预制菜正式出圈背后，万亿市场蓝海待发掘

本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员杜娟。

本来低调嘅一个行业，却因为就地过年等因素嘅影响骤然出圈，噉就是预制菜。

所谓预制菜，通俗来讲就是半成品菜肴，通过加热等简单处理就能上桌。对于嗰啲没办法品尝到妈妈手艺嘅打工异乡人、手残党嚟讲，预制菜俨然成为佢哋嘅重要选择，甚至还带‌点“家嘅味道”。同以往饺子、包子等简单品类唔同，近两年预制菜向更多复杂菜品延伸。从“海底捞”嘅自热小火锅，到“西贝”嘅“贾国龙功夫菜”，越来越多嘅知名餐饮品牌也投身其度，似乎预示住呢一行业已处爆发前夜。

万亿规模潜力是预制菜从业者嘅普遍共识，呢个行业已经诞生出第一批上市企业（苏州味知香等），但喺品牌影响力方面仍唔及“老干妈”、“康师傅”等方便速食IP。同样是速食领域，预制菜赛道能否跑出国民级品牌？大牌跨界vs行业深耕，边类企业能率先突破、取得成功？

预制菜源起to B谋求to C

预制菜出圈都系近两年嘅事儿，电商平台、便利店、甚至餐厅里有越来越多嘅预制菜身影。其实喺C端消费者有感知之前，预制菜早已成为诸多餐馆、外卖店嘅后厨标配。速冻、保鲜、冷链等技术嘅快速发展，极大提升‌半成品菜肴喺口味、营养、品质等方面嘅表现。

有实力嘅连锁餐饮企业投入重金打造中央厨房，集中采购食材、标准化产出预制菜，并通过冷链运送到各连锁门店，以提升菜品嘅稳定性及出菜时效，同时降低门店成本（成本含后厨面积、厨师人力等）。大数据技术可以动态反馈门店信息，为中央厨房嘅采供运链条提供定量支撑。

而小餐馆、外卖店没有足够资源自建预制菜供应链，则主要通过外购模式。这催生‌一批专门从事预制菜研发、生产、批量销售嘅to B企业。天眼查发布嘅“年味”大数据显示，截至2021年1月，中国有超过6.9万家“预制菜”相关企业。呢啲企业将高度标准化嘅菜品提供畀唔同餐馆，就会出现用户喺唔同外卖商家下单，却能食到同样味道嘅卤肉盖饭。剖开这条供应链，呢啲外卖商家唔具备菜品嘅掌控力，喺本质上相当于预制菜嘅分销渠道，通过提供加热、配菜装点、打包、客户服务等配套支持，获得加价利润。

那预制菜企业能否跳过外卖、小餐馆等分销环节，直接面向消费者呢？毕竟同to B服务相比，预制菜嘅to C市场有更高嘅毛利空间。青松资本投资人曾表示，“预制菜赛道上下游极度分散，毛利率达到50%以上，上下游价差好大” 。

从实际行业结构来睇，虽然to C毛利率更高，但to B服务仍是中国预制菜企业嘅主赛道。虎嗅曾喺文章中提到，中国预制菜企业to B和to C嘅比例喺8：2。形成呢一市场格局嘅原因是多方面嘅，to C服务面对嘅用户需求更为多元、位置更为分散，且单笔订单金额小、购买频次高，盈利模型同to B显著唔同，对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新要求，需要企业有重金投入嘅魄力。

但难啃嘅骨头往往都系建立壁垒嘅好机会。近年来，C端用户对预制菜嘅接受度逐年走高，尤其系疫情期间预制菜更受追捧。庞大嘅C端市场潜力已吸引一批预制菜企业跃跃欲试，也有餐饮商家睇准呢一时机，欲凭借自身喺中央厨房、to C服务、线下店面、品牌建设等方面嘅资源同经验，抢占市场红利。

to C模式边家强

C端预制菜正处于快速发展初期，市场格局尚未成型，没有跑出市占率有绝对优势嘅头部企业，也没有被广泛认可嘅绝对成功模式。各方玩家出身基因唔同，携优势资源及能力入场，令到行业呈现出多样化模式竞争嘅情况。所谓百家争鸣，尚无王者，本文仅从销售渠道总结目前市场上嘅主流玩法，也许可对各类模式嘅优劣势获悉一二。

门店出餐模式，呢是预制菜领域较为独特嘅经营方式，以西贝推出嘅“贾国龙功夫菜”为代表，之前仲有“康师傅私房菜”等也可算做此类。“贾国龙功夫菜”主要是基于西贝已有嘅线下门店资源，喺其中设立预制菜档口，档口内唔设厨师而是摆放冷柜呈现可选预制菜品类，消费者选择菜品后由店员加热后上餐。

此种模式属于典型重资产投入，若无西贝门店支持，仅租金、人工等投入就系一笔唔菲成本。因而模式跑通，需要有较高客单价，都要考虑门店坪效、人效等指标。相对应嘅，“贾国龙功夫菜”嘅单份预制菜售价较高，喺40-600元唔等，到店人均消费也喺百元上下，可谓预制菜中嘅高端玩家。

但预制菜嘅天然属性同高端餐饮间嘅意识差距需要抚平。消费者对高客单价嘅期待是美味、品牌、服务、环境等综合能力，呢唔仅考验预制菜嘅研发供应链，也考验提供附加价值嘅配套功夫。目前消费者对此模式嘅褒贬唔一，有嘅说是“天价速冻大餐，唔值得”，有嘅则认为“味道满意，模式新颖”。重资产模式天然壁垒高，关键要用户愿意为高价买单，呢样打造出高端品牌后还可向低单价预制菜品降维打击。但第一步往往艰难，先行者嘅创新精神同勇气永远值得尊敬。

第二种是线上线下商超渠道，呢是较为传统嘅to C供畀模式，方便面等老牌速食产品已经走通多年，拼嘅系渠道覆盖、性价比。采取此种模式中比较典型嘅预制菜品如自热小火锅，单价喺20-50元之间，虽然明显贵于方便面等传统品类，但能提供更丰富嘅口味体验，已获得唔错嘅消费反馈。

但商超渠道也有局限，最典型嘅问题就系对预制菜嘅品类有要求，主要支持保质期较长、唔需冷藏嘅产品。就算有大型商超支持冷藏，但保质期仍是绕唔开嘅魔咒。这同商超嘅进货及销货周期、储存条件等有关，令到好多主打新鲜嘅预制菜品无办法大量通过此类渠道接触消费者。而呢啲新鲜菜品才是预制菜区别于传统速食嘅核心竞争力，以其营养、口味、菜色等多方优势满足消费者日益提升嘅饮食品质需求。

那有没有一种渠道能满足呢啲新鲜预制菜品嘅销售要求呢？社区团购、生鲜电商、到家服务等线上线下新渠道嘅崛起，为预制菜行业嘅to C销售提供‌重要基础设施，典型代表如多多买菜、盒马鲜生、美团买菜等。呢啲渠道一方面通过大数据时时反馈供销情况，指导采购、库存，另一方面通过即时配送、门店现选现做等方式支持用户即买即用，提高新鲜预制菜从生产到销售成个链条嘅运营效率，使用户能够更快速、更方便、更低成本地享用预制菜。

新零售渠道为预制菜提供‌to C服务嘅重要支撑，反过来预制菜也成为新零售同传统商超渠道竞争嘅一个重要创新。年轻一代已成为消费主力，佢哋对餐饮嘅品质、便捷度、可选种类有更高要求。新零售渠道通过提供更丰富、更高品质嘅预制菜，满足这部分用户需求，同传统商超相比，能够喺速食餐饮领域获得更高嘅客单价及复购频次。

除咗以上嘅典型销售渠道外，仲有一啲预制菜商家通过官网、自建电商平台、线下门店进行销售，此类模式以知名餐饮品牌、预制菜大型玩家为主，如海底捞、外婆家、味知香等。其中味知香是专业预制菜选手，以自营、加盟门店等方式拓展渠道。唔过，味知香呢一模式受开店速度、供应链支撑能力等影响，通常由核心地区开启，再逐步向外扩散。

而海底捞和外婆家则是以餐饮为主业，预制菜产品系对其而言属于锦上添花类，主要是利用已有嘅品牌知名度，复用中央厨房资源及线下门店，向用户售卖预制菜，预制菜可同后厨协同供畀。现阶段，此类品牌商家更多系喺探索尝试，对预制菜嘅成本投入有限，也就唔涉及大规模铺设外部销售渠道嘅选项。若预制菜系列嘅盈利能力获得印证，或有望成为呢啲餐饮品牌嘅第二增长曲线，届时相信更全面嘅销售渠道铺设工作将会提上日程。

以上几类预制菜销售模式各有特色，目前尚无明确数据表明边种模式效果更优。哩个都系行业发展初期嘅魅力所喺，市场机遇开启，但尚无巨头占据，从业者可以基于自身能力优势各显神通。究竟谁能喺唔耐嘅未来跑出预制菜国民第一品牌？我哋拭目以待。