成立2年估值15亿美金，健身镜到底有乜嘢想象空间？

转载：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：pridecheung，转载经授权发布。

最近，国内智能健身镜品牌「Fiture」最近获得‌由全明星基金、君联资本、DSTGlobal 和 Coatue 领投嘅 3 亿美金 B 轮融资。

3 亿美金嘅融资额，喺品牌里作为对比，智能家用跑步机品牌「小跑步机」嘅 B+ 轮融资为 1.4 亿人民币。

资本之所以睇好健身镜品牌，笔者能想到两个原因。

原因 1：喺家运动，因为中国、尤其系一线城市嘅地产太贵嘎啦，高房价让健身房唔堪重负，健身房运营唔稳定系一方面，相对嘅是用户喺健身房嘅锻炼成本会比较高，而且会面临“健身房跑路”嘅尴尬。可以对比嘅是美国，房租嘅成本要低好多，即便咁样美国喺家健身嘅趋势基本上会喺疫情之后延续下来。

原因 2：健身镜，其实同第啲嘅健身消费品是有一啲区别嘅，呢个产品更有可能成为一种媒介，甚至，可以将佢想成一个“大版嘅「Keep」”。「Keep」喺疫情之后，包括最新嘅发布会上又推出‌升级后嘅 IP 精品课以及新嘅智能动感单车和运郁手环，「Keep」从工具变成内容聚合平台，而后从内容延伸到智能硬件，触发消费者对于软硬件 2 方面嘅消费力。

呢种模式，喺海外，Peloton 已经走通嘎啦，只唔过 Peloton 是反过来嘅，从硬件到软件，噉样像健身镜咁样嘅产品，有可能跑出来吗？对于 CEO 已经明确表示过要开启国际化之路嘅「Fiture」咁样嘅品牌嚟讲，喺海外有想象空间吗？

Copy to China 之后，能“反攻”海外市场吗？

其实，智能健身镜呢一类目最早出现于海外，目前做得比较好嘅头部品牌有「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」，早喺 2018 年 9 月举行嘅 TechCrunch Disrupt SF 上，「Mirror」推出‌智能健身镜产品，都系全球首个智能健身镜，「Mirror」呢间公司更系喺 2016 年就成立嘎啦。而「Fiture」嘅成立时间是 2019 年，健身镜产品发布嘅时间是 2020 年 10 月份，从时间和产品形态来睇，国内嘅「Fiture」显然系「Mirror」嘅模仿者。

「Mirror」

目前来睇，笔者没有喺美国亚马逊查到「Fiture」嘅产品，也没有搜到「Fiture」嘅海外独立站，是以推测团队目前仲未有正式出海。距离上年 10 月份，CEO 表示将开启出海之路，已经过去半年，是乜嘢喺阻碍「Fiture」嘅脚步呢？

海外健身镜市场已经喺整合阶段，

品牌或被收购、或完成亿级美金融资

经过笔者对海外智能健身镜市场嘅认识发现，唔同于国内只有少数几个品牌做紧并且只有「Fiture」一家做到‌头部嘅格局，海外市场由于开始嘅时间更早，已经有至少 10 个品牌做紧呢一品类，其中有嘅是只做健身镜嘅垂类品牌；有嘅是家庭健身设施品牌，智能健身镜是旗下产品之一。其度，做到头部嘅有三个，分别是「Mirror」、「Tonal」和「Tempo」，都系专注健身镜呢个品类嘅垂类品牌。

其度，「Mirror」喺 2020 年嘅时候被 Lululemon 以 5 亿美金收购，而另外两个头部品牌「Tempo」和「Tonal」也都喺度最近获得融资，「Tempo」喺今年嘅 4 月 13 日获得软银领投嘅 2.2 亿美金嘅 C 轮融资，「Tonal」则系喺今年 3 月获得由 Dragoneer、Cobalt Capital 和 Sapphire Ventures 领投嘅 2.5 亿美金嘅 E 轮融资，参同投资嘅还包括莎拉波娃、拳王泰森等体坛明星。据认识「Tonal」已经喺计划 IPO。海外嘅智能健身镜市场热度正酣。

唔过喺这里要解释一下，严格意义上嚟讲，只有「Mirror」才算是真正嘅“智能健身镜”品牌，呢是因为当唔用嘅时候从外观来睇佢就系一面镜子，当训练嘅时候课程中嘅教练会出而家“镜面”上，同时利用镜面成像，用户还可以睇到自己运动嘅场景，效果类似健身房墙壁上嘅镜子，同时仲有一个老师喺教你。

「Mirror」

但「Tonal」和「Tempo」唔可以算是真正嘅镜子，更似是镜子样式嘅屏幕。因为这两个品牌嘅产品唔可以像「Mirror」那样呈现出镜面成像嘅效果，喺运动嘅过程中用户就唔可以同时睇到教练和自己。但佢们已经通过一啲技术来解决‌呢个问题，后面会详细说。

「Tonal」嘅产品

另外，「Mirror」只出售智能健身镜产品，唔包括健身器械，但是「Tempo」和「Tonal」都附带器械，「Tempo」甚至还根据器械嘅几多分成‌ 3 种唔同嘅套餐，让用户根据自己嘅需求来自主选择。也系喺主要产品之外还包括‌辅助产品嘅原因，「Tempo」和「Tonal」嘅单品售价要高于「Mirror」。唔过由于这几个品牌产品嘅功能类似，都系满足用户喺家中健身、获得视频指导嘅需求，所以本文将佢们归为一类。

表面上卖镜子，但都系做内容嘅

判断「Fiture」能否顺利出海嘅第一步就是睇「Fiture」嘅业务模式系咪能喺海外市场跑得通。

先来睇一下「Fiture」嘅业务模式。根据懒熊体育嘅报道，对「Fiture」而言，镜子是载体，内容才是核心。「Fiture」嘅 CEO 唐天广喺接受采访时表示，某种程度上，「Fiture」系一家内容公司，为咗设计内容佢哋招募‌出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等院校嘅 10 个音乐家，甚至仲喺度上海建立‌一个四千平方米嘅运动摄影棚来录制健身课程。喺今年三月份嘅时候「Fiture」还同海外健身博主帕梅拉签约，后者成为「Fiture」教练团嘅一员，高达 200 万美金嘅签约费也让呢次合作成为咗中国最贵嘅健身 IP 合约。

喺呢一点上，「Fiture」同海外嘅几个智能健身镜品牌嘅逻辑系一样嘅。而作为提供畀健身用户嘅健身房之外嘅另一个替代性选择，呢啲品牌嘅思路都喺度于“提供健身房无办法提供嘅服务”。

畀你所有能想到嘅课程

喺传统嘅健身房，受限于场地空间和私教资源嘅有限，用户能做嘅训练还是多集中于力量、耐力、减脂等基础项目，大一啲嘅健身房可能还会加入拳击、瑜伽、游泳等，但是可以练嘅项目依然较少。所以扩展训练项目，满足用户更加细分垂直嘅运动需求就成‌好多智能健身镜品牌嘅一个思路。比如「Mirror」嘅官网上介绍，「Mirror」可以针对纯新手、马拉松运动员、休产假嘅孕妇等提供唔同嘅课程。而从逻辑上来讲，在线模式能够覆盖嘅用户群没有‌实体空间嘅限制，边际成本会越来越低，让品牌方有能力去做更多嘅内容。

喺这几个品牌嘅官网上，笔者甚至还睇到‌跆拳道、太极、冥想等项目。虽然欧美国家嘅一啲高端健身房可能也会涵盖呢啲项目，但是大部分健身房所包含嘅项目跟国内差唔多，主要都系哑铃杠铃仲有一啲基础嘅固定器械。因此，对健身镜品牌嚟讲运动项目的多样性成为品牌之间拉开差距嘅因素之一。

一位知乎网友分享嘅迈阿密大学嘅健身房

畀用户“大家一齐运动”嘅陪伴感和竞技感

呢个其实系做软硬件结合嘅品牌一个比较常规嘅点嘎啦。而健身镜又和第啲嘅产品唔同，例如单车，能做嘅课程种类是有限嘅。喺健身镜呢个类目，可以整合各类内容，覆盖更广泛嘅受众，而社交功能点引入会进一步强化呢个效应。

而从品牌故事讲，哩个都系 Peloton 等品牌创建嘅初衷——软硬件结合嘅家庭健身设备嘅一个突出优势喺于能够利用网络为用户创造同他人在线互动嘅机会。之前喺接受采访时，创始人 John Foley 就表示创立 Peloton 是源于一个想法“一节动感单车课只能同时容纳 30~40 人，如果一节课可以让成千上万人参同会点样样？”

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」都引入‌社交功能。喺「Mirror」和「Tonal」上，用户可以同好友一齐健身，并且可以实时睇到自己和好友同一项运动嘅完成度，增加‌陪伴和竞争。「Tempo」则是引入‌一个可以实时变化嘅排行榜，好似微信行走步数排行榜一样，激发用户嘅竞争欲。根据之前发布嘅《连续两个月登顶健身App收入榜 这款产品是做海外健身市场嘅好“老师”吗？》一文，竞争机制对于增强用户粘性和社区氛围嘅营造都有正面作用。

「Tempo」嘅排行榜

其实，咁样睇来，大家都喺度拼内容，而社交功能能够做嘅其实都差唔多。健身镜也确实如「Keep」一般具有工具和社区嘅属性。这也代表呢个业务喺某种程度上是具有网络效应嘅，如果你嘅朋友喺某个平台上，你多半也会和他选择一样嘅平台，同场竞技。假设硬件品质和体验差唔多嘅情况下，内容就成‌第一个突破点。而以笔者长期对海外健身、冥想、甚至一啲垂类社区嘅观察，专业性最为关键。

从官网嘅信息来睇，「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌都开设‌一个单独嘅版块去介绍每一位教练，将对旗下教练嘅宣传放到‌重要嘅位置，有啲将教练往 KOL 嘅方向塑造嘅意思。但是要注意嘅是，喺对教练嘅定位上，「Fiture」则主要系喺用顶流明星做代言，平台内，仲要是以专业教练制作嘅课程为主。

相较之下，海外嘅品牌更重视教练嘅专业度。平台内嘅教练虽然没有顶流明星，但是教练都喺度某个运动项目上有住好高嘅专业度。

其实咁样嘅思路喺国内外嘅健身 App 都可以睇出来。国内嘅「Keep」请过李现、白敬亭等明星做教练，仲有第啲几个健身 App 也有明星嘅代言，但是海外嘅健身 App 却是专业教练为主，比如上年增长好快嘅 Fitness Coach，进入 App 之后用户要先从三个专业教练中选一个。再结合海外用户对于垂类专业带货平台更信赖呢一现象，如果「Fiture」要做出海，可能需要转换思路。

唔用镜子也知道标唔标准——技术是另一个核心壁垒

家庭健身设备相比于健身房最大嘅问题可能就喺于没法做到教练实时手将手指导，就算教练教得再好，毕竟隔住屏幕，教练没法即时发现用户嘅问题。所以对健身镜品牌嚟讲，满足呢个需求可能系同同行拉开差距嘅突破口。

上述 3 个品牌都选择‌靠技术来解决呢个问题，而技术都系一个品牌形成壁垒嘅最有效嘅途径。

比如「Tonal」，根据官网嘅介绍，「Tonal」是“唯一一个可以根据用户肌肉情况来决定举起重量嘅智能健身房”、“比个人教练更加精确”。「Tonal」主屏幕+器械嘅组合可以做到预测用户能举起嘅最大重量、监测肌肉嘅运动过程、速率、幅度等，将健身呢个活动完全精细化，睇上去比健身私教还要科学。

「Tempo」则是利用红外线脉冲技术，将 3D 模型引入‌健身嘅实时反馈中。通过呢个技术，用户可以实时监测到自己动作细节系咪标准。也就是，虽然没有镜面，用户无办法睇到自己嘅动作标唔标准，但是「Tempo」直接将结果反馈畀用户，省去用户嘅判断过程。

借助于自身嘅技术，几个品牌都喺度主打“一对一服务”呢个点，唔只是根据个人情况设计嘅个性化课程，仲有对用户身体状况嘅个性化监测。比如「Mirror」除咗卖健身镜以外还卖心率检测仪，仲要会对用户个人嘅肌肉量、体脂率等指标做监测。喺传统健身房虽然也可以请私教来进行一对一指导，但毕竟教练是“公有资产”，没法对一个用户进行 24 个钟头嘅、全面地辅导。而家庭健身设备却是私有财产，结合技术嘅话，可以做到比私教更“私人”。

这其中技术是核心，几个品牌喺官网嘅文案中也唔断地突出“唯一一个”、“首个”咁样嘅字眼，来强调佢们技术嘅优越性。

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌能做到头部嘅原因，应该唔止于内容、社交、技术创新这三点，但是这三点嘅确是明显嘅优势。笔者另外找‌三个海外做健身智能镜嘅品牌 Pro-Form、Forme、Echelon，发现这三个品牌最明显嘅唔同喺于没有引入社交玩法、没有突出教练嘅重要性、以及最重要嘅没有一项独特嘅技术，更似是加入‌健身课程嘅硬件设备。

总之，虽然一啲细节上嘅理念唔同，但是「Fiture」做紧智能健身镜上重视内容嘅思路还是跟海外头部品牌相通嘅，同时「Fiture」也拥有可以算是壁垒嘅技术，根据官网嘅介绍，「Fiture」研发‌一个叫 Fiture Motion Engine 嘅系统，可以捕捉人体嘅运动轨迹，另外仲喺度研发运动音乐等。目前来睇，跟海外品牌相比欠缺嘅可能就是社交功能，但这是相对容易补齐嘅一点。

即便咁，「Fiture」同海外品牌相比优势仲未明显，如果想要进军海外，仲要需要再修内功。

全球智能健身市场，还处于分散状态，或者有可为

笔者没有揾到全球智能健身镜市场规模嘅数据，因此喺这里通过“智能健身”呢一大类别来对出海品牌切入市场嘅空间做一下分析。

根据 prnewswire 嘅数据预测，2020 年全球智能健身市场规模达到 129 亿美元，并且到 2027 年将达到 428 亿美元，期间复合年均增长率为 18.7%。同时从大厂嘅动作也可以睇出对智能健身市场嘅睇好。比如上年苹果就推出‌智能健身服务 Fitness+，将 App 同苹果硬件设备结合，用户就可以实而家家中健身。

Fitness+

喺市场扩大嘅同时，智能健身市场也相对分散。peloton 算是最头部嘅品牌，2020 年收入为 18 亿美金，此外多数品牌嘅规模相较于成个智能健身市场还相对较小，比如本文提到嘅三个智能健身镜品牌「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」嘅年收入分别为 1.7 亿美金、5370 万美金和 1310 万美金。（「Tonal」和「Tempo」嘅数据来自 Growjo 网站嘅预测，数据偏低）

从数据中可以睇出，海外智能健身市场正喺扩大，而且格局相对分散，特别是智能健身镜呢一品类下最头部嘅品牌嘅营收规模也唔算好大，新品牌仍然有切入嘅空间。

但是像大部分出海品牌那样借助于供应链来做定价差异嘅路径，喺智能健身镜呢一个类目明显走唔通。同做女装和投影仪出海唔同，低价位品牌自有其一波受众，喺爱美和娱乐上，人唔需要做心理斗争嘅，但健身呢种反人性嘅行为则唔一样。

下沉市场嘅用户系咪会为呢种服务而买单存喺疑问。根据艾瑞咨询调查数据显示，2018 年美国低收入群体嘅跑步比例明显低于中高收入群体。从呢个数据睇，下沉市场用户嘅健身习惯唔如价值更高嘅用户。即便有市场，当呢种替代方案嘅体验变差之后，肯定唔如健身房更有吸引力嘎啦。

数据来源：艾瑞咨询

2018 年美国各收入层级用户跑步人数占比

而且，低收入群体家中嘅面积比高收入群体更小，而智能健身镜呢种产品更适合喺大空间中使用。结合运动习惯和现实条件，智能健身镜唔太适合卖畀非常下沉市场嘅用户。

没法通过降低价格来提升品牌喺海外嘅竞争力，「Fiture」能做嘅只有喺智能健身镜产品嘅核心软件上增加创新，来取得同「Mirror」、「Tonal」等品牌竞争过程中嘅优势。喺这里笔者想到‌两个方向，直播和游戏化。

健身直播喺国内发展得更早，也更成熟。喺「Keep」最近嘅“2021 春响大会”上，「Keep」表示精品直播课程已经可以实现 8 点到 22 点时间段内嘅覆盖。另外，「Keep」还将推出明星教练天团，希望打造出直播健身界嘅李佳琦。

国内健身 App 喺直播上嘅优势也可以被「Fiture」借鉴。目前「Fiture」已经有‌直播健身课程，呢一点已经领先于海外品牌。据 The Verge 嘅报道，「Mirror」喺 2019 年嘅时候也引入‌直播健身嘅功能，但是同我哋熟知嘅直播唔同嘅是，「Mirror」嘅直播更接近对线下一对一私教嘅还原，私教可以实时地指导用户训练，只唔过双方之间是通过镜子相互连接。呢种模式下，单个用户嘅价值更高，但是所需嘅教练资源也更多。

除咗「Mirror」以外，第啲嘅海外健身镜品牌都无引入直播嘅功能。但这唔代表海外用户对此是没有需求嘅。比如海外嘅健身 App Planet Fitness，自从上年加入‌健身直播功能之后下载排名就开始上升，近一个月以来一直排名美国 iOS 健康健身类 App 免费下载榜榜首。哩个都系目前美国市场上为数唔多嘅加入‌直播功能嘅健身 App。

Planet Fitness 喺 iOS 免费下载榜

近一个月嘅排名变化丨数据来源：App Annie

「Fiture」喺软件上还可以尝试嘅另一个方向可以是游戏化健身，而哩个都系「Fiture」团队已经喺尝试嘅一个方向。据报道「Fiture」嘅内容副总裁谢定原曾负责 EA 喺中国嘅游戏发行，唔过目前团队嘅游戏化尝试还好早期，游戏研发团队仲喺度搭建。

之所以说游戏化健身是「Fiture」可以尝试嘅一个方向，是因为目前美国市场上也已经能睇到游戏同健身相结合嘅需求。

比如开发室内自行车游戏软件嘅「Zwift」，上年 9 月份完成 4.5 亿美元嘅 C 轮融资之后，估值已经达到‌ 10 亿美金。上年年底「Zwift」官网发表嘅一篇年度总结博文中也提到，自疫情以来到上年 11 月底，「Zwift」嘅订阅用户量增长‌ 270%。

「Zwift」嘅玩法其实好简单，用户需要一个自行车、骑行台、电脑显示器，将骑行台通过蓝牙、LAN+ 同自行车和电脑相连，就可以同线上玩家进行骑行游戏。喺上年环法自行车赛因疫情延期举行之后，「Zwift」官方还组织‌一场线上嘅环法比赛。

虽然「Zwift」满足嘅是骑行爱好者嘅需求，但是运动者嘅需求是相通嘅，运动本身也具有竞技性，如果能够同娱乐性结合，大概率会有好好嘅效果。因此，游戏化嘅战略以及团队成员喺游戏开发上嘅经验可能会成为「Fiture」出海过程中嘅一个优势。

另外，「Fiture」自称仲喺度研发青少年和老年人嘅课程，喺欧美嘅高价值市场，用户嘅健身意识更强，课程内容对多个年龄段运动群体嘅覆盖也可以成为一个突破点。

结语

喺疫情之后，“软件+硬件”模式嘅家庭智能健身设备嘅需求大增，唔只有智能健身镜，好多类目都系相同嘅情况。但是品牌要注意嘅是，虽然硬件收入喺智能健身品牌嘅收入中占比更高，但影响品牌之间竞争格局嘅却更多是软件。点样丰富健身内容、健身过程中嘅交互玩法，是需要出海品牌重点思考嘅。而基于呢啲思考，揾到品牌嘅定位、品牌故事也至关重要。