“鞭尸”。但这反过来又会逼迫社区只能依靠自然增长。结果就是，Reddit用户纯净度垂直度非常之高，避免‌社区水化，一直保持住高质量嘅“内容用户”嘅双轮盘锁定。

因为呢啲手上握住足以撼动华尔街万亿市值嘅小散户们，是唔会为咗几块钱人民币红包浪费口舌嘅。佢哋只会为咗真知灼见投票推荐并付诸实践。 

论坛是游戏公司“奶妈”？

这几个月游戏圈最大嘅新闻之一是B站投资‌游戏社区taptap。 

心动网路作为TapTap嘅母公司，受Steam影响，决心要做一个中国版高质量游戏社区。 

通常游戏社区承担嘅系一个同好交流嘅平台。如NGA社区是暴雪游戏嘅交流较多嘅平台，游戏星空是单机游戏交流平台（主要是盗版），3DM改版前叫3DH，最早是日系角色扮演游戏（主要是illusion游戏）平台。因为小众、盗版等多种因素，盈利模式好唔清晰，广告、联运、卖邀请码乜嘢都做，乜嘢都做唔好。 

渠道方面，最早如《仙剑》系列靠售卖光盘，同《大众软件》等渠道合作售卖；纸媒式微、网络兴起之后呢个渠道被堵住‌；移动游戏兴起后应用商店喺渠道上获得‌主导权，靠游戏抽成盈利。因为游戏厂商选择余地较少，店大欺客，渠道抽成比例越来越高，游戏公司怨声载道无可奈何。 

喺呢一背景下，心动旗下嘅TapTap唔做联运，靠广告盈利。同其说是为咗情怀畀玩家提供高质量游戏和内容交流平台，唔如说是为咗自救。

TapTap界面

对于腾讯网易等一线厂商嚟讲，通过自家社交软件、门户网站、应用商店就已经能过够完成分发，唔需要担忧；对于底线唔高嘅页游厂商嚟讲，无数盗版网站、短视频应用才是佢哋嘅渠道，反正赚一票就走，唔需要考虑玩家反馈。 

而对于有心做好游戏却没有好渠道嘅心动等厂家嚟讲，再造一个微信或者QQ是天方夜谭，像页游一样喺小黄网上打广告风险也太高嘎啦，论坛形式就是唔二之选，既能满足高质量游戏嘅分发需求，又能满足玩家交流、厂家售后迭代、开发者合作同反馈、公共关系维护等多种诉求。

而家睇来，TapTap走论坛嘅路径是走对嘎啦。 

目前TapTap营收5.3亿，对一个论坛嚟讲商业化是非常成功嘅。还引入‌阿里、B站等巨头公司保驾护航，喺于腾讯WeGame、应用商店等嘅渠道争夺中也唔落下风。 

中泰证券嘅数据显示，2020年平台前20游戏排名度，从下载量绝对值来睇，TapTap以超过5000万嘅下载量占据第一；从关注量来睇，TapTap前20游戏有接近4900万嘅关注量。 

下载量和关注量嘅比值决定‌平台用户黏度和转化率，比值越低，说明转化率越高。 

TapTap用户下载量和关注量比值为0.98。作为对比，B站仅有1.72。这说明游戏虽然是B站ACGN嘅基本盘，但同更纯粹嘅游戏论坛TAPTAP相比，仲要是有接近一倍嘅差距。哩个都系B站投资TapTap嘅重要原因之一。 

直接点说，论坛是游戏公司嘅“奶妈”。

TapTap唔是个例。B站投资Stage1st等小众论坛嘅目的并唔喺于明显嘅商业诉求，而是共建二次元生态，游戏是二次元重要嘅组成部分，B企喺这方面边怕唔赚钱也唔会放弃。 

Stage1st 论坛截图

对腾讯嚟讲，除咗构建WeGame等野心巨大嘅主机PC游戏社区,还投资‌篝火营噉等面向游戏开发者嘅媒体型论坛，腾讯对于论坛嘅嘅期许喺于其强大嘅内容共创能力。 

网易嘅LOFTER博客、论坛依然活跃住大批游戏用户。尤其系LOFTER，主要产出游戏同人插画、配音、手办、COS等游戏衍生内容，活跃度好高。网易用户嘅高活跃度喺其音乐、电商、门户等各个产品线上都系显著优势，呢是论坛用户和游戏用户畀网易嘅底气。 

千言万语，论坛是游戏嘅“奶妈”，从上游开发到下游同人都系绝佳嘅承载游戏内容嘅产品形态，又畀流量，又畀内容，又畀创意，又畀用户，部分论坛仲可以畀钱打赏。 而家短视频直播火嘎啦，平台对论坛用户唔可以用完提‌裤子就走人，呢是渣男行为。 

游戏和论坛是双生关系

历史来睇，游戏同论坛从用户属性到时间跨度再到内容用户契合度，系一个双生关系。如果睇作是简单嘅用渠道流量去算账，噉就浅薄嘎啦。 

视频游戏用户最早来源于高校学生群体，是计算机极客炫技嘅产物。 

最早嘅掌机GBA嘅开发则源自于年轻嘅社畜。任天堂员工宫本茂，有一次喺地铁上睇到一个女职员百无聊赖，因为没乜嘢可玩嘅嘢，将手中嘅计算器摁‌一路，于是顺其自然开发‌Game Boy。 

无论学生还是社畜，喺当时都系年轻嘅三高群体，是知识阶层嘅代表。 

而呢个群体，早期喺美国仲有个称呼，nerd（书呆子），即唔爱运动唔爱社交一心沉醉于自己小圈子嘅人群。《生活大爆炸》中嘅谢耳朵就是典型代表。 

《生活大爆炸》谢耳朵

但计算机嘅普及和互联网嘅发展畀‌呢啲“书呆子”结识同好互相交流嘅平台，论坛因此而诞生。 

因此从根源上，早期游戏群体和论坛群体是高度契合嘅。 

一个显著嘅特征是，虽然呢啲人钟意视频游戏，但日常交流更习惯于文字表达。而下沉人群则更习惯于被动接收信息，如直播短视频。 

TapTap至今也没有上线直播短视频，但是有推荐系统，因为佢除咗是论坛，仲要是游戏商店。Steam有直播平台，但更接近于一个游戏电视台而非视频社区。 

而更为显著嘅特征是，无论时代点样变迁，论坛呢个古老嘅互联网产品依然顽强嘅存活‌下来。美国有Reddit，日本有2ch，仲有号称互联网屁眼嘅4chan，以及中国台湾嘅PTT论坛……佢哋中有嘅甚至喺Windows没有普及之前嘅DOS时代就成立嘎啦，而DOS时代嘅《大航海时代》《信长之野望》也以手游和主机游戏嘅形式延续到而家。 

可以说游戏嘅历史有多长，论坛嘅历史就有多耐。 

哩个都系点解而家以TapTap为代表嘅游戏社区，能够成为同传统应用商店、短视频直播分发之外嘅第三增长曲线嘎啦。 哩个都系点解即便百度贴吧近年来商业化一直喺负优化，用户活跃度依然好高嘅原因。比如百度《原神》吧目前依然有100万用户每天盖楼发帖，边怕好多帖子经常被度娘抽走，依然乐此唔疲。 

百度贴吧“原神吧”

事实上，百度贴吧光游戏类贴吧就有66103个，15个大类，囊括‌几乎所有热门游戏，成为无数游戏玩家嘅后花园。如果百度能够认真运营贴吧呢个产品，再造一个中国版Steam也唔是没有可能。可惜目前百度将宝都压喺‌信息流和短视频上，对论坛产品嘅重视程度并唔高。 

而最关键一点，是百度至今也没搞清楚一件事：那就是百度贴吧虽然是百度嘅产品，但贴吧嘅内容是唔百度嘅，是用户嘅。 

内容永远是论坛嘅生命线。

论坛因为高质量内容而能够吸引用户，用户之间嘅高质量和坦率真诚嘅交流而留住彼此嘅用户关系，继而从陌生人社交转向熟人社交。论坛则因为此有‌对用户多个维度嘅数据，进而拓展其商业化嘅可能性，形成内容、用户、产品、商业嘅良心循环。 

喺2015年之前是中国论坛嘅黄金时代，雷军可以喺金山论坛“一日干300多个帖子“，黄章可以喺魅族论坛说”唔钟意就滚“，liunx创始人林纳斯可以喺开发者论坛大闹”英伟达fxxk you“，李彦宏可以喺贴吧里和网友交流白皮松种植经验。 

而家情况变嘎啦。 

留畀商业论坛嘅土壤越来越少咗，游戏也跟住感冒

4月1日，新浪新闻报道，凯迪社区关闭‌《猫眼睇人》《文化散论》《城市生活》《原创文学》和《影视评论》五个栏目。 

凯迪网络话，喺各栏目的流量度，以“猫眼睇人”为最高，该栏目喺全球中文同类论坛中经常高居第一，其次为经济、文化艺术、娱乐、消费信息等板块。凯迪网络以热点追踪、深度评论见长。 

喺自媒体和短视频当道嘅时代，论坛大神们仲可以毫唔利己、专利他人嘅创作深度高质量内容，系一件好难得嘅事。但正系因为咁，也面临住更严格嘅监管。 

而对同论坛嘅相伴而生嘅游戏嚟讲，日子也一样唔太好过。 

4月20日，大宇公司被迫卖掉中国仙侠游戏代表作《仙剑》IP。仙侠爱游戏是中国游戏走向世界嘅文化名片，是为数唔多嘅能够文化输出嘅游戏题材，而家这般光景，除咗抱怨大宇公司商业化能力孱弱，守住一座金山却成‌卖炭翁之外，仲有版号、游戏迭代、漫影游联动等多方面掣肘。 

《仙剑奇侠传六》游戏角色

一句题外话，可能系大宇将《仙剑》嘅电视剧版权卖早嘎啦。一部同名电视剧捧红‌当年22岁嘅胡歌和彭于晏、18岁嘅刘亦菲等一众明星。而同期《仙剑2》嘅游戏，却因为盗版等原因制作经费短缺，差点难产。2000年早早立项嘅网络版游戏公测‌10年，正式发布后远远落后于时代。 

呢个国产游戏第一IP而家守住《仙剑》和《轩辕剑》，靠卖版权过活。 

而喺TapTap，无数网友依然喺重温李逍遥偷睇赵灵儿洗澡嘅游戏桥段；而豆瓣，无数影迷也喺怀念仲未长成大肌霸嘅彭于晏；喺网易云，仲有好多歌单里存住胡歌嘅《逍遥叹》，听住已故歌手阿桑嘅《一直好安静》。 

无论游戏还是电视剧，IP嘅价值喺于一直有人去怀念。论坛则是同好们用来集体怀念最好嘅场所。佢没有短视频花里胡哨，也没有直播喊麦那么喧嚣，更没有信息流推荐那样将你扣喺信息茧房里唔可以自拔。 

最关键一点，论坛依然保持住自由平等共享嘅氛围。无论是论坛大神还是小白用户，喺发帖权重上都系平等嘅，喺交流权限上都系平等嘅。这喺越来越中心化和等级森严嘅互联网环境度，变得难能可贵。 

只要人需要交流，论坛呢种古老嘅产品唔会消失。